今天是“小光棍節(jié)”之一（還有11月1號(hào)不是？），不過據(jù)說也有人把元旦當(dāng)作“小光棍節(jié)”，把今天算作“中光棍節(jié)”。且不管中國語言的博大精深，我比較關(guān)心，下一個(gè)真正的“光棍節(jié)”，也就是有折扣的光棍節(jié)，誰會(huì)和我過，誰會(huì)給我打折——并從我兜里賺更多的錢。

之前幾次光棍節(jié)，最大贏家無疑是阿里—淘寶的馬云。2012年末，萬達(dá)老總王建林與馬云豪賭一個(gè)億，不信到2020年電商能占零售市場50%。一年之后的光棍節(jié)，天貓單日成交額高達(dá)350億。此后萬達(dá)旗下的“萬匯網(wǎng)”上線試水電商，昔日的賭局自然成了一場玩笑。

就連地產(chǎn)大佬都按捺不住出手，“電商”一詞的魅力不言而喻。低成本、低門檻和廣闊的平臺(tái)……這些的特點(diǎn)讓大小商家趨之若鶩。但樹大招風(fēng)，各路好手都來給翹楚“淘寶”掐指算命，結(jié)論卻往往大相徑庭：

在阿里研究中心高級專家張瑞東撰寫的《淘寶村去哪兒？留村還是進(jìn)城》中，依托淘寶崛起的“淘寶村”如日中天，留存還是進(jìn)城只是“甜蜜的哀愁”。而旺財(cái)札記在《TM經(jīng)營成本詳解》中揭露的是天貓巨鱷痛宰中小賣家的血腥場面，低成本運(yùn)作的空間已經(jīng)被擠壓無余。

淘寶10年，在全國范圍內(nèi)誕生20個(gè)“淘寶村”。他們大多靠山吃山、靠水吃水，有的利用本土資源，打造家具、銷售特產(chǎn)。另一些則利用地域優(yōu)勢，為創(chuàng)業(yè)青年提供貨源，孵化了一代代淘寶店家。在完成了最初的發(fā)展和積累后，“進(jìn)城”成了“淘寶村”的共同考量。

部分淘寶村依靠銷售手工藝品崛起（資料圖）

但被寄予厚望的“外面的世界”真的那么美好嗎？在《TM經(jīng)營成本詳解》中“淘寶”通道正趨狹窄。“天貓”從一開始好像就對白手起家的個(gè)體商戶翻白眼。當(dāng)“天貓”品牌電商在雙十一瘋狂攬金時(shí)，600萬淘寶集市商戶只能在場外旁觀。即便同為天貓店家，7萬家中也僅有2萬家拿到這場購物盛宴入場券——這張用錢砸出來的入場券。

光棍節(jié)過去之后，令我感到可怕的是自己的信用卡賬單，而令《TM》一文作者感到可怕的是，留給小商家的更深的寂寞。雙11的大商家們，通過向天貓繳費(fèi)，壟斷了幾乎所有成交流量，獲取了新的消費(fèi)者資源。消費(fèi)者集體從零散的淘寶市場集體遷移成為品牌和大賣家的“初次購買”用戶。購物狂潮之后，小魚小蝦想要翻身談何容易。

1800個(gè)廣東賣家放棄續(xù)約天貓

“淘寶村”夢想著一條康莊大道、衡量著進(jìn)退，而在雙十一中鎩羽而歸的網(wǎng)商看到的只有一條羊腸小徑。淘寶模式會(huì)是未來的電商模式嗎？電商模式難道只是看起來很美？下一個(gè)光棍節(jié)我們和誰過？

以下為《淘寶村去哪兒？留村還是進(jìn)城》、《TM經(jīng)營成本詳解》主要內(nèi)容：

淘寶村去哪兒？留村還是進(jìn)城 

阿里研究中心高級專家 張瑞東

2013年12月阿里研究中心宣布，在全國范圍內(nèi)已發(fā)現(xiàn)20個(gè)淘寶村。這些淘寶村，因所處地域、產(chǎn)品特性、起步時(shí)間不同，經(jīng)歷了不同發(fā)展和蛻變過程，也處在不同發(fā)展階段。隨著淘寶村不斷成長，網(wǎng)商們究竟該留村還是進(jìn)城？一起來看看“淘寶村去哪兒？”

