“未見其人先聞其聲”用來形容聯(lián)想手機(jī)新任負(fù)責(zé)人常程也是比較恰當(dāng)了。

在正式任命郵件下發(fā)之前，常程就發(fā)微博立下“新國(guó)民旗艦宣言”，并喊話小米：我們只管玩命干，不服來戰(zhàn)！

5月8日，聯(lián)想內(nèi)部郵件稱，現(xiàn)任MBG中國(guó)產(chǎn)品副總裁常程，將擔(dān)任MBG中國(guó)業(yè)務(wù)代理負(fù)責(zé)人，向劉軍匯報(bào)。而原MBG中國(guó)業(yè)務(wù)總裁喬健，將擔(dān)任全球首席市場(chǎng)官和市場(chǎng)營(yíng)銷高級(jí)副總裁。

聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)一直是塊很難啃的硬骨頭，而從喬健手里接過接力棒的常程似乎躊躇滿志。5月7日，針對(duì)小米可能會(huì)收購(gòu)聯(lián)想手機(jī)部門的傳言，常程親自站出來辟謠并稱：六月猛獸出籠，等友商接招，較量才剛剛開始。

新官上任，氣勢(shì)上是先站住了腳，而且以全面屏為噱頭的“新國(guó)民旗艦宣言”也吸引不少目光，只不過很多人不買賬。

一直關(guān)注聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)的人不難發(fā)現(xiàn)，從劉軍、陳旭東再到喬健，聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)的每一次換帥都給了聯(lián)想手機(jī)新的希望，也最終演變?yōu)樾碌氖?

壹

聯(lián)想手機(jī)近期能夠被人記住的新品發(fā)布，也僅僅是在年初蹭了一波區(qū)塊鏈熱度的“首款區(qū)塊鏈”手機(jī)，而最終也只落了個(gè)“價(jià)格厚道”的肯定。

回顧2011-2013年的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，大家的注意力還在“中華酷聯(lián)”四大國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)三星的圍剿中。2012年三星手機(jī)在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的銷售份額占17.9%，而當(dāng)時(shí)的聯(lián)想以11.2%的銷量份額位居第二。在2013年的前三個(gè)季度，仍然是三星一家獨(dú)大，由聯(lián)想領(lǐng)頭的“中華酷聯(lián)”緊隨其后。

此時(shí)銷量占前五的OPPO和小米在那時(shí)則還沒有什么發(fā)言權(quán)。

2014年是聯(lián)想手機(jī)達(dá)到了峰值的一年。由于聯(lián)想對(duì)摩托羅拉公司的收購(gòu)使得聯(lián)想智能手機(jī)出貨量合計(jì)超過了9000萬部。同年，聯(lián)想憑借7.9%的市場(chǎng)份額在中國(guó)智能手機(jī)廠商中排名第一，全球范圍內(nèi)排名第三，僅次于三星、蘋果。

當(dāng)時(shí)，從2011年作為急先鋒接手聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)的劉軍，在聯(lián)想手機(jī)作為領(lǐng)頭羊的那幾年，被看作是聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)的大功臣。

然而好景不長(zhǎng)，外部環(huán)境其實(shí)已經(jīng)發(fā)生變化。

2013年國(guó)內(nèi)智能手機(jī)銷量首次超過九成，標(biāo)志著智能手機(jī)時(shí)代的到來，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶也占到了網(wǎng)民的78.5%?；ヂ?lián)網(wǎng)思維成為當(dāng)時(shí)做手機(jī)的流行思路，運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的銷售渠道受到挑戰(zhàn)。如何通過互聯(lián)網(wǎng)做手機(jī)，做什么樣的手機(jī)等都是國(guó)產(chǎn)老字號(hào)們需要思考的。

2013年底，華為成立了獨(dú)立電商子品牌榮耀，僅僅一年，就創(chuàng)造了2000萬部的銷量。當(dāng)時(shí)作為消費(fèi)業(yè)務(wù)集團(tuán)CEO的余承東還在2014年上半年做了一個(gè)很驚人的決定：華為下半年機(jī)型總量減少80%，非運(yùn)營(yíng)商渠道占比將提升至80%。

