現(xiàn)在流傳的很多“民意”數(shù)據(jù)，往往不能反映老百姓真實(shí)的想法。最主要的原因就是調(diào)查本身“不靠譜”。

袁岳做客觀察者網(wǎng)

“水軍”樂(lè)園——網(wǎng)頁(yè)調(diào)查

民意調(diào)查發(fā)展的勢(shì)頭不錯(cuò)，但與此同時(shí)，一種不太正規(guī)的調(diào)查發(fā)展得很快，那就是網(wǎng)頁(yè)調(diào)查。在網(wǎng)頁(yè)上弄幾個(gè)問(wèn)題，不知道什么身份的人跑來(lái)填一通就完事了。而且很多很正式的議題都用這種方式來(lái)做。

網(wǎng)頁(yè)調(diào)查其實(shí)是沒(méi)有代表性的，不能做為可靠數(shù)據(jù)。新加坡《聯(lián)合早報(bào)》搞了不少網(wǎng)頁(yè)調(diào)查，但在頁(yè)面下方專門(mén)有提醒：“本調(diào)查非科學(xué)調(diào)查，僅供參考。”

然而，目前網(wǎng)頁(yè)調(diào)查在中國(guó)媒體上非常流行，原因是成本低、且能緊密配合熱點(diǎn)。比如某些門(mén)戶網(wǎng)站上有無(wú)數(shù)網(wǎng)頁(yè)調(diào)查，以至于對(duì)我們形成了一定挑戰(zhàn)。

我們?cè)?jīng)幫某市政府調(diào)查機(jī)動(dòng)車限行，對(duì)該市私家車司機(jī)進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果83%的人接受這個(gè)安排，私家車主也把這個(gè)看作自己為城市環(huán)保做出的貢獻(xiàn)。而某門(mén)戶網(wǎng)站發(fā)表了一個(gè)調(diào)查結(jié)果，竟有79%的人反對(duì)。第二天報(bào)紙就批評(píng)我們做假，說(shuō)我們拍政府馬屁。

后來(lái)該市交通委覺(jué)得很難辦，請(qǐng)我們?nèi)ソ忉?。我們的做法很?jiǎn)單，分析門(mén)戶網(wǎng)站的訪問(wèn)對(duì)象。第一，89%的網(wǎng)上答題者不生活在該市；第二，答題者中只有21%有私家車，反對(duì)的人絕大部分沒(méi)有私家車；第三，“有車族”的支持率超過(guò)“無(wú)車族”的支持率。所以那次我們開(kāi)完技術(shù)性的發(fā)布會(huì)后，媒體的質(zhì)疑聲就消失了。

科學(xué)調(diào)查有幾個(gè)重要特點(diǎn)：可回溯性、可重復(fù)性、可驗(yàn)證性、可解釋性。如果別人問(wèn)你的結(jié)果怎么弄出來(lái)的，我說(shuō)我也不知道，反正我得到的就是這個(gè)高那個(gè)低，那肯定就是游戲了。網(wǎng)頁(yè)調(diào)查就缺乏科學(xué)調(diào)查的這些特點(diǎn)。

現(xiàn)在我們看到的大部分所謂民調(diào)，實(shí)際上就是網(wǎng)頁(yè)調(diào)查。網(wǎng)頁(yè)調(diào)查本來(lái)它就是錯(cuò)的。而且網(wǎng)上的調(diào)查是可控的，即使一個(gè)IP只允許做一次調(diào)查，我也可以動(dòng)員一大批水軍。這樣的話，誰(shuí)發(fā)動(dòng)人多，誰(shuí)就勝了。這樣做用來(lái)造勢(shì)可以，但不能作為科學(xué)調(diào)查來(lái)用。

媒體上認(rèn)真你就輸了

近期，央視的街訪“你幸福嗎”“你愛(ài)國(guó)嗎”等等也很紅火。但媒體上做的調(diào)查，千萬(wàn)不要當(dāng)作科學(xué)性調(diào)查。

第一是問(wèn)法有問(wèn)題，另外一方面就是，處在鏡頭之下的受眾被訪問(wèn)時(shí)不是常規(guī)心情。我們做調(diào)查，也有電視臺(tái)要來(lái)拍攝這個(gè)調(diào)查是怎么做的。被拍攝的人最終都是被我們踢出樣本的，不放在統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)的。一個(gè)在電視機(jī)下面說(shuō)話的人，會(huì)選擇性回答，所以不是一個(gè)常規(guī)答案。