從2010年發(fā)現(xiàn)第一批淘寶村，到2013年12月在浙江麗水召開的首屆淘寶村論壇上，阿里研究中心宣布，在全國范圍內(nèi)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了20個(gè)淘寶村。淘寶村借著電子商務(wù)高速發(fā)展的東風(fēng)，已呈星火燎原之勢，迅速燃遍大江南北，改變著廣大農(nóng)村、農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)地位和精神面貌。

目前發(fā)現(xiàn)的這20個(gè)淘寶村，因所處地域、產(chǎn)品特性、起步時(shí)間的不同，經(jīng)歷了不同的發(fā)展和蛻變過程，也處在不同的發(fā)展階段。有的已經(jīng)相對成熟，完成了產(chǎn)品升級、品牌建設(shè)，甚至組織創(chuàng)新；而有的則剛剛起步，還處在村民不斷涌入、變身賣家的階段。

“隨著淘寶村不斷成長，網(wǎng)商們留村還是進(jìn)城？”是整個(gè)論壇期間討論較多的一個(gè)話題。根據(jù)同淘寶村代表的交流以及近些年的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)淘寶村的“進(jìn)城”大致有如下規(guī)律：生產(chǎn)型的淘寶村，網(wǎng)商們更多會(huì)留村發(fā)展，村莊會(huì)朝著小城鎮(zhèn)的方向演進(jìn)；貿(mào)易型的淘寶村，網(wǎng)商們更容易離村進(jìn)城，淘寶村更多承擔(dān)起孵化器的職責(zé)；網(wǎng)商的生產(chǎn)配送團(tuán)隊(duì)會(huì)依然留村發(fā)展，繼續(xù)解決村民的就業(yè)；網(wǎng)商的客服運(yùn)營的團(tuán)隊(duì)則更可能進(jìn)城上樓，創(chuàng)新出網(wǎng)絡(luò)化組織。

生產(chǎn)型：離不開的鄉(xiāng)村 亟待擴(kuò)大的團(tuán)隊(duì)

生產(chǎn)型的淘寶村中，一類是生產(chǎn)和銷售工業(yè)產(chǎn)品的淘寶村，如江蘇睢寧東風(fēng)村，主營各式家具，在經(jīng)歷了08年以來的高速發(fā)展之后，網(wǎng)商們也都經(jīng)歷了產(chǎn)品升級、品牌建設(shè)的陣痛，進(jìn)入了2.0的發(fā)展時(shí)期。據(jù)東風(fēng)村代表孫寒介紹，前兩年有幾位網(wǎng)商也曾搬到鎮(zhèn)上，但后來離不開廠子還是又搬回了村上。

還有一類是生產(chǎn)和銷售手工藝產(chǎn)品的淘寶村，如山東博興灣頭村，發(fā)展草柳編的加工和銷售。灣頭村代表安保忠認(rèn)為，灣頭村的網(wǎng)商不可能進(jìn)城，因?yàn)榫幑ざ际歉骷业闹欣夏陭D女，他們是不可能進(jìn)到城里的。同樣主營手工老粗布的博興顧家村，因?yàn)榇植伎棛C(jī)的笨重，也是不可能進(jìn)城上樓，而城鎮(zhèn)中工業(yè)化的機(jī)器會(huì)完全抹殺掉手工產(chǎn)品的特性。

浙江臨安白牛村是為數(shù)不多的專營農(nóng)產(chǎn)品的淘寶村，全村以售賣山核桃和堅(jiān)果為主，在淘寶上占有極高的份額。白牛村代表魚冰這樣講，魚兒離不開水，農(nóng)產(chǎn)品也自然離不開鄉(xiāng)村，與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的淘寶村，更是會(huì)立根在鄉(xiāng)村。

