本文綜合編輯《新周刊》記者鐘瑜婷《點(diǎn)贊交際學(xué)》、愛范兒作者陳一斌《網(wǎng)絡(luò)上，我們用“贊”歸納一切曖昧》以及虎嗅網(wǎng)王敏君Joe《在弱關(guān)系社區(qū)微博里，“贊”這個(gè)功能值得存在嗎？》。

在熱播美劇《生活大爆炸》里，Sheldon一本正經(jīng)，告訴Penny一個(gè)他打算帶進(jìn)棺材的秘密：“不久前，YouTube更改了用戶界面，本來是用星級(jí)來評價(jià)視頻，改成了點(diǎn)贊，我告訴人們我無所謂，但其實(shí)我很介意。”《生活大爆炸》第七季第一集的這個(gè)段子順手把YouTube黑了一把。

對此，YouTube給出的官方解釋是，在評星機(jī)制下，大多數(shù)人會(huì)點(diǎn)擊1分或5分，2分、3分、4分遭受極大冷落。YouTube發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人都不是Sheldon，他們只需要情緒化態(tài)度，而非理性、客觀、邏輯的分析。

點(diǎn)贊已經(jīng)逐漸跟理智無關(guān)。這個(gè)符號(hào)早已脫離設(shè)計(jì)者最初的想象，“喜歡”的本義早已枝杈蔓延，衍生出“朕已閱”、“嗨，你好”、“支持”、“調(diào)侃悲傷”等各類曖昧意味。這樣的方式看上去是方便了，但交流也變得更加碎片化。原本140字的微博，已經(jīng)讓人只能閱讀140字的新聞，而概括了所有評價(jià)的“贊”，則讓人只能知道別人對自己一種態(tài)度。

原本方便我們表達(dá)的工具，如今反而讓我們變得不善于表達(dá)。

嘿，我正關(guān)注你，點(diǎn)個(gè)贊唄？

2009年，F(xiàn)acebook引入點(diǎn)贊。不需要思考，也不用敲鍵盤，只要手指輕輕一擊。一個(gè)數(shù)據(jù)顯示，超過52%的iGeneration（90后青少年）點(diǎn)擊了一次以上的贊。微信朋友圈興起后，贊也大行其道。

一個(gè)功能的好壞，重點(diǎn)要看這個(gè)功能滿足了用戶的什么需求，滿足了產(chǎn)品的什么需求，是否符合產(chǎn)品的總戰(zhàn)略。帶著這個(gè)共識(shí)，我們來看“贊（like）”剛開始出現(xiàn)在強(qiáng)關(guān)系社區(qū)Facebook里，是作為一種用戶互動(dòng)機(jī)制存在的：

Tony發(fā)了一張照片，我覺得很好，但一時(shí)又不知道說什么，于是我點(diǎn)了贊，Tony收到后，感受到了我對他照片的喜歡。我和Tony之間很輕松的完成了互動(dòng)。

Tom交了一個(gè)女朋友叫Lisa，Lisa是個(gè)社區(qū)活躍分子，每天發(fā)好多feed，為了表示對Lisa的care，Tom每天會(huì)在Lisa的feed下面給她評論，不論feed的內(nèi)容是什么。但是久而久之，Tom發(fā)現(xiàn)其實(shí)兩人之間沒有那么多話好說的，想在Lisa的feed下面進(jìn)行評論首先得想半天說什么，浪費(fèi)時(shí)間和精力，可又想讓Lisa感到他的關(guān)注，于是Tom很苦惱。有一天，Tom發(fā)現(xiàn)了“贊”這個(gè)功能，這下好了，在他沒有什么話說又想讓Lisa感受到關(guān)注的同時(shí)，“贊”是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

“蜻蜓點(diǎn)水式的贊，意思是——嘿，我正關(guān)注你。”麻省理工大學(xué)的教授Sherry Turkle的研究證明，今天的人更希望用“小啜一口”的網(wǎng)絡(luò)社交方式，而不是大段的真實(shí)對話。