在這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，媒體用調(diào)查的方式呈現(xiàn)的，基本上就是娛樂(lè)性的，別把它當(dāng)真。“姓啥？姓劉。姓啥？姓袁。不姓福。”聽(tīng)一聽(tīng)，笑一笑就完了，也別老說(shuō)這個(gè)不科學(xué)，本來(lái)就不是。

媒體上沒(méi)有“科學(xué)”。媒體有可能會(huì)公布一個(gè)科學(xué)的調(diào)查結(jié)果，但是說(shuō)實(shí)話，科學(xué)結(jié)果通過(guò)媒體公布是沒(méi)有收視率的。通常他們公布一串?dāng)?shù)據(jù)什么的，老百姓看到三個(gè)以上數(shù)據(jù)就換臺(tái)了。換言之，媒體上做出來(lái)的是不科學(xué)的，而媒體上公布的科學(xué)信息，沒(méi)人看。最后的結(jié)果是，科學(xué)很少通過(guò)媒體表現(xiàn)出來(lái)。

當(dāng)然，我們與媒體的合作還是蠻多的，近期還發(fā)布了和新華社合作的各個(gè)省市形象的研究。但是媒體上多為熱點(diǎn)問(wèn)題，尤其和兩會(huì)等重大政治事件結(jié)合的問(wèn)題。還有些媒體拿著調(diào)查報(bào)告，自己搞活動(dòng)，讓大家來(lái)開(kāi)會(huì)贊助，當(dāng)成盈利模式。有時(shí)候他們嫌煩就自己搞一個(gè)，有時(shí)候他們有點(diǎn)錢就找我們，因?yàn)檎椅覀兙捅容^貴，自己干的話，隨便干干就無(wú)所謂了。三次里面會(huì)找我們一次，還有兩次自己干了。

總的來(lái)說(shuō)我們國(guó)家媒體對(duì)這個(gè)問(wèn)題的關(guān)注度不夠。媒體在這方面沒(méi)有預(yù)算概念，每次跟我們談都說(shuō)“資源交換”，可我們基本上不做廣告。但是沒(méi)辦法，有些媒體還比較有影響?，F(xiàn)在我們和新媒體合作比較多。

差問(wèn)題讓人“傷不起”

我之前在講“小姐”調(diào)查等案例時(shí)就提過(guò)，很多人對(duì)調(diào)查要研究的問(wèn)題知之甚少，或平時(shí)沒(méi)有仔細(xì)想過(guò)，有時(shí)候調(diào)查對(duì)象都不知道自己在回答些什么。

比如提問(wèn)說(shuō)：“你對(duì)市政府的工作怎么看？”某些人就會(huì)回答“不咋地”。為啥？“只要政府干的都不咋地。”這實(shí)際上是個(gè)成見(jiàn)。而問(wèn)題問(wèn)得很泛，回答就會(huì)很虛，無(wú)助于暴露成見(jiàn)下的思想內(nèi)容。

一般人平時(shí)哪有功夫考慮對(duì)市政府怎么看的呢？他很可能是最近，比如被某個(gè)交警欺負(fù)了一下，對(duì)一個(gè)具體事件有不滿，但在差問(wèn)題的引導(dǎo)下，變成對(duì)市政府的不滿。而這兩者之間是有很大差別的。

我們調(diào)查最近某事件時(shí)，受訪者很可能不知道。不知道，我就跟你說(shuō)說(shuō)這事是咋回事兒。實(shí)際上這個(gè)工作要做得很細(xì)的。它是要針對(duì)特定事件，在特定時(shí)期的特定表現(xiàn)，獲得人們特定的意見(jiàn)，不是靠一個(gè)寬泛的問(wèn)題就能挖掘出來(lái)的。

還有一些差別很有意思，也是差問(wèn)題無(wú)能為力的。比如說(shuō)對(duì)交警的看法。我們發(fā)現(xiàn)所有被處罰過(guò)的人對(duì)交警看法都不好，不管處罰得對(duì)還是不對(duì)。我們做過(guò)實(shí)驗(yàn)，對(duì)交警的看法和什么有關(guān)呢？和交警是不是放你一馬有關(guān)。交警放你一馬了，你就說(shuō)交警真好。交警對(duì)你嚴(yán)格執(zhí)法了，你就說(shuō)不好。在抽象的意義上，你問(wèn)他，一個(gè)交警怎么樣最好？嚴(yán)格執(zhí)法最好！到你頭上之后呢？放你一馬最好！個(gè)人的感受和一般的概念是不一樣的。

所以對(duì)于一個(gè)專業(yè)的機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，話題第一要做得專業(yè)，第二要做得通俗。大部分的老師，包括教這些調(diào)查研究的老師，他們干這個(gè)活干得不專業(yè)。有些調(diào)查非常業(yè)余，研究者不知道一些基本概念，也從來(lái)沒(méi)用精確控制的方法來(lái)做這件事情。