而今在東風(fēng)村，我們看到，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，電商服務(wù)業(yè)和配套產(chǎn)業(yè)形成，小村莊開始接納越來越多的外鄉(xiāng)人就業(yè)，進(jìn)而也帶動(dòng)了其他服務(wù)業(yè)的發(fā)展，小城鎮(zhèn)的雛形已然形成；同樣在灣頭村，我們看到村里已經(jīng)擁有了各色商店，賓館、加油站、銀行、電信營業(yè)廳也是樣樣俱全，村民的生活更加便利并與時(shí)代接軌。

貿(mào)易型：創(chuàng)業(yè)者從這里走出

貿(mào)易型的淘寶村，以浙江義烏的青巖劉村為代表，它是最早發(fā)現(xiàn)的淘寶村之一，因毗鄰義烏小商品批發(fā)市場，成為了外來創(chuàng)業(yè)青年的集聚地。隨著城市擴(kuò)張，村民們失地上樓，青巖劉村已經(jīng)成為城市的一部分。據(jù)青巖劉村代表劉文高介紹，目前村里的網(wǎng)商，當(dāng)銷售額做到1000萬時(shí)，基本就會(huì)飛走，村里已經(jīng)沒法給他們提供更大運(yùn)營或倉儲(chǔ)空間，他們會(huì)搬到城里或村外更寬廣的地方去。如今村里的定位就是做好網(wǎng)商的孵化器，網(wǎng)商們不斷長大飛走，新的創(chuàng)業(yè)者又會(huì)不斷的加入，青巖劉村永遠(yuǎn)保持著年輕和活力。

浙江縉云北山村也是貿(mào)易型的代表，在淘寶銷售的每4件戶外用品中，就有1件出自北山村。在北山村，我們發(fā)現(xiàn)許多做淘寶的村民，家里已經(jīng)是3代同堂，狹小的起居環(huán)境里，還要做客服運(yùn)營，甚至承擔(dān)倉庫，很多村民已經(jīng)有了搬到鎮(zhèn)里的打算。北山村電商的帶頭人呂振鴻，最初也是蝸居在村中，完成了最初的發(fā)展和積累。他們2013年搬到了鎮(zhèn)上的產(chǎn)業(yè)園區(qū)，獲得了更大的發(fā)展空間，交易額也上了一個(gè)新的臺(tái)階，達(dá)到了5000萬元的規(guī)模。

除了空間束縛，人才缺乏也是這些淘寶村離村進(jìn)城的主要原因。生產(chǎn)型的淘寶村受限生產(chǎn)，盡管不可能離村進(jìn)城。但是當(dāng)“招人難”越來越成為其發(fā)展的瓶頸時(shí)，一些網(wǎng)商會(huì)將團(tuán)隊(duì)拆分，生產(chǎn)配送的團(tuán)隊(duì)依然留村發(fā)展，客服運(yùn)營的團(tuán)隊(duì)則選擇進(jìn)城上樓。如在河北白溝，由于招人困難，至少有30家較大的網(wǎng)商，已經(jīng)在保定市設(shè)置了客服運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。河北清河?xùn)|高莊村有的網(wǎng)商甚至把運(yùn)營團(tuán)隊(duì)設(shè)在了石家莊或者杭州。這些網(wǎng)商們充分踐行了信息時(shí)代的組織創(chuàng)新，形成了新型網(wǎng)絡(luò)化組織結(jié)構(gòu)。

“淘寶村去哪兒”還將是個(gè)長久的話題，隨著新的淘寶村的不斷涌現(xiàn)和長大，相信它們會(huì)給出更多的選擇和更精彩的答案。

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TM經(jīng)營成本詳解 

旺才扎記

有的人做了3、4年電商，還弄不明白“成本”里包含哪幾項(xiàng)。就像央視打星巴克咖啡，以為出廠價(jià)20元拿到手的產(chǎn)品，只要賣上40元，自己就賺了一倍。事實(shí)上在今天，如果你在“天貓”開店經(jīng)營，20元出廠價(jià)的產(chǎn)品，3倍的價(jià)60元賣出去，結(jié)果只能是虧本。

