11月20號(hào)，零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)董事長，清華大學(xué)、南開大學(xué)兼職教授、電視主持人袁岳做客觀察者網(wǎng)，暢談如何通過民意調(diào)查與社會(huì)研究調(diào)查認(rèn)識(shí)中國：中國與美國的民調(diào)，以及民意基礎(chǔ)存在巨大的差異，因而需要在方法上不斷創(chuàng)新。

中美民意調(diào)查的差異

民意調(diào)查，也叫公共意見調(diào)查（Public Opinion Polling）。在新聞中，我們經(jīng)常能聽到一些西方媒體、機(jī)構(gòu)做的民意調(diào)查，其實(shí)中國的民意調(diào)查規(guī)模也不小，但與美國等西方國家相比，有幾大差異：

首先，民意調(diào)查的主要目的不同。

在美國，典型的公共意見調(diào)查中，有80%是用在政治家競選或調(diào)整施政議程上。作為政治家要不斷與選民互動(dòng)，因此政治家對民意調(diào)查的使用是最主要的。

而中國的民意調(diào)查與美國等西方國家有個(gè)巨大的區(qū)別，委托量最大的是中國地方政府出錢做的公眾考評(píng)，也就是由地方政府出錢，看老百姓對自己是否滿意。這一點(diǎn)中國人自己與外國人都不太知道。

一些大城市和我們合作的時(shí)間最長，已有十幾年。當(dāng)?shù)卣拿恳粋€(gè)部門都要接受公眾考評(píng)，包括黨的部門，以及一部分公共事業(yè)單位，現(xiàn)在這些大城市的考評(píng)基本上已經(jīng)到了街道級(jí)別。

目前與公共政策相關(guān)的公共意見調(diào)查實(shí)際上約70%是這一類的。而在美國，Polling不用于考評(píng)政府部門官員，不會(huì)讓老百姓來評(píng)價(jià)專業(yè)行政人員（事務(wù)官），老百姓主要評(píng)價(jià)政客（政務(wù)官）。

其次，簡單調(diào)查所能得到的結(jié)果不同。

美國的Polling實(shí)際上是Opinion Reaction，即觀念反應(yīng)，比如傾向于選哪個(gè)總統(tǒng)。對于候選人而言，需要民調(diào)的參考來決定競選策略：當(dāng)前需要更強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境還是教育；對墮胎的態(tài)度該更嚴(yán)厲還是更緩和；或者是否該支持控槍，等等。基本上還是Lighter Research，就是說從研究角度講比較“輕”，只是讓調(diào)查對象表現(xiàn)態(tài)度。

中國有個(gè)很重要的區(qū)別，民意調(diào)查如果像西方那樣只是打電話問意見，就單件事，他的表態(tài)價(jià)值有限。很重要的原因是，大部分研究對象對我們研究的事情并不了解。這些事他從來沒想過，如果一定要給出選擇，就胡亂給一個(gè)。

比如，調(diào)查對現(xiàn)在環(huán)境宜居度的看法。如果去問農(nóng)民工，他反問你，啥叫宜居啊？不同的訪問員對宜居的解釋還不一樣。這個(gè)信度就有問題了。

而西方公共政策，民眾知情度很高。但我們的老百姓往往不知道某些規(guī)定到底是怎么回事。報(bào)紙里那些“制度上墻了，群眾在看”的照片都是擺拍的。我過去在司法部工作，普法時(shí)沒有老百姓吃飽了撐天天學(xué)法的，一般都是“進(jìn)去”了才開始學(xué)的。

我們有時(shí)為準(zhǔn)確地測試這種結(jié)果，會(huì)做一些實(shí)驗(yàn)。某市政府出臺(tái)機(jī)動(dòng)車限行政策，如果直接問老百姓是否支持，一般都會(huì)說不支持。其實(shí)是很多受訪者不知道政策內(nèi)容，反對比率很高；而知道政策內(nèi)容及設(shè)計(jì)初衷的人，對限行支持率就很高。

即使調(diào)查對象與我們研究的事情很相關(guān)，他們對此事的了解也是有限的，而且會(huì)影響調(diào)查的結(jié)果。假如某個(gè)政策涉及了創(chuàng)業(yè)企業(yè)的財(cái)政補(bǔ)貼，我請來200個(gè)創(chuàng)業(yè)者，有大學(xué)生、也有其他學(xué)歷的。這些人到現(xiàn)場后，先做一個(gè)盲測，問他們知道不知道該政策，怎么看等等。然后，我們把相關(guān)政策逐條通俗地解釋清楚，還有Q&A互動(dòng)，結(jié)束后再做測試，就會(huì)發(fā)現(xiàn)結(jié)果明顯不同。