最大的威脅——作弊

實(shí)際上最影響調(diào)查質(zhì)量的是故意作弊，雇傭水軍是一種，但在線下調(diào)查中，也有作弊的壓力。比如局長(zhǎng)打過(guò)電話了，市長(zhǎng)打過(guò)電話了，要求你必須改數(shù)字?；蛘吣澄镆獫q價(jià)，你只要做調(diào)查、做聽(tīng)證，大部分老百姓是反對(duì)的。哪有我們一聽(tīng)證，老百姓都支持的？一看就是當(dāng)“托”的嘛，那種“被操縱”的感受很惡劣。

當(dāng)然，有些真不是托，只是選擇性披露的問(wèn)題。就是只披露和政府立場(chǎng)一致的，其他的都留在內(nèi)部。所以每次公布民意，給人的感覺(jué)就是，老百姓一直都給“yes”嘛。其實(shí)可能做了100份調(diào)查，只有十幾份跟政府立場(chǎng)比較一致，從中再選五六份披露；而百分之八九十意見(jiàn)不一致的，基本上從來(lái)不披露。給老百姓的感覺(jué)就是，你們做調(diào)查全是給政府拍馬屁的。

還有一種可能就是完全拿不到真實(shí)數(shù)據(jù)。毛主席在湖南農(nóng)村用傳統(tǒng)方法調(diào)查體驗(yàn)，寫(xiě)了一個(gè)報(bào)告，結(jié)果不管是擁護(hù)毛、反對(duì)毛的人，都不得不承認(rèn)，他是對(duì)中國(guó)農(nóng)民問(wèn)題了解最透的，否則不會(huì)有1949年的勝利。

但在你沒(méi)有權(quán)力的時(shí)候，做調(diào)查是好的。有權(quán)力的時(shí)候，調(diào)查是假的。毛主席在沒(méi)有權(quán)力的時(shí)候，干這個(gè)是可以的。可后來(lái)五十年代“大躍進(jìn)”時(shí)期，毛主席發(fā)現(xiàn)，要搞到真實(shí)信息太難了。所以他沒(méi)辦法，派自己的秘書(shū)下去調(diào)查。按理說(shuō)自己可以用的人多了很多，但卻發(fā)現(xiàn)農(nóng)民報(bào)告都搞不成了。這就是為什么他那個(gè)時(shí)候一定要“第三人化”。

這一點(diǎn)呢，我覺(jué)得美國(guó)的制度有非常值得學(xué)習(xí)的地方。1967年，美國(guó)國(guó)會(huì)通過(guò)了一個(gè)法律，這個(gè)法律取消了美國(guó)政府所有的政策研究機(jī)構(gòu)。所以美國(guó)是沒(méi)有政府辦的政策研究機(jī)構(gòu)的。包括我們知道的蘭德公司，都是在那一年被私有化的。

勞動(dòng)部當(dāng)時(shí)政策研究機(jī)構(gòu)最多，所以被私有化的也最多。像現(xiàn)在美國(guó)的第三大調(diào)查公司，就是以前勞動(dòng)部的，私有化的時(shí)候它直接變成了員工持有的公司。其中有一個(gè)機(jī)構(gòu)，最后沒(méi)人要，就送給了芝加哥大學(xué)，成了芝加哥大學(xué)社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查中心，它在學(xué)術(shù)調(diào)查機(jī)構(gòu)里算排名第一的。

為什么美國(guó)國(guó)會(huì)要出這個(gè)規(guī)定呢？國(guó)會(huì)當(dāng)時(shí)的法案指出，政府自己的政策研究，第一是本位主義的，第二都是自圓其說(shuō)的，第三都是幫那個(gè)部門(mén)騙國(guó)會(huì)預(yù)算的，第四就是幫政府部門(mén)騙國(guó)會(huì)相信錢花得很好的，以及第五繼續(xù)騙國(guó)會(huì)花更多錢的。

取消政策研究機(jī)構(gòu)后，美國(guó)的政府部門(mén)可以申請(qǐng)政策研究的預(yù)算，但一定要公開(kāi)招標(biāo)，而且要多個(gè)機(jī)構(gòu)來(lái)做。實(shí)際上，美國(guó)智庫(kù)市場(chǎng)的形成和這個(gè)有密切的關(guān)系。它等于是強(qiáng)制生成了一個(gè)市場(chǎng)。比如你們春秋研究院可以來(lái)做研究，而且還不是你們一個(gè)研究，政府部門(mén)可以雇傭三個(gè)機(jī)構(gòu)研究同一個(gè)議題。各公司匯報(bào)后，政府部門(mén)再參考所有的結(jié)果制定政策。