普通商家的疲于奔命

“成本”不止是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品整個(gè)銷售過程中不可避免發(fā)生的費(fèi)用。

以天貓商家為例，“成本”一共包括6大項(xiàng)：產(chǎn)品成本（比如20元）、包裝成本（約5元）、物流成本（12元）、天貓扣點(diǎn)（平均扣點(diǎn)4%，60元銷售價(jià)計(jì)算，是2.4元）、稅收（平均8%，就是4.8元）、拍攝和制作費(fèi)用（算3%，是1.8元）。上面6項(xiàng)加起來是45.4元，占60元銷售價(jià)的75.7%。毛利為25%左右，是15元。

除了上面的“固定成本”，“可變成本”更可怕。

人工成本，算少點(diǎn)6個(gè)人吧，每個(gè)月大約4.5萬元。按上述“乘3倍銷售”，你的店鋪每月銷售50萬元，人工成本為9%。然而事實(shí)上，一般商家，人工成本能控制在15%之內(nèi)的，就很不錯(cuò)了。

廣告成本，廣告成本就是推廣，賣流量，這是電商作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，必不可少的支出，一般而言，廣告的推廣成本最少不低于銷售額的12-15%。超過20%也正常。按上述商品成交價(jià)60元為客單價(jià)計(jì)算，每月銷售50萬元，需要銷售出8333件商品，每天需要銷售277件。如果天貓平均轉(zhuǎn)化率為2%，

每天需要引入U(xiǎn)V（人）數(shù)為13850人，假定廣告占每日引入流量（UV數(shù)）的20%，那么推廣需要引入2770人，在淘寶，營銷主要通過直通車，鉆石展位，促銷工具（比如聚劃算），假定平均花費(fèi)1元引入1個(gè)用戶，那么每天需要花費(fèi)2770元，那么一個(gè)月需要花費(fèi)廣告83100元，占50萬月銷售額的16%。

這兩項(xiàng)相加，控制得好的情況下，約占銷售額的22%-30%。這就是說，固定成本加可變成本，全貼進(jìn)去了，沒錢賺，或者最多打平……還沒完，庫存得備多少貨？還有資金鏈和庫存的成本是多少呢？

按上面月均銷售50萬，則一年為600萬元的總銷售額。假定平均售出率為80%，一年做600萬的生意，需要資金量在200萬-250萬之間。在傳統(tǒng)行業(yè)，如果投資回報(bào)率低于15%，那么這個(gè)生意還是不做的好：因?yàn)槊磕闏PI如果上漲10%，你投入的200萬，需要220萬才會(huì)不貶值。然后，上述固定成本加可變成本已經(jīng)基本全開銷掉，沒錢可賺了，這里還多出來資金量和庫存需要花的錢，虧得都底朝天了！

我敢肯定的告訴你：百分之90%的天貓商家都是如此，疲于奔命。那么有誰例外嗎？

非一般商家的艱難突圍

上述經(jīng)營成本分析后，要在天貓賣出成本是20元的商品，至少得乘4倍銷售，甚至乘以5倍、6倍、8倍、10倍……、你憑什么乘以那么多？天貓上任何品類都有成千上萬的競爭商家和同類產(chǎn)品，你的商品不具性價(jià)比，拼的是什么？而且，一旦商品的銷售價(jià)是產(chǎn)品出廠價(jià)的5倍以上，你的“轉(zhuǎn)化率”和銷售就堪憂了。

這里既然說的是“非一般的商家”，那總有提升利潤的辦法：

1、客單價(jià)，如果客單價(jià)高于100元，而且合單率高于1.5（每個(gè)包裹包含幾件產(chǎn)品），物流，包裝成本會(huì)下降10%以上；但客單價(jià)高會(huì)降低轉(zhuǎn)化率；