為什么除了“贊”以外，就沒有別的態(tài)度可以表達(dá)？知乎上一個(gè)關(guān)于“點(diǎn)贊黨心態(tài)”的問題，有人歸納總結(jié)了以下幾種原因：1.心地太善良，很難對朋友的新裝修或新旅行視而不見，表示下“朕已閱”；2.好久不見，無話可說，但我還在關(guān)注你，不用回復(fù)了；3.確實(shí)說得不錯(cuò)。

美國加州州立大學(xué)的心理學(xué)教授LarryRosen的看法更加樂觀。他在《點(diǎn)贊的力量：我們喜歡被關(guān)注》一文中寫道：每天數(shù)小時(shí)沉溺在Facebook等社交網(wǎng)站上的年輕人，數(shù)次“小啜”式地與人溝通，就像喝水一樣，雖然一小口水不能滿足你，次數(shù)多了，饑渴仍然會(huì)得到緩解。

但令人感到悲哀的是，Turkle發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)贊行為對人與人之間的真實(shí)了解并不起作用。點(diǎn)贊式的社交里，親密感并不完整，因?yàn)樗⒉灰欢苻D(zhuǎn)為現(xiàn)實(shí)中的人際聯(lián)結(jié)。QQ上存在的類似點(diǎn)“贊”功能的“摸摸”，會(huì)不會(huì)一直摸到別人的心窩子里去？某些時(shí)候，“贊”比“摸摸”更可惡，至少“摸摸”表達(dá)了一種安慰的態(tài)度，但那些在別人談起傷心事，卻因?yàn)樨潏D一時(shí)方便而點(diǎn)“贊”的人，則讓這種表達(dá)安慰的方式，變得輕佻。

數(shù)據(jù)分析專家MoiraBurke也有類似的發(fā)現(xiàn)。他在《大西洋月刊》中撰文寫道：利用Facebook的點(diǎn)贊按鈕去跟朋友溝通，能夠有效地增加社會(huì)資本。但這種懶惰式的點(diǎn)贊按鈕，帶給人們的滿足感不如組合式的溝通方式：點(diǎn)贊加評論。擅長用組合溝通的人，能夠有效地減少孤獨(dú)感。相反，只喜歡點(diǎn)贊的人，孤獨(dú)感并無減少。

“贊”還有更加普遍的運(yùn)用方式，那就是在別人談?wù)撌裁吹臅r(shí)候，跟風(fēng)表達(dá)自己的贊賞。在微信朋友圈里，點(diǎn)贊的按鈕成了證明你自己存在的通行證。看到某位朋友的照片下一群朋友在點(diǎn)贊，你也忍不住點(diǎn)一個(gè)，以便提醒大家，你也是這個(gè)圈子的活躍分子，這種感覺真的好嗎？一位用戶在知乎上問：“如何減少微信朋友圈帶來的焦慮？”她發(fā)現(xiàn)，一旦有領(lǐng)導(dǎo)在朋友圈發(fā)狀態(tài)，下面點(diǎn)贊的都是同事，“我不想讓人覺得自己不合群”，這個(gè)小圈子讓她崩潰。

希望自己獲得關(guān)注雖然是人的天性，每一次贊都意味著有一個(gè)真實(shí)的人在后面關(guān)注，但“關(guān)注”僅僅是淺層次的情感交流。當(dāng)你過生日的時(shí)候，你希望收獲一堆贊，還是希望別人認(rèn)真地寫幾句話，表達(dá)祝福？用輕佻的方式表達(dá)情感，只能讓我們對感情愈加不認(rèn)真吧。

點(diǎn)贊引發(fā)嫉妒

假期出游，你往朋友圈里發(fā)照片，然后每隔五分鐘，你會(huì)去刷刷點(diǎn)贊數(shù)。

人們總是希望在社交平臺(tái)上展現(xiàn)自己最好的一面。研究證明，自卑者和高度自戀者每天在Facebook上逗留1小時(shí)以上。“如果我們只是想變得快樂，很容易。但我們想比別人更快樂，這很難。因?yàn)槲覀兛偸且詾閯e人比我們快樂。”顯然，網(wǎng)絡(luò)社交世界讓孟德斯鳩描述的這個(gè)趨勢更加嚴(yán)重。德國柏林洪堡大學(xué)以及達(dá)姆施塔特工業(yè)大學(xué)的研究組發(fā)現(xiàn)，用戶們會(huì)比較自己和好友收到的照片究竟獲得多少個(gè)“贊”，點(diǎn)贊現(xiàn)象也成了引發(fā)嫉妒心理的原因之一。