同時(shí)，以高性價(jià)比為特色的小米出世兩年就幾次創(chuàng)造銷量奇跡，通過紅米系列橫掃低端機(jī)市場(chǎng)。根據(jù)IDC的調(diào)研數(shù)據(jù)，2014年第4季度國(guó)內(nèi)的智能手機(jī)市場(chǎng)中，小米、蘋果、華為包攬了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的前三名。

但令人振奮的傳統(tǒng)手機(jī)行業(yè)的顛覆沒有發(fā)生在聯(lián)想身上，依靠還未完全拋棄的運(yùn)營(yíng)商模式，聯(lián)想的業(yè)績(jī)?cè)诒砻嫔弦廊缓每?，但根?jù)隨后幾年聯(lián)想的表現(xiàn)來看，一定程度上，轉(zhuǎn)型期內(nèi)好看的業(yè)績(jī)掩蓋了聯(lián)想輸在起跑線上的事實(shí)。

圖：聯(lián)想集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼中國(guó)區(qū)總裁劉軍

2015年劉軍離職時(shí)，楊元慶在內(nèi)部公開信中提到：移動(dòng)業(yè)務(wù)已占聯(lián)想整體營(yíng)業(yè)額的25%，這是一個(gè)了不起的里程碑。但同時(shí)也表示“期望移動(dòng)業(yè)務(wù)有更激進(jìn)的表現(xiàn)”。

這樣的更激進(jìn)可能體現(xiàn)在更加決絕地“去運(yùn)營(yíng)商化”。而對(duì)此劉軍當(dāng)時(shí)的看法是：從2015年4月28日的聯(lián)想誓師大會(huì)后，運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)的出貨量比例已經(jīng)從2014年初的一半以上，降到了四分之一，這是一個(gè)合理的比例。但同時(shí)也有人認(rèn)為，劉軍口中四分之一的數(shù)據(jù)有些太“樂觀”。除此之外，聯(lián)想手機(jī)在當(dāng)時(shí)已經(jīng)連續(xù)兩年業(yè)績(jī)沒有達(dá)到目標(biāo)，而“為什么聯(lián)想沒有自己的爆款？”這樣來自記者的尷尬提問也始終伴隨在劉軍任期內(nèi)。

2015年，在第一季度短暫地?cái)D下華為后，聯(lián)想加上MOTO的組合在國(guó)內(nèi)第二季度銷量?jī)H排在第五位，比之前暴跌了33.3%，而華為和小米這兩個(gè)廠商都有同比增長(zhǎng)了48.1%和29.4%的出貨量。

這樣的成績(jī)?nèi)缤?dāng)頭棒喝，曾經(jīng)輝煌的劉軍也不得不離開。

貳

劉軍暫時(shí)離開的那兩年，聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)仿佛進(jìn)入了多雨的雨季，偶爾才能看到晴天。

在華為孵化出“榮耀”，小米通過線上營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)反超后，聯(lián)想手機(jī)卻如一潭死水，楊元慶恨鐵不成鋼，并直言手機(jī)部門“拿榔頭敲都敲不醒”。要攪動(dòng)這攤死水的他調(diào)來了陳旭東。

常程當(dāng)時(shí)還在神奇工場(chǎng)開例會(huì)，突如其來的人事變動(dòng)使他接任了陳旭東的神奇工場(chǎng)CEO的職位，而陳旭東成為聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)新的希望。

圖：前聯(lián)想集團(tuán)高級(jí)副總裁陳旭東

被公司員工稱為“救火隊(duì)長(zhǎng)”的陳旭東做了許多嘗試，首先進(jìn)行的就是重新梳理品牌和產(chǎn)品線。將獨(dú)立發(fā)展的MOTO、ZUK兩個(gè)品牌作為中高端產(chǎn)品，樂檬繼續(xù)走低端路線，并表示未來MOTO和ZUK也會(huì)考慮融合，使產(chǎn)品線更加精簡(jiǎn)。

這個(gè)過程中聯(lián)想有過短暫的令人欣慰的時(shí)期，比如ZUK品牌第一款產(chǎn)品上市兩個(gè)月就售出30萬臺(tái)，于是常程與他的ZUK被召回。

但于事無補(bǔ)的是，2015年，聯(lián)想巨虧了1.28億美元，國(guó)內(nèi)手機(jī)銷量?jī)H有1500萬臺(tái)，到了2016年，這一數(shù)據(jù)又降至不足500萬臺(tái)。甚至在一直表現(xiàn)良好的國(guó)外市場(chǎng)，聯(lián)想也跌出了前五，不及華為的四成。