2、轉(zhuǎn)化率，如果轉(zhuǎn)化率高于3%，則廣告成本會(huì)大幅下降三分之一以上；

3、回頭率，回頭率是不花錢的流量，重點(diǎn)是品牌，即產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗(yàn)，那么產(chǎn)品成本，拍攝和制作費(fèi)用，包裝成本又會(huì)上升。

另外，就是所謂的塑造“品牌”和“調(diào)性”了，這無非是在競爭對手和市場中躍然而上，用“品牌”去建設(shè)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知。換言之，即消費(fèi)者本來的購物需求是從產(chǎn)品款式，品類，價(jià)格……等維度去淘寶和天貓這個(gè)大市場“搜索”并找到所需物品而產(chǎn)生購物的，變成了認(rèn)識(shí)品牌，再按品牌的固有特征去找到產(chǎn)品。但這不易成功，因?yàn)橄M(fèi)者記住往往只有第一。而第一就意味著燒錢：靠燒錢打造品牌，燒錢獲得市場領(lǐng)先規(guī)模，靠市場規(guī)模獲得投資，再用投資擴(kuò)大規(guī)模……想要“逆襲”只有更大膽更夠狠的燒錢砸錢，虧本也要打敗第一。金字塔頂部如此輝煌，下面都是尸骨堆出來的。

那年光棍節(jié)的淘寶和天貓

雙11購物狂歡節(jié)，天貓的商家約7萬，只有2萬能參與，而淘寶的600萬家店鋪一家都參與不了，雙11的350億交易奇跡的后面是，壓抑消費(fèi)，和天貓?jiān)O(shè)下的一道道收費(fèi)站。

淘寶上年末的交易起碼每天40-50億，壓抑10天在雙11爆發(fā)。這些買家在光棍節(jié)集體遷移，2萬個(gè)經(jīng)過篩選的品牌商家，集中分享掉原本600多萬個(gè)商家的消費(fèi)。

如果壓抑消費(fèi)是天貓對淘寶的掠奪，那么收費(fèi)站則是天貓對商戶設(shè)下的門檻。天貓篩選商家，都會(huì)有扣點(diǎn)，加入平均扣點(diǎn)4%，那么350億成交天貓收入應(yīng)該有16億，加上賣出去的硬廣告，去掉退換貨和蓄積成交，收入不會(huì)超過20億。

雙11的大商家們，通過向天貓繳費(fèi)，壟斷了幾乎所有成交流量，獲取了新的消費(fèi)者資源，消費(fèi)者集體從零散的淘寶市場集體遷移成為品牌和大賣家的“初次購買”用戶，這就像是把草原上分散的羊，驅(qū)趕到了固定的幾個(gè)飼養(yǎng)場。而淘寶的數(shù)百萬賣家在這場盛宴中連湯也沒喝上。

淘寶究竟是什么模式？

淘寶，天貓，聚劃算……都屬“大淘寶”范疇。大淘寶的商業(yè)模式，是“平臺(tái)”+“收費(fèi)站”模式。

B2C模式的一端是工廠，一端是消費(fèi)者。電商的魅力就在于，一步把工廠產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，由于中間環(huán)節(jié)減少。因此費(fèi)用降低，可以把價(jià)格讓給消費(fèi)者，而從中賺錢。但是，這說法忽略了“競爭”成本和其中的高額“收費(fèi)”。而這才是阿里系、馬云的生財(cái)之道。

在這樣的模式中，特定的淘寶消費(fèi)群約數(shù)億，但每個(gè)特定的品牌和特定的產(chǎn)品都是對應(yīng)其中特定購物需求的消費(fèi)者，這種特定，就如大海撈針。

因此，如果你是賣名表的商家，你得每時(shí)每刻在這特定的消費(fèi)者“搜索”時(shí)，要第一時(shí)間第一位置“呈現(xiàn)”或美化你的產(chǎn)品。假定每天有3000人搜索這類款式的名表，在消費(fèi)者看到你商品進(jìn)行點(diǎn)擊時(shí)，你進(jìn)行了“搜索”營銷，即直通車，那么你至少得花費(fèi)1000-2000元去競價(jià)搜索，才有可能導(dǎo)入流量。