網(wǎng)絡(luò)上還有“什么樣的照片會(huì)被點(diǎn)贊”一類的文章

在《Facebook引發(fā)嫉妒心理：用戶生活滿意度的潛在威脅》報(bào)告中，研究者指出，社交網(wǎng)絡(luò)引發(fā)的嫉妒心理無所不在，會(huì)降低用戶的生活滿意度。被動(dòng)瀏覽會(huì)讓人產(chǎn)生反感，用戶主要是在嫉妒別人的幸福生活、度假方式和社交活動(dòng)。三分之一的人在瀏覽Facebook后感覺心情更糟，對生活更加不滿；而那些只是瀏覽卻沒有上傳任何信息的人受到的負(fù)面影響最深。

也不能怪朋友發(fā)的都是炫耀帖，因?yàn)檎嬲谋瘋y跟人分享。你能回想起在朋友圈看過真正的黑暗心理嗎？朋友圈里大多“悲傷”，都離生老病死遠(yuǎn)著呢，既微小又自我調(diào)侃，諸如“我的手機(jī)第三次掉馬桶了”、“胖到被誤會(huì)成懷孕，阿姨給讓座了”、“編輯催稿了，一個(gè)字沒動(dòng)”……

就算是真正的“悲慘事故”，比如王菲的離婚宣言——“這一世，夫妻緣盡至此，我還好，你也保重”，多數(shù)粉絲支持的也是女神的淡定氣場。

有評論者稱，F(xiàn)acebook永遠(yuǎn)都不可能做的事情，就是推出“踩”的功能。墻內(nèi)外都一樣，在最大眾的社交平臺(tái)上，輿論導(dǎo)向一定積極向上。

點(diǎn)贊曝露個(gè)人特征

點(diǎn)贊還有一個(gè)憂慮：手指輕輕一按，你便可能曝露了個(gè)人特征，將隱私透露給不懷好意的商業(yè)公司、政府和身邊人。

車禍奪走了女主角瑪莎男友艾什的生命，瑪莎偶遇根據(jù)艾什的網(wǎng)絡(luò)社交痕跡塑造的一個(gè)機(jī)器人。英劇《黑鏡》第二季第一集的劇情如今有可能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。英國劍橋大學(xué)心理測驗(yàn)學(xué)中心的Michal Kosinski和他的兩位同事的最新研究證實(shí)，人們的許多個(gè)人特征，諸如政治傾向、宗教信仰、性別、種族和性傾向，都可以通過他在Facebook上的“贊”進(jìn)行預(yù)測。

Kosinski等研究人員開發(fā)了一個(gè)數(shù)學(xué)模型，依據(jù)5.8萬位美國Facebook用戶的“贊”記錄來預(yù)測他們的各項(xiàng)特征和偏好。之后，他們將模型的預(yù)測結(jié)果與這些志愿者的Facebook檔案信息以及通過在線測試得出的智力、人格和生活滿意度等信息進(jìn)行比對。

結(jié)果，這個(gè)模型非常準(zhǔn)確地預(yù)測參與者的性別、種族出身和性傾向。其性別預(yù)測正確率高達(dá)93%，95%的概率能準(zhǔn)確識(shí)別黑人和白人，同性戀和異性戀的識(shí)別率達(dá)88%。同時(shí)，該模型對民主黨人和共和黨人、基督教徒和穆斯林進(jìn)行識(shí)別的概率高達(dá)80%。但是，這個(gè)模型在預(yù)測戀愛狀態(tài)、藥物濫用以及父母離異狀況等方面的準(zhǔn)確度較低。