“我削減了很多產(chǎn)品線，只保留了很少的一部分，全部精力都放在琢磨產(chǎn)品上，試圖做出精品，但結(jié)果發(fā)現(xiàn)還是不理想。后來我發(fā)現(xiàn)光有好的產(chǎn)品還不夠，還需要針對(duì)不同市場(chǎng)特點(diǎn)來鋪貨，產(chǎn)品、品牌和渠道需要三箭齊發(fā)?！标愋駯|曾這樣回憶自己的心路歷程。

但是市場(chǎng)沒有給他更多的時(shí)間去嘗試，等陳旭東想明白，他與聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)僅十個(gè)月的短暫緣分也結(jié)束了。同時(shí)表現(xiàn)不錯(cuò)的ZUK也逐漸被邊緣化，只是作為一個(gè)即將融合到MOTO品牌的存在。

相比士氣低沉的聯(lián)想手機(jī)部門，友商們則逐漸找到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代智能手機(jī)的正確打開方式。

2016年國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)除了蘋果就是華為、OV的天下。根據(jù)GfK數(shù)據(jù)顯示，華為全年市場(chǎng)銷量份額達(dá)到18.1%，牢牢占據(jù)國(guó)內(nèi)銷量第一位的位置。而OPPO、vivo這兩家主打時(shí)尚年輕市場(chǎng)的手機(jī)，通過流量明星代言、綜藝節(jié)目冠名等方式和其清新時(shí)尚的手機(jī)外形吸引了大批年輕用戶，二者加起來占據(jù)了約26%的市場(chǎng)銷量份額。

陳旭東經(jīng)常感嘆聯(lián)想手機(jī)“需要時(shí)間”。2016年時(shí)他說“我們還有一兩年的艱難時(shí)期”，而后來在接受采訪時(shí)他也表示需要兩到三年的時(shí)間來帶領(lǐng)聯(lián)想走向復(fù)興。一語成讖，直到2018年的今天聯(lián)想中國(guó)手機(jī)業(yè)務(wù)依然沒能走出陰霾，其第四次換帥依然前途未卜。

叁

事實(shí)上，不光市場(chǎng)沒給陳旭東時(shí)間，聯(lián)想也沒有，很快，喬建就在2016年宣布接替他掌管手機(jī)業(yè)務(wù)。

圖：聯(lián)想市場(chǎng)營(yíng)銷高級(jí)副總裁喬健

喬健之前的身份是聯(lián)想人力資源高級(jí)副總裁，曾經(jīng)做過文秘和銷售的她看起來正能量滿滿，上任之初強(qiáng)調(diào)自己“熱情地?fù)肀ё兓钡姆e極心態(tài)和“越難的事，越愿意去做”的倔強(qiáng)性格。比起陳旭東的感嘆，喬健的積極樂觀似乎是她在任期間的主旋律。

可惜的是，二者卻殊途同歸。由喬健一手打造的聯(lián)想手機(jī)“五虎將”也未能給聯(lián)想帶來什么起色。

聯(lián)想發(fā)布的2016財(cái)年第二季度的業(yè)績(jī)顯示：聯(lián)想第二季度營(yíng)業(yè)額112億美元，較第一財(cái)季上升12%，稅前利潤(rùn)達(dá)1.68億美元，較去年同期的虧損8.42億美元，已扭虧為盈。而聯(lián)想之前三大業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)共同下滑的嚴(yán)峻形式也出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)，智能手機(jī)和服務(wù)器市場(chǎng)出現(xiàn)了輕微增長(zhǎng)。

但是，喬健也并不是楊元慶心心念念的“力挽狂瀾”之人。與手機(jī)業(yè)務(wù)接觸不多的她充分發(fā)揮HR招人的特長(zhǎng)，既然大家都不會(huì)做手機(jī)那就找會(huì)做的人來。于是她分別從三星電子、中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)等公司挖來了馬道杰、虞杲、姜震、朱涵、陸旻軒，集齊了她當(dāng)時(shí)頗為驕傲的“五虎將”。