因此，需要有基礎(chǔ)性研究，加上對行為的深入觀察研究，再加上意見研究，總和在一起才有價(jià)值。我之前舉的調(diào)查“小姐”的例子，就很說明問題。

再者，民調(diào)結(jié)果自身的公共化程度不同。

西方大部分的Polling會(huì)公布，Public Opinion Polling就可能變成Public Opinion。公共意見再回饋到媒體上，再次公共化，就會(huì)影響其他人的觀念。

臺(tái)灣有一個(gè)說法：民意調(diào)查影響了民意。很多老百姓不清楚哪個(gè)候選人能力更強(qiáng)、更合適，就根據(jù)民調(diào)來選擇，出現(xiàn)臺(tái)灣話中“西瓜偎大邊”（選擇強(qiáng)勢一方）的情形。

在臺(tái)灣，可能民進(jìn)黨調(diào)查某某支持率有78%，而國民黨調(diào)查只有18%，針對同一人，藍(lán)綠兩營調(diào)查結(jié)果是不一樣的。臺(tái)灣跟美國比起來，政治操控民調(diào)的程度非常高。臺(tái)灣只有一兩個(gè)機(jī)構(gòu)被認(rèn)為比較中立、客觀，如“山水民調(diào)”，被兩派一致認(rèn)為是可以參考的。兩個(gè)陣營自己做的民調(diào)其實(shí)是宣傳的一部分。

我國目前很多地方政府，包括中央政府，在出臺(tái)一些與民生相關(guān)的政策時(shí)，使用民調(diào)的概率比過去高很多。在勞動(dòng)、計(jì)生、衛(wèi)生、救災(zāi)等領(lǐng)域中，我們與政府的合作是比較多的。但為什么很少有人知道中國政府已經(jīng)做了那么多民意調(diào)查？因?yàn)?strong>我國民調(diào)的重要特點(diǎn)是保密。所以我們雖然有了這方面工作，但并未讓大家認(rèn)知。

第四，民意基礎(chǔ)本身，中國與西方也有很大差異。

第一，我們多數(shù)人沒有穩(wěn)定的宗教信仰，所以在接受海量信息時(shí)選擇性不強(qiáng)；

第二，我們對新鮮信息的歡迎度比任何一個(gè)社會(huì)都高。

老外很少整天捧著手機(jī)接受新鮮信息，日本人接受程度已經(jīng)比較高了，但也不像我們吃飯時(shí)都手機(jī)不離手。

有一個(gè)美國教授跟我說，無論是開會(huì)、講課、討論，聽眾全都在玩手機(jī)。這代表我們通過這些渠道在進(jìn)行快速信息互動(dòng)。結(jié)果就是我們的觀念（Opinion）總在變化。早晨是這么想的，看一天社交媒體，晚上想法可能就變了。信息影響了我們的輸入，所以我們的輸出也是經(jīng)常改變的，公共意見的動(dòng)態(tài)程度大大提高。

而且，由于以上兩個(gè)因素，中國一個(gè)家庭里的“民意”有這樣的特點(diǎn)：很少出現(xiàn)同一的家庭價(jià)值觀（Family Value），而是分裂的。為什么呢？爺爺奶奶不使用互聯(lián)網(wǎng)，父母較少使用，孩子使用很多，如果接受信息時(shí)又沒有很強(qiáng)的選擇性，就會(huì)導(dǎo)致這三代人的觀念差異巨大。

最后，中國人和美國人對于一些詞語的理解有文化差異。

在民意調(diào)查的選項(xiàng)里經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“一般”這個(gè)選項(xiàng)。其實(shí)，美國人和中國人對“一般”的理解是不一樣的。美國人的理解是，沒有那么好，也沒有那么差。中國人不是。中國人對“一般”的理解是，其實(shí)干得不咋地，不過呢，不太好意思說。所以你把“一般”去掉以后，選擇的流向是不一樣的。美國人是一半到上面，一半到下面，我們是80%到下面。

因此，工具本身也需要研究。我們改變了量表，不用“滿意”“不滿意”，而用一個(gè)遞進(jìn)的量表，就是“完全不滿意”“有一點(diǎn)點(diǎn)滿意”“有比較多的滿意”“總體是滿意的”和“完全滿意”。這個(gè)量表比那種兩端“完全不滿意”“完全滿意”，往里“有點(diǎn)不滿意”“有點(diǎn)滿意”，中間弄個(gè)“一般”的，要來得科學(xué)些。