但如今淘寶和天貓上所有的“通道”，對于流量，都給出了“收費(fèi)站”的模式，而且還要競價(jià)，拍賣，你出錢夠狠，持續(xù)，天天花費(fèi)，這個(gè)通道才能通暢。

所以，“大淘寶”今天給出的模式，只是阿里巴巴電商的邏輯，前提是流量必須花錢獲得，高速公路其實(shí)早就是通暢的，但他們在建設(shè)好后，上面加了無數(shù)收費(fèi)站，隨著阿里巴巴集團(tuán)上市的商業(yè)化進(jìn)程，為了完善這個(gè)模式，收費(fèi)站只會(huì)越建越多。

那么，你看懂淘寶和天貓的內(nèi)在沖突了嗎？這就是，天貓用“品牌”來聚集了少數(shù)有實(shí)力的公司化運(yùn)作商家，開動(dòng)“收費(fèi)站”模式，促使“花錢賣流量”的商業(yè)模式可以成立。而淘寶的600萬商家，多數(shù)是用價(jià)格血拼，在價(jià)格差的空間中，不可能花得起錢去購買更多的流量，不花錢就慢慢走不收費(fèi)的國道鄉(xiāng)道，最后道路荒廢。打個(gè)比方吧：等于淘寶600萬賣家養(yǎng)起來了整個(gè)血管和網(wǎng)絡(luò)的大市場，最后被天貓這一超級收費(fèi)高速公路的強(qiáng)大運(yùn)力終結(jié)了。

天貓如此，其它平臺(tái)呢？

京東，一號(hào)店，易迅和天貓有啥不同？

當(dāng)然不同了，不同首先在于淘寶已經(jīng)培養(yǎng)了消費(fèi)者購物的一套“中國標(biāo)準(zhǔn)”，而這些平臺(tái)，多采用采銷制，他們是“平臺(tái)”+“一次性付費(fèi)”模式，所謂“一次性”即這些平臺(tái)，集中向外采購流量，吸引消費(fèi)者，對于經(jīng)營者和入駐品牌而言，天貓模式本來就已接受，而這類平臺(tái)，選擇的首先是“品牌”，而品牌入駐，不過是增加了在互聯(lián)網(wǎng)上的“櫥窗”，這就是所謂的全網(wǎng)營銷。

這個(gè)費(fèi)用是“顯性”的，清楚可見，而經(jīng)營天貓的幾項(xiàng)疊加成本是“隱性”的。這有助于商家在經(jīng)營中時(shí)刻控制風(fēng)險(xiǎn)成本和規(guī)模。

電子商務(wù)最終要回歸是互聯(lián)網(wǎng)常識(shí)，即互聯(lián)網(wǎng)不僅有“平臺(tái)”，更重要本質(zhì)還是“通道”。未來必然是“通道”的天下，手機(jī)是，APP是，微信是，你不需要平臺(tái)，你只要有通道，就可以經(jīng)營。而現(xiàn)在做通道的，只有微信，這就是馬云的深層危機(jī)，要不他封微信、美麗說、蘑菇街干嘛？所有不屬于阿里系不收費(fèi)的“通道”，馬云都會(huì)把他掐死。

但他能“掐死”嗎？

未來必然是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的天下，商品在工廠，在倉庫，在貨架，在虛擬的線上和線下都不要緊，通過物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)連接起來，再通過網(wǎng)絡(luò)上的各自“通道”，直達(dá)消費(fèi)者。電商的定義，不僅是淘寶式的電商。歸根結(jié)底，互聯(lián)網(wǎng)的信息流直通消費(fèi)者，可以隨時(shí)隨地，我們還要一個(gè)專門的購物“平臺(tái)”“萬能的淘寶”才能找到商品干嘛？

互聯(lián)網(wǎng)的革命性，決定了消費(fèi)者購物不需要收費(fèi)站的隔離，也決定了賣家必然走向開放式經(jīng)營。（有刪節(jié)）