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東鵬特飲IPO:跟跑30年逆襲中國第一,能否反攻東南亞紅牛大本營?
中國功能飲料市場正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性調(diào)整,東鵬飲料(集團(tuán))股份有限公司(下稱“東鵬飲料”)依托高品價(jià)比錯(cuò)位競爭與深度分銷網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)市場份額的持續(xù)攀升。日前,東鵬飲料正式向港交所遞交招股書,謀求A+H兩地上市,計(jì)劃募資用于海外市場擴(kuò)張,其中東南亞被列為重點(diǎn)拓展方向。
這一戰(zhàn)略路徑與紅牛早年進(jìn)入中國市場的軌跡成為鏡像——30年前,紅牛從泰國進(jìn)入中國,開創(chuàng)了國內(nèi)功能飲料市場;如今,東鵬特飲在成為中國市場銷量第一的品牌后,試圖反向進(jìn)軍紅牛的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)區(qū)域。
然而,作為跟隨戰(zhàn)略的長期踐行者,東鵬飲料在紅牛的“大本營”能否復(fù)制中國市場的成功,其品牌力和運(yùn)營能力能否跨越地域壁壘,實(shí)現(xiàn)體系層面的整體超越,還有待市場和時(shí)間的雙重檢驗(yàn)。
長跑30年,從跟隨到反超
1995年,華彬集團(tuán)引入泰國紅牛,國內(nèi)能量飲料市場隨之揭開序幕。經(jīng)過紅牛多年的先行培育,消費(fèi)者初步完成了對(duì)能量飲料的認(rèn)知、認(rèn)可。
紅牛憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì),牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智,市場份額一度接近90%,可以說一家獨(dú)大。據(jù)《財(cái)經(jīng)國家周刊》報(bào)道,東鵬飲料創(chuàng)始人林木勤與弟弟林木港二人曾在中國紅牛代工廠深圳奧林任職,也是在此期間,兩人積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。
2003年,林木勤帶領(lǐng)20名員工以460萬元收購了老東鵬飲料的全部股權(quán),其中他個(gè)人持股58.04%,擔(dān)任董事長兼總經(jīng)理,由此開啟東鵬飲料的民營化征程。
林木勤利用在深圳奧林掌握的經(jīng)驗(yàn),模仿紅牛推出了功能飲料東鵬特飲。由于在功能飲料領(lǐng)域,產(chǎn)品定義和市場開拓最初都是由紅牛主導(dǎo),東鵬特飲被外界視為紅牛的模仿者。
盡管東鵬特飲在產(chǎn)品上借鑒了紅牛,但在市場定位上采取了差異化策略。紅牛主要定位于高端市場,而東鵬特飲則以低于紅牛50%的定價(jià),瞄準(zhǔn)價(jià)格敏感的下沉市場。
在廣告語上,東鵬特飲也開始極致跟隨紅牛。2013年,紅牛棄用了“困了累了喝紅?!钡慕?jīng)典廣告語,更換成為“你的能量,超乎你的想象”。東鵬飲料卻撿起紅牛原來的廣告詞,改為“累了困了,喝東鵬特飲”,并請(qǐng)來港星謝霆鋒代言。
伴隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的快速發(fā)展,建筑、貨運(yùn)、快遞、外賣等行業(yè)先后崛起,藍(lán)領(lǐng)人數(shù)快速攀升,帶動(dòng)能量飲料加速滲透。
不過,真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2016年。彼時(shí),紅牛開始深陷糾紛泥淖,華彬紅牛與泰國天絲就紅牛品牌授權(quán)期限問題展開長期訴訟,期間部分渠道被迫下架并停止銷售華彬紅牛,天絲也推出紅牛安奈吉、紅牛風(fēng)味搶奪份額,雙方陷入糾紛導(dǎo)致紅牛品牌廣宣乏力、擴(kuò)張放緩。
客觀上,國產(chǎn)品牌因此迎來逆襲窗口期,市場格局逐步變化。2023年,東鵬特飲在中國能量飲料市場銷量占比高達(dá)43.02%,反超紅牛,成為當(dāng)之無愧的第一,同時(shí)斬獲了“全球TOP20軟飲上市巨頭增速第一”的殊榮。不過,按銷售額排名,東鵬特飲仍居第二。
另一方面,中國下沉市場消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯,東鵬長期深耕的縣域及鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道成為增長主力。截至2024年12月31日,東鵬飲料覆蓋了全國近400萬家終端銷售網(wǎng)點(diǎn),實(shí)現(xiàn)中國近 100% 地級(jí)市覆蓋。尼爾森數(shù)據(jù)顯示,2023年三線以下城市功能飲料消費(fèi)增速達(dá)12%,高于一線城市(6%)。
東鵬飲料的業(yè)績也隨之爆發(fā)。2024年全年,東鵬特飲實(shí)現(xiàn)營收133.04億元,同比增長28.49%。
- 責(zé)任編輯: 夏峰琳 
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