當(dāng)前，中國的綜合國力急劇膨脹，人們對話語權(quán)議題的認(rèn)識也越來越深刻，走向強大和走向現(xiàn)代思維的中國已經(jīng)具有龐大的經(jīng)濟(jì)實力來投入到國際公共傳播。 一些很具有全球化特征的現(xiàn)代思維包括在各個國家建立中國國際電視臺，開通數(shù)種重要國際語言的電視和廣播，在西方國家的超市中播放反映中國視角的國際新聞，繞過西方的媒體鐵幕直接同西方的受眾發(fā)生聯(lián)系和影響。凡此種種，都反映出當(dāng)代中國人的現(xiàn)代思維和全球化思維。

然而話語權(quán)的傳播領(lǐng)域是一個科技含量很高的領(lǐng)域，其包含了公共傳播學(xué)、心理學(xué)、政治學(xué)、社會學(xué)等各個方面的知識。同時由于中西體制的巨大差異和西方長期妖魔化中國在西方受眾中普遍形成的定型的中國刻板僵化甚至類似“妖魔”般的形象已經(jīng)根深蒂固，西方媒體和西方社會也一定會采取相應(yīng)的手段反制我們的國際傳播和國際發(fā)聲，再加上中西思維方式、民族心理和話語范式的巨大差別，極有可能發(fā)生的是，我們想要達(dá)到的傳播效果達(dá)不到，我們十分想避免的副效果和負(fù)面作用卻產(chǎn)生了。因此筆者針對中國國際傳播，特別從傳播社會學(xué)和傳播心理學(xué)的角度提出以下建議：

一、在我們的國際傳播中，我們的定位是“文化傳播”，是“溝通交流的平臺”，是與西方受眾的“平等互動和相互了解”，而首先我方一定要棄用“宣傳”、“宣傳攻勢”和“宣傳部門”等帶有極權(quán)政治烙印的詞語。一旦世界各地的受眾特別是西方國家的受眾感覺到我們的國際電視臺或是國際廣播等節(jié)目是跟“政治宣傳”聯(lián)系在一起，那么我們的傳播行為的效果就可能化為零了。 因此高明的宣傳是不帶宣傳痕跡的宣傳，高明的操縱是不帶操縱痕跡的操縱。借鑒西方媒體本身的經(jīng)驗，我們一定要強調(diào)與受眾的平等和伙伴討論式的氣氛，而一定要降低對方對“政治宣傳的疑慮”。我們常用的詞語是“溝通”、“互動”、“探討協(xié)商”、“文化推廣”、“文化交流和傳播”、“中國觀點”和“中國獨特視角”等，切忌用的詞匯是“宣傳”、“政治觀點”、“黨的意識形態(tài)”、“國家輸出”等。

二、中國的國際廣播或是國際電視臺應(yīng)該定位為中國觀點，而中國國際新聞頻道應(yīng)該技巧性地反復(fù)強調(diào)：中國觀點并非代表中國某個政黨的觀點，其代表的是整個中國和中國各個社會群體和階層的觀點，其宗旨是平衡反映中國社會階層的不同視角，也就可以平衡反映中國嶄新的現(xiàn)代化體制。

三、西方的新聞媒體在長期的報道中通過對事實的多渠道求證建立了良好的信譽，但是在關(guān)鍵的攻心戰(zhàn)的時候卻可能有意識地散布虛假消息。有趣的是，對虛假消息的有意識傳播恰恰是建立在平時的所謂信譽基礎(chǔ)之上的。當(dāng)一個新聞媒體在七年內(nèi)建立了充分良好的信譽以后，那么在第八年的第一天突然散步一個虛假消息，受眾也會因為信任而毫不猶豫地相信。

因此中國國家廣播電視的傳播必須建立嚴(yán)格的信息渠道來源，每個信息都必須有可靠的信息渠道來源加以證實，對于重大的爆炸性新聞必須有至少兩個權(quán)威信息來源渠道加以證實。

四、建立一個素質(zhì)過硬的、熟悉西方傳媒文化和傳媒運作規(guī)律的、在西方留過學(xué)的高素質(zhì)新聞團(tuán)隊，利用中國強大的綜合國力和財政力量，利用中國在發(fā)展中國家良好的地方人脈關(guān)系，在重大國際事件中爭取以最快的速度取得第一手新聞來源渠道。特別是在重大國際沖突和戰(zhàn)爭事件，在重大危機(jī)事件中爭取發(fā)出中國獨家的第一手消息，迫使西方新聞機(jī)構(gòu)跟在中國新聞機(jī)構(gòu)后面，接受我們的新聞后而獲得來自中國的二手新聞材料。