值得注意的是，父母離異狀態(tài)的預(yù)測率為60%。與“父母離異”關(guān)系最大的幾個(gè)“贊”的內(nèi)容是：“對不起，我愛你”、“如果我和你在一起，那么我就只想和你在一起，我不要其他任何人”。在Kosinski看來，此研究結(jié)果的意義在于，“像父母離異這樣的生活事件，會(huì)給人們留下永久性的行為痕跡，而這種痕跡可以在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中被檢測到”。

Kosinski暫時(shí)也無法解釋，為何一些特殊的關(guān)鍵詞恰好能預(yù)測用戶的個(gè)人特征。比如，“暴風(fēng)雨”、“《科爾伯特報(bào)告》（一個(gè)脫口秀節(jié)目）”、“科學(xué)”、“薯?xiàng)l”這幾個(gè)關(guān)鍵詞最能有效地預(yù)測人的高智商，而另一端，“絲芙蘭”、“我喜歡成為一個(gè)母親”、“哈雷•戴維森摩托車”、“Antebellum（一個(gè)鄉(xiāng)村音樂組合）”則有效預(yù)測出一個(gè)人的低智商。

就算你沒有在Facebook上留下“支持同性婚姻”的痕跡，一些更隱晦的愛好譬如喜歡布蘭妮•斯皮爾或者《絕望主婦》，都一定程度上曝露了你的同性傾向……所以，點(diǎn)贊到手軟眼疲的用戶們得小心了，你們的個(gè)人隱私已經(jīng)越來越受到威脅。

總而言之，“贊”用了一種含混不清、略帶曖昧的態(tài)度來概括評價(jià)，讓網(wǎng)絡(luò)千人一面。像這樣子用“贊”的方式，和常見的“呵呵”意義差不多：

“呵呵”二字在文字聊天中使用的頻率非常之高，特別是雙方都無話可說，又不好意思主動(dòng)中斷談話，于是只能用這二字概括了內(nèi)心的所有糾結(jié)。

如果將以上這段話中的“呵呵”換成“贊”：

“贊”一字在社交網(wǎng)絡(luò)中使用的頻率非常之高，特別是網(wǎng)友看見別人的帖子想評論又無話可說的時(shí)候，于是只能用這一字歸納態(tài)度上的所有含混不清與曖昧。

毫無違和感，是吧？

“贊”在不同社區(qū)的價(jià)值迥異

一般來講，在強(qiáng)關(guān)系社區(qū)里，“贊”更多是在“用戶有互動(dòng)需求但表達(dá)需求不強(qiáng)（表現(xiàn)為沒什么話說，或一時(shí)不知道說什么）”的情況下使用，而評論更多是在“有互動(dòng)需求且表達(dá)需求也強(qiáng)烈”的情況下使用。“贊”和“評論”作為強(qiáng)關(guān)系社區(qū)里的用戶主要互動(dòng)機(jī)制，兩者在使用時(shí)用戶的心理模型是完全不同的，而且是互補(bǔ)的，一點(diǎn)都不矛盾。也符合強(qiáng)關(guān)系社區(qū)以用戶交流互動(dòng)為主的總定位。所以，縱觀一些強(qiáng)關(guān)系社區(qū)——Facebook、微信、Qzone，“贊”的使用頻率都不是很低。在很好的滿足用戶需求的前提下，再用“贊”來收集數(shù)據(jù)達(dá)到公司的戰(zhàn)略。這種情況下，“贊”的設(shè)計(jì)是成功的。

在強(qiáng)關(guān)系社區(qū)中，“贊”更多的是用于用戶之間的交流互動(dòng)，在乎的是人，而不是信息。在強(qiáng)關(guān)系社區(qū)中，“贊”的作用是“互動(dòng)交流”而不是“信息認(rèn)同”。

但是在弱關(guān)系社區(qū)中，我們更在意的是信息，是因?yàn)槟硞€(gè)興趣或者某個(gè)愛好我才會(huì)對你感興趣，而不是因?yàn)閷δ愀信d趣才會(huì)對你的信息感興趣。那么在這個(gè)時(shí)候，“贊”的作用主要是“互動(dòng)交流”還是“信息認(rèn)可”？