但那個(gè)錢必須要讓第三方去用，不能自己用，不能自己對(duì)自己下判斷。我覺(jué)得中國(guó)政府、事業(yè)單位下面研究機(jī)構(gòu)還是太多了，說(shuō)是要加強(qiáng)科學(xué)研究，結(jié)果還是自己研究自己。

不過(guò)，美國(guó)的很多民調(diào)公司也并非嚴(yán)格意義上的“獨(dú)立”。即使在選舉如此多的美國(guó)，公司光靠民意調(diào)查也是養(yǎng)不活自己的。像著名的蓋洛普（Gallup），在其全盛時(shí)期只有5%的業(yè)務(wù)做民意調(diào)查，而95%的業(yè)務(wù)是市場(chǎng)調(diào)查。今天蓋洛普已經(jīng)不是一家重要的民調(diào)公司，1985年老蓋洛普去世，他的兒子對(duì)民調(diào)公司沒(méi)什么興趣，就把他的股份都賣掉了。之后蓋洛普轉(zhuǎn)型為一家人力資源咨詢（HR Consulting）公司，全球85%的業(yè)務(wù)都來(lái)自于相關(guān)咨詢。

美國(guó)目前最重要的民意調(diào)查公司是皮尤。皮尤的建立過(guò)程很特殊，一位美國(guó)富商在他去世后把財(cái)產(chǎn)的一部分，約6000萬(wàn)美元，捐贈(zèng)建立了一個(gè)公共基金會(huì)。皮尤公司不接受任何人的資助和委托，只從這個(gè)基金會(huì)拿錢，做獨(dú)立民調(diào)。所以，皮尤實(shí)際上是美國(guó)第一家獨(dú)立民調(diào)公司。以前的公司都是要收完錢再做的。

美國(guó)傳統(tǒng)的三大民調(diào)公司是Gallup、Harris、Roper。新的三大民調(diào)公司是皮尤（Pew）、佐格比（Zogby）和益普索（Ipsos）。佐格比的創(chuàng)建人佐格比博士偏向于民主黨立場(chǎng)，他本人來(lái)自于黎巴嫩，他的委托人大部分來(lái)自偏向民主黨的人士。益普索其實(shí)是法國(guó)公司，但在美國(guó)有很多業(yè)務(wù)，在全世界的民調(diào)中也是最活躍的。

警惕操縱民調(diào)

如果民調(diào)在將來(lái)的政策制定上扮演更多角色，我覺(jué)得會(huì)在某種程度上導(dǎo)致中國(guó)的社會(huì)、媒體、企業(yè)或者利益集團(tuán)更多地分裂。

目前，這種操縱民調(diào)結(jié)果的動(dòng)機(jī)還是很強(qiáng)烈的。不同的報(bào)紙?jiān)谶x題和結(jié)果的期待上有區(qū)別，在華人社會(huì)里這種現(xiàn)象還比較多。

任何東西都可以工具化，但即使有工具化的現(xiàn)象，我還是要讓大家知道，所有的工具中，我們還是相對(duì)中立的。我們從不改數(shù)據(jù)，如果你一定要改，那我就不做。我們?cè)谶@一點(diǎn)上，20多年屹立不倒。

有些政府領(lǐng)導(dǎo)對(duì)我們的態(tài)度就是：我要作弊就不找你，我要造假還找你嗎？自己做一個(gè)更方便。你還有幾根骨頭。

我有一次碰到最麻煩的事，某區(qū)稅務(wù)局排名倒數(shù)第三，我平時(shí)要跟稅管員吃個(gè)飯都難，結(jié)果局長(zhǎng)給我打電話：“袁岳同志，我們明晚吃個(gè)飯。”這么熱情我就知道跟這事兒有關(guān)。然后我就裝糊涂，跟同事說(shuō)，今天晚上趕緊把所有的數(shù)據(jù)報(bào)給區(qū)長(zhǎng)。第二天吃飯的時(shí)候，我說(shuō)：“哎呀，你說(shuō)晚了吧，我昨晚給區(qū)長(zhǎng)看完了，明年我注意。”后來(lái)我都讓同事盡量第一時(shí)間發(fā)掉。

很多事情不是研究本身，在江湖上活著，又要堅(jiān)持原則，又要和大家相處，要有點(diǎn)小小的生存技巧。

（本文摘編自2013年11月20日，零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)，清華大學(xué)、南開(kāi)大學(xué)兼職教授、電視主持人袁岳在觀察者網(wǎng)的演講。）