五、中國國際廣播電視的政論節(jié)目應(yīng)該展現(xiàn)出活潑、積極、充分討論、批評和沖突的一面，以充分顯示其立場的客觀性和中立性。其實西方媒體在批評政府的同時，其背景往往是帶有黨派斗爭和社會多元討論的背景，而這樣的所謂批評卻為西方媒體帶來了更大的收益，那就是博得了所謂“獨立性”和“中立性”的假象，達(dá)到了傳播媒介需要的最佳初始效果。而在關(guān)鍵的對外政策上和國家利益上，西方媒體又很好地充當(dāng)了“國家利益看門狗”的角色，其實批評也好，贊同也好，歸根結(jié)底不是拆西方社會本身的臺，而是維護(hù)國家利益的重要手段。

中國在維護(hù)國家利益之路上也應(yīng)該做到觀點多元、活潑，能聽到不同派別的多元意見，能夠提到批評意見，但是這些批評和平衡報道都應(yīng)該以不損害國家利益、而是以維護(hù)國家利益為前提。一旦受眾感覺到中國媒體是可信的，是多元平衡報道的，那么在關(guān)鍵時候中國的媒體就會為中國的國家利益和國家立場發(fā)出最強音。這樣平時的評論和批評轉(zhuǎn)化成為一種隱性的“信譽資產(chǎn)”，在關(guān)鍵時刻仍然服務(wù)于國家利益最大化的目標(biāo)。

六、非常值得的做法是聘請高素質(zhì)的對中國了解的友華人士來作主持人。有時候，通過西方受眾來向西方受眾傳達(dá)信息的方式能夠達(dá)到事半功倍的效果。尤其是西方社會中存在一些友華力量，他們的觀點西方媒體不愿意展示。隨著中國的崛起，還有大量的在中國定居生活、工作學(xué)習(xí)的歐美人士和世界各地人士，通過他們親身體驗或是講述自己的故事，來反映中國的巨大變遷和中國社會日新月異的嶄新面貌。

七、隨著中國躍升成為世界強國，越來越多的有影響力的西方學(xué)者開始撰寫有深度的關(guān)于中國的專著。未來中國的發(fā)展會引起西方越來越多的頂級學(xué)者來正面了解中國和深度研究中國，他們的發(fā)聲就會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一個普通學(xué)者和普通公民的發(fā)聲。善于運用名人的視角來影響全球公共輿論也是一個重要手段。

八、中國應(yīng)該更加熟悉和學(xué)會西方社會功能分化的模式，許多事情交給社會和專業(yè)集團(tuán)去做，國家可以隱性間接地支持。比如中國企業(yè)或是高校集團(tuán)可以成立基金會，大型企業(yè)可以贊助基金會或是建立專門的基金會研究機(jī)構(gòu)等，基金會可以成為中國國際媒體的財政來源。而政府的資本也可以間接注入社會團(tuán)體或是基金會，通過基金會再流向中國不同的海外媒體。中國也應(yīng)當(dāng)鼓勵建立一批高質(zhì)量的NGO組織，實現(xiàn)政府、社會和媒體的相互契合來最大限度維護(hù)中國國家利益。

不要忘記，西方國家的一些支持各國顏色革命、反對派或是“藏獨”的團(tuán)體都是以形形色色、五花八門的民間組織或是非政府組織的形式出面完成，然而其背后的財政來源都離不開國會或是政府。但是民間組織形式的外表可以顯示獨立性，完成很多政府不便完成的任務(wù)?？梢哉f西方社會的民間組織和非政府組織看似表面獨立，但其實是配合政府超額完成了隱性維護(hù)國家利益的任務(wù)，成為顛覆發(fā)展中國家政局的“第一利器”。

九、樹立“信息流”的概念，“信息流”定義了就某一個特定議題而言，信息來源和信息壟斷的情況和程度。比如鍵入中文搜索系統(tǒng)“西藏”和“臺灣”等字樣，我們大多數(shù)看到的、最靠前的網(wǎng)頁往往是來源于中國大陸的訊息渠道，而換成英文和德文鍵入“西藏”等，訊息渠道的許多來源都指向西藏的流亡政府或是西方幾大通訊社，或是來源于形形色色的西方NGO非政府組織等。因此建立有權(quán)威的來自中國的各種國際語言的信息網(wǎng)站，可以改變在外語信息流中我們不利的地位，沖淡或是相對化西方或是西藏“流亡政府”等對信息的壟斷。設(shè)想如果鍵入“西藏”的英文字符，當(dāng)靠前的網(wǎng)站出現(xiàn)不少中國發(fā)出的訊息的時候，就能有效綜合或是稀釋西方在此話題上的信息霸權(quán)。

只要我們堅持不懈的努力，就一定能夠打造出具有國際影響力的巨型中國國際媒體，成為全球傳媒的巨人，為捍衛(wèi)中國的軟實力和物質(zhì)發(fā)展環(huán)境而作出堅實的貢獻(xiàn)。

作者劉濤：博士，觀察者網(wǎng)專欄作者，德國比勒費爾德大學(xué)社會學(xué)講師，以歐洲和中國的社會保障，國際戰(zhàn)略，社會學(xué)理論為主要研究領(lǐng)域，專注中國崛起與中國模式。擁有《中國崛起策：以歷史的眼光和全球的視野解讀通向復(fù)興之路的中國策》等著作。

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