假設(shè)，Rich是我微博上的一個(gè)好友，但是我們并不熟悉，因?yàn)樗l(fā)的微博很有意義我才會(huì)關(guān)注他。那么在這個(gè)基礎(chǔ)上，當(dāng)我有對他的互動(dòng)需求時(shí)，一定是因?yàn)樗男畔⒌哪硞€(gè)話題，這個(gè)場景下，我會(huì)在去“評論”來闡述自己對這個(gè)話題的一些看法。由于我一定是對他說的一些東西有想法的時(shí)候才會(huì)有互動(dòng)需求，那么這個(gè)時(shí)候也必然會(huì)有表達(dá)需求。也就是因?yàn)橛辛吮磉_(dá)需求才會(huì)有了互動(dòng)需求。所以不會(huì)存在“有互動(dòng)需求而沒表達(dá)需求”的情況。這時(shí)候，如果作為互動(dòng)交流的一個(gè)功能，用戶沒有去點(diǎn)“贊”的心理需求。

所以，在弱關(guān)系社區(qū)中，“贊”如果作為“互動(dòng)交流”機(jī)制出現(xiàn)的話必然是失敗的。但在弱關(guān)系社區(qū)中，“贊”如果作為“信息認(rèn)同”的機(jī)制會(huì)怎么樣呢？

微博“贊”功能為何該被拋棄

在知乎中，贊作為主要的也是唯一的“信息認(rèn)同”機(jī)制是非常成功的，當(dāng)然，這與它“重沉淀不重傳播的”定位和認(rèn)同機(jī)制的唯一性有很大關(guān)系。

但是，在微博中，“贊”如果作為“信息認(rèn)同”機(jī)制，卻是很失敗的。原因如下：

1，首先是“心理模型”的唯一性，導(dǎo)致只能有一種操作行為。比如，上面提到的交流互動(dòng)時(shí)，就基本可以分為兩種心理模型：有互動(dòng)需求沒表達(dá)需求，有互動(dòng)需求也有表達(dá)需求。兩種不同的心理模型造成了兩種互補(bǔ)的操作行為：贊和評論。

2，在1的基礎(chǔ)上，導(dǎo)致如果有兩種操作行為的話，就會(huì)互相矛盾，給用戶造成干擾。也就是同一種心理需求有兩種實(shí)現(xiàn)方式，那么這兩種實(shí)現(xiàn)方式必然是矛盾的。

3，在有矛盾的情況下，必然是用戶對哪種方式更加熟練、更加習(xí)慣，就會(huì)用哪種方式。“轉(zhuǎn)發(fā)”要比“贊”早得多，用戶已經(jīng)建立起了使用“轉(zhuǎn)發(fā)”的心里模型，很難改變。自然“贊”就沒人用了。

4，“贊”的通知機(jī)制和“轉(zhuǎn)發(fā)”不在同一層級(jí)，相信微博用戶都有所體會(huì)，“贊”的通知機(jī)制隱藏得太深，往往是有人贊了我，我卻不知道。

由于以上四個(gè)原因，導(dǎo)致微博的“贊”的設(shè)計(jì)失敗。

微博應(yīng)該怎么辦？

1，經(jīng)過以上分析，“贊”的設(shè)計(jì)如果想成功，必須是在作為“信息認(rèn)同機(jī)制”的前提下。

2，而“信息認(rèn)同機(jī)制”如果想做得好，必須確保它的唯一性。不然用戶會(huì)不斷在“轉(zhuǎn)發(fā)”和“贊”之間猶豫。“轉(zhuǎn)發(fā)”還是“贊”？想了半天，還是用熟悉的吧。給用戶造成認(rèn)知心理負(fù)擔(dān)。

3，轉(zhuǎn)發(fā)是用一種產(chǎn)品功能實(shí)現(xiàn)多種產(chǎn)品目的：信息認(rèn)同，信息傳播，信息生產(chǎn)（加自己信息的情況下）；而相比較贊比較單一。

4，基于2和3，微博應(yīng)該放棄“贊”這個(gè)功能。

5，“贊”和其他功能通知機(jī)制的不同權(quán)重，是否說明微博已經(jīng)準(zhǔn)備放棄？