調(diào)查獨(dú)特的中國，需要?jiǎng)?chuàng)新方法

由于中國的民意有上述特點(diǎn)，我們研究時(shí)面臨的問題是：第一，如何快速把握人們觀念的變化；第二，如何在人們觀念快速變化時(shí)看到穩(wěn)定的東西。

這對傳統(tǒng)研究方法提出了挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)方法假定一小時(shí)的訪問就搞清楚你的看法了，問題是下一次訪問時(shí)，觀念可能就改變了。但還是會(huì)有一些基礎(chǔ)性的東西比較穩(wěn)定。所以我們要知道快速變化的流行意識(shí)層面，也要知道基礎(chǔ)意識(shí)層面，因而必須在研究的方式方法上做出改變。

舉例來說，我們正在做社區(qū)研究法，替代單次訪問法。什么是社區(qū)研究法呢？比如我們要經(jīng)常訪問這500人，就把他們邀請到一個(gè)網(wǎng)絡(luò)實(shí)驗(yàn)室討論，形成一個(gè)虛擬的“社區(qū)”。

調(diào)查也不是一小時(shí)就解決。有一些基礎(chǔ)問題供他們討論，在整整一個(gè)月的時(shí)間里，任何時(shí)候參與者有什么想法，都可以發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里。而且允許引用其它信息，如書、照片、多媒體等。

例如研究中國概念車。大家現(xiàn)在開的都是德系、日系、美系車，但我們內(nèi)心中是否有對中國概念車的需求？那我們就會(huì)用六個(gè)月的時(shí)間呆在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，從各個(gè)角度刺激你，看你有什么反應(yīng)。這就是社區(qū)研究法。

我們發(fā)現(xiàn)社區(qū)研究法明顯比短時(shí)間訪問要好。比如社區(qū)研究法會(huì)研究人們正在考慮的問題。創(chuàng)新的東西是隱而未現(xiàn)的，似乎有一些跡象但又不明確，是朦朧的，人們很少會(huì)把這些東西完整地表達(dá)出來，人們能表達(dá)出來的都是穩(wěn)定的、成熟的、大塊的。

問一個(gè)人過去一個(gè)月你身上發(fā)生了什么？人們都會(huì)回答發(fā)生的新奇的事情，很少會(huì)說自己做的基本事件。政策與商業(yè)通常是基于穩(wěn)定需求，而不是簡單地基于新奇。如果是一個(gè)動(dòng)員部門，通常會(huì)基于基礎(chǔ)需求做出決策。但如果是創(chuàng)新部門進(jìn)行調(diào)查研究，就更重視新的、可變的東西。如果是研發(fā)部門就會(huì)更注重隱而未現(xiàn)的部分。

可見，不用目的的研究，使用的方法是不同的。比如新聞傳播中有一個(gè)理論，“沉默的螺旋”，也叫“沉默的大多數(shù)”。科學(xué)的調(diào)查是包括“沉默的大多數(shù)”的，這些人雖然不說話，但的確正在消費(fèi)，而且有想法，只是不愛說，尤其不愛在公眾中表達(dá)。只有用科學(xué)的抽樣方法，才能把這些人代表出來。

但如果是為創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查，如下一代手機(jī)，研究沉默的大多數(shù)其實(shí)沒有意義，因?yàn)槌聊娜瞬粌H是表達(dá)的沉默，也是搜集的沉默，他們不善于搜集信息。引領(lǐng)他們的是意見領(lǐng)袖（Opinion Leader）。

如果在研發(fā)新概念，特別是政策性新概念時(shí)，我們就需要去找Opinion Leader。他們的特點(diǎn)是問卷不適用，在他們眼中問卷上限制性的選項(xiàng)太笨了，不足以表達(dá)創(chuàng)造性。所以用問卷這樣的方式顯然不合適。這時(shí)我們會(huì)建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)座談會(huì)，我們允許討論要點(diǎn)由被訪者設(shè)定，大家再根據(jù)這些要求貢獻(xiàn)自己的意見，是遞進(jìn)式的，不斷深入。

我們會(huì)不斷使用新方法研究問題。比如很多人喜歡議論某些媒體或某些人到底是“左”還是“右”？

其實(shí)對我們來說，只要資料足夠多，就能分辨“左右”。比如我們邀請五百個(gè)年輕人，只要他們有微博、微信或其他社交網(wǎng)站，任何地方留下字，不管是五六十萬、五六萬、五六千，我們很快就可以分辨出他的政治光譜，歸在從左到右的16個(gè)格中。我們僅僅用看上去與政治不相干的微博，就可以分析出來。

