【文/觀察者網(wǎng)專欄作者 劉曠】

前不久羅胖“羅輯思維”停止了視頻更新，隨后又把他堅持1600天的事情放棄了，不直接發(fā)語音了；日前，羅振宇又召開了得到APP的首場知識發(fā)布會，網(wǎng)羅多位付費閱讀大咖，全面向知識付費發(fā)起了進攻。

無獨有偶，隨后知乎高調(diào)上線了新的產(chǎn)品入口“知識市場”，用戶可以在此入口對知乎Live、知乎書店和付費咨詢等所有付費產(chǎn)品直接購買，為了確保市場的健康發(fā)展，知乎還推出了一系列市場化機制：如七天無理由退款，評價功能再升級，流量補貼策略等等，這無疑宣告了知識付費電商化時代的到來，知乎也正在努力將自身塑造成知識電商時代的“天貓”。

知識付費上半場：不缺爆款，但問題頻發(fā)

互聯(lián)網(wǎng)背景下，各種免費內(nèi)容爆炸式涌現(xiàn)出來，信息量嚴重過載，消費者發(fā)現(xiàn)，當大量攝入重復低質(zhì)內(nèi)容不再能帶來好處，又增加了自己時間成本的時候，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費的意愿便更加強烈了。

于是2016年這個知識付費的元年，涌現(xiàn)了以知乎、分答、得到等為代表的知識付費平臺，也涌現(xiàn)了諸多知識付費的爆款，羅振宇、李笑來等知識大V可以說是賺得盆滿缽滿，但慢慢隨著市場下沉及產(chǎn)業(yè)鏈拓展，知識付費不斷涌現(xiàn)出諸多問題。

王思聰?shù)姆执鹣破鹨魂囍R付費的旋風

知識付費的熱度在回落

目前知識付費正在呈現(xiàn)這樣一個圖景：各種“知識付費”產(chǎn)品在不斷增多，但用戶的時間越來越不夠用，以及大量用戶無法從過往的“知識付費”產(chǎn)品中感受到價值，由此影響到了知識產(chǎn)品的復購率問題。

一方面，相當一部分用戶購買知識產(chǎn)品只是為了解決短期問題，在解決之后短期內(nèi)不會進行二次消費；另一方面，用戶會有沖動消費的現(xiàn)象，在某一時刻購買大量的知識付費產(chǎn)品，然后在后期發(fā)現(xiàn)很難消化，繼而影響到二次消費的意愿，由此也導致了發(fā)展到現(xiàn)在知識付費的熱度開始有所回落。據(jù)了解今年3月以來，越來越多舉辦在線付費講座的平臺運營方與講者表示“用戶報名后準時過來上課的越來越少了。”

線上版權(quán)保護困難

對于知識付費來說，版權(quán)問題一直是難以跨越的巨大障礙，文字類、音頻類的內(nèi)容盜版現(xiàn)象仍然屢禁不絕。以知乎為例，去年已聯(lián)合淘寶、閑魚查處200多次知識侵權(quán)行為。

一直以來知識產(chǎn)權(quán)的模糊性使得很多侵權(quán)行為難以界定，一些商業(yè)網(wǎng)站將知識付費內(nèi)容改頭換面作為自己的原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)出，用戶卻面臨缺乏證據(jù)無法維權(quán)的狀態(tài)，目前知識付費的用戶正進一步下沉，這一問題會更加嚴重。

內(nèi)容篩選和推廣機制缺乏

目前，知識付費平臺主要通過IP化和用戶評價來解決這一缺憾。但無論 IP 化還是用戶評價，都會造成頭部效應，挫傷后期進入的知識生產(chǎn)者的積極性?？梢娫谖磥碇RIP身價進一步提高的情況下，平臺方如何實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的推送、篩選和推廣，以及孵化新的IP，會直接決定之后的知識付費戰(zhàn)爭成敗。

另外知識付費不同于在線教育，它所呈現(xiàn)的是相對碎片化的內(nèi)容，因此也缺乏相應標準化的評價體系，設置合理的內(nèi)容篩選和推廣機制就成為了新的問題，隨著知識付費內(nèi)容不斷增多，這一問題將越發(fā)尖銳。

知乎顯然清醒地認識到了這些問題，于是在誕生11個月之際，知乎 Live 決定提前跨出它的下一步。

知識付費開啟下半場戰(zhàn)役

5月17日，知乎最新版APP一級頁面給用戶呈現(xiàn)了一個最為醒目的“市場”新入口，里邊匯集了知乎Live、知乎書店、付費咨詢這三類主要的付費服務形態(tài)，這一舉措，顯然是在告訴用戶和競爭對手：我已經(jīng)先一步將付費內(nèi)容集中化管理，創(chuàng)新出一個天貓式的知識生態(tài)。

其實早在去年12月3日喜馬拉雅FM就發(fā)起過一個“123知識狂歡節(jié)”，通過造節(jié)將知識市場對標淘寶雙11的實體商品，但由于其并沒有實打?qū)嵉淖龀鲆粋€集中的管理區(qū)域，錯過了探索的先機。而此次知乎市場將付費和免費的社區(qū)內(nèi)容嚴格分開，利用電子書、知乎Live、在線課程、在線一對一付費咨詢等方式將知識明碼實價的售賣，附上優(yōu)惠機制，儼然成為了一個知識版的天貓。

為何知乎采取了類似阿里的運營模式，很多人不曉知乎背后的意圖，這個“市場”到底能為知乎帶來什么，我們用天貓購物的思維看待或許會清晰很多。

首先，做電商商品要量大類多?；诒旧硪呀?jīng)存在的社交關系和關注關系，現(xiàn)在知乎“市場”所囊括知識“商品”品類和主題，已經(jīng)足夠豐富，據(jù)悉知乎Live已經(jīng)舉行了超過 2900 場，有超過 269 萬人次參與過 Live，用戶復購率達到了43%。Live已經(jīng)深刻的改變了用戶獲取信息的習慣。一來滿足了用戶不同場景的不同需求，二來這個集中的入口，可以更有效的匯集UGC，從而為知乎帶來更好的內(nèi)容產(chǎn)出。