但聯(lián)想手機(jī)依然停留在不比山寨機(jī)好多少的狀況下。根據(jù)國(guó)際調(diào)查機(jī)構(gòu)GFK的數(shù)據(jù)，2017年聯(lián)想的銷售量被華為、小米、OV等品牌狠狠甩在了身后，聯(lián)想旗下的樂豐手機(jī)以467萬臺(tái)的銷量、1%的銷量份額排名第九位，而聯(lián)想手機(jī)則排在樂豐之后的第十位，銷量?jī)H為179萬臺(tái)。

于是重?fù)?dān)再一次落到了常程和在去年回歸的劉軍身上，只是等待他們的現(xiàn)狀并不樂觀。

在聯(lián)想不斷摸索嘗試，又難以阻止業(yè)績(jī)塌陷的過程中，許多國(guó)產(chǎn)機(jī)卻異軍突起，成為銷量和市場(chǎng)份額足以與三星、蘋果等國(guó)外品牌抗衡的品牌。

GFK的數(shù)據(jù)顯示，2017年，華為以1.02億部的銷量位于銷量排行榜的榜首，而除華為以外，排名前五位的一次還有OPPO、vivo、蘋果和小米。至此銷量前五的位置已經(jīng)只有蘋果憑借強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)還占有一席之地，國(guó)產(chǎn)機(jī)的成績(jī)使得很多國(guó)人都暗暗驕傲，但表彰的小紅花卻沒有聯(lián)想的份。

能夠看出楊元慶非常迫切地想要扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，并且需要立竿見影，而如此頻繁的換帥舉措可能恰恰讓聯(lián)想手機(jī)與此又一次潮流擦肩而過。磨合期過去，負(fù)責(zé)人離場(chǎng)，留下的除了遺憾還有愈發(fā)難掩的焦慮。

肆

聯(lián)想為什么做不好手機(jī)？這些年來不光聯(lián)想，稍微對(duì)手機(jī)行業(yè)感點(diǎn)興趣的人都會(huì)探討這樣的問題。

同為運(yùn)營(yíng)商模式時(shí)期的過來人，華為也曾經(jīng)有過一段轉(zhuǎn)型的艱難時(shí)期，但如今，赫赫有名的中華酷聯(lián)也就只有華為還在手機(jī)市場(chǎng)與其他后來者激烈廝殺。而一直在線下銷售，曾經(jīng)被聯(lián)想反超的OV和后來新入場(chǎng)的小米也牢牢站穩(wěn)了腳跟?？傊?，不論是何種情況，都有成功的例子在。

但是聯(lián)想就是沒能在手機(jī)市場(chǎng)站起來。有文章分析這是聯(lián)想戰(zhàn)略方向上的失誤，細(xì)數(shù)聯(lián)想的各類產(chǎn)品，從電腦到平板到臺(tái)式機(jī)再到手機(jī)，一應(yīng)俱全，但是卻總是淺嘗輒止。就如一次又一次的手機(jī)業(yè)務(wù)換帥，還沒有等到負(fù)責(zé)人完全熟悉業(yè)務(wù)，就急于換人嘗試下一條路徑。

但這么多年過去了，聯(lián)想的產(chǎn)品線改來改去依然臃腫冗雜，缺乏亮點(diǎn)。沒有深入人心的品牌，也沒有能夠得到大眾認(rèn)同的定位。在更新迭代越來越快的手機(jī)市場(chǎng)，一次次的人員調(diào)動(dòng)使聯(lián)想手機(jī)一直處于落伍的尷尬當(dāng)中。而當(dāng)年缺乏拋棄運(yùn)營(yíng)商模式的魄力，如今又沒能在線上運(yùn)營(yíng)上好好摸索，聯(lián)想手機(jī)僅存的熱度就是人事調(diào)整新聞和每年市場(chǎng)數(shù)據(jù)出爐后的生命之問“聯(lián)想為什么做不好手機(jī)？”

常程曾經(jīng)因?yàn)閆UK圈粉，不少網(wǎng)友在社交平臺(tái)上與他互動(dòng)時(shí)也親切地稱他為常掌柜的。這次ZUK CEO常程擔(dān)任聯(lián)想手機(jī)中國(guó)業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人大概有看重ZUK粉絲基礎(chǔ)的考量，也許之后的聯(lián)想手機(jī)能夠借助ZUK走上正常的軌跡也說不定。但是不論有著怎樣的基礎(chǔ)，常程的上任依然面臨著來自聯(lián)想內(nèi)部和市場(chǎng)的雙重壓力，任重而道遠(yuǎn)。