我們在完成類別研究后，再進(jìn)行Opinion Research時(shí)，就提供了一種解讀的可能——用你自己的觀念解讀你的結(jié)果。

在研究中有一種偽研究，就是用我的觀點(diǎn)解讀你。而最好的研究角度，是用消費(fèi)者的意見解釋消費(fèi)者的行為，用公眾意見解釋公眾行為。過去最笨的辦法是把這些受訪者找回來，再問他們“你們覺得自己這是什么意思”。

調(diào)查20年的變遷與創(chuàng)新

回想20年前創(chuàng)業(yè)做調(diào)查機(jī)構(gòu)時(shí)，那時(shí)也用很多“笨辦法”。我們都是敲門進(jìn)入家庭調(diào)查，到現(xiàn)在為止，累計(jì)使用過25萬大學(xué)生做訪問員。有些人成了老總，成了留洋的博士，在國外偶遇，還會(huì)突然叫住我，戲言給我打過工。

剛開始調(diào)查時(shí)，老百姓搞不清這是干什么，基本理解為媒體采訪，很好奇：你怎么找到我的？他們也很支持調(diào)查，許多人還十分熱情。20年前我們開始做時(shí)，拒訪率，就是敲開門后被拒絕的比率大概在5%。10年前，入戶拒訪率在35-40%，目前入戶拒訪率在70%。

10年前民調(diào)開始大量使用電話，目前我們的電話訪問已經(jīng)超過了50%。而且相應(yīng)技術(shù)也在發(fā)展，程序能隨機(jī)篩選出電話，隨機(jī)撥出電話，自動(dòng)跳過空號(hào)碼、單位總機(jī)等，最后可呼出的號(hào)碼就是合適的住房電話。電話拒訪率在35%左右。美國電話訪問拒訪率在75%左右，總的來說，電話訪問已經(jīng)成為調(diào)查的“主力”方式。

過去的五六年，E-Mail調(diào)查有所發(fā)展，但與全世界相比，中國發(fā)展相對較慢。以日本為例，普通民調(diào)或市場調(diào)查，用E-Mail完成的已經(jīng)占10%左右，中國不到1%。原因是中國的垃圾郵件太多，所以E-Mail的訪問率特別低，導(dǎo)致成本很高。

而現(xiàn)在我們探索的某些新研究方法，與傳統(tǒng)方法相比，甚至有點(diǎn)不可思議。

我們有個(gè)公益組織“黑蘋果青年”，其中一個(gè)活動(dòng)就是閃聚。在任何城市任何地點(diǎn)，只要發(fā)出閃聚令，瞬間就會(huì)有很多青年聚集在一起。通常是做主題閃聚，比如主題是“如何不被剩下”，然后一幫怕被剩下的人就來了；提出“社交也是生產(chǎn)力”，一幫對社交感興趣的人就來了；說“創(chuàng)業(yè)者怎么找錢”，一幫找錢的人就來了。

這是一種社會(huì)動(dòng)員方法，同時(shí)也是研究方法。用一個(gè)主題就能找到感興趣的人群，用頭腦風(fēng)暴就可以進(jìn)行討論。

這都是學(xué)術(shù)界的傳統(tǒng)研究不會(huì)使用的。但我們發(fā)現(xiàn)用這種方法很有好處：獲得信息十分快速；信息新鮮度很高；而且，會(huì)顯著地帶來經(jīng)濟(jì)上的收益。

正視差異，也要講“與國際接軌”

目前，外國調(diào)查機(jī)構(gòu)在中國的研究仍受到一些限制。但像張維為老師等學(xué)者，做比較研究，肯定會(huì)接觸到各種民調(diào)數(shù)據(jù)。其實(shí)，我們與皮尤研究中心等也是有合作的。

比如說美國有一個(gè)社會(huì)調(diào)查，叫General Social Survey（GSS），這個(gè)在中國不讓做。但我們的“生活質(zhì)量調(diào)查”，就跟那個(gè)GSS很像，對不對？所以，不讓做我們就不做。咱們做一個(gè)自己的，跟它很像。做完之后，它拿去作對比，很好用。

我們在國際領(lǐng)域有一個(gè)調(diào)查，叫“中國人眼中的世界”，每年都做。在我們這個(gè)調(diào)查中，有很多皮尤沒有的問題，但是皮尤有的問題，我們都有啊。所以它要做國際比較的時(shí)候，拿我們的就可以用。

所以我經(jīng)常研究全世界一些調(diào)查，比如說俄羅斯有一個(gè)研究，日本有一個(gè)研究，我先看一下，這個(gè)玩意兒不錯(cuò)，然后我再照著它，在中國做個(gè)差不多的，與它“接軌”。這樣，我做對比研究就很容易。這種方式是個(gè)討巧的方式，是模仿，也有創(chuàng)新的元素在里面。