【動(dòng)畫(huà)片向來(lái)是電影暑期檔的主角，《賽爾號(hào)4》、《秦時(shí)明月》、《神筆馬良》、《龍之谷》、《神秘世界歷險(xiǎn)記2》……2014年暑期檔的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)在數(shù)量上氣勢(shì)不凡，且票房超過(guò)5000萬(wàn)的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)數(shù)量也達(dá)七部之多，不過(guò)，與來(lái)自好萊塢的《馴龍高手2》首日票房就達(dá)4020萬(wàn)相比仍有一定距離。

同時(shí)，《喜羊羊》、《熊出沒(méi)》等也當(dāng)仁不讓地“橫行”電視屏幕，雖然不少孩子挺喜歡，但成年人大多不以為然：都是些動(dòng)物做主角，故事情節(jié)更是簡(jiǎn)單得要命。

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)業(yè)發(fā)展受到越來(lái)越廣泛的關(guān)注，意識(shí)到動(dòng)畫(huà)作品作為年輕人文化價(jià)值觀來(lái)源的重要渠道之一后，發(fā)展國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的意義絕不止于商業(yè)上的成功。作為國(guó)家大力扶持的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，擁有理想成長(zhǎng)環(huán)境的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)業(yè)雖不斷前行，但似乎很難得到人們的首肯，備受期待卻屢遭質(zhì)疑。情節(jié)、人物、畫(huà)風(fēng)，似乎樣樣都有人吐槽，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)業(yè)究竟為何踟躕難行？想要走得更遠(yuǎn)的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)，突破節(jié)點(diǎn)又在哪兒？】

喜羊羊、熊出沒(méi)橫行電視屏幕時(shí)，女兒天天嚷著要看，我只能舍命陪“公主”。不過(guò)說(shuō)實(shí)話，都是些動(dòng)物做主角，而且還是那么暴丑的動(dòng)物，故事情節(jié)更是簡(jiǎn)單的要命：永遠(yuǎn)是一群咩咩咩與一場(chǎng)嗷嗷嗷無(wú)休止無(wú)厘頭的戰(zhàn)爭(zhēng)。這讓我實(shí)在有些忍無(wú)可忍了。

回想咱小時(shí)候，從水墨動(dòng)畫(huà)《大鬧天宮》、《小蝌蚪找媽媽》、《三個(gè)和尚》到《黑貓警長(zhǎng)》、《葫蘆娃》、《舒克和貝塔》，哪個(gè)不是贊譽(yù)有加的好動(dòng)畫(huà)？為什么到了科技昌明、市場(chǎng)繁榮的今天，動(dòng)畫(huà)片卻越來(lái)越被詬病為幼稚、無(wú)聊甚至腦殘？

這個(gè)問(wèn)題，恐怕沒(méi)那么好解答，也不能這么一刀切。

暑假來(lái)啦，喜羊羊又開(kāi)始霸占電視屏幕啦

動(dòng)畫(huà)還未形成國(guó)民文化

首先，我們不是日本，動(dòng)漫已成國(guó)民文化，連不少說(shuō)明書(shū)都是漫畫(huà)形式，讓從業(yè)者有較大空間和消費(fèi)者一起成長(zhǎng)。

我們也不是美國(guó)，有迪士尼的全球化品牌和人才積累，有成熟的電影工業(yè)和商業(yè)創(chuàng)作實(shí)力，直接用電影工業(yè)的成熟體系復(fù)制到動(dòng)畫(huà)容器中，催生大量帶有成熟電影視覺(jué)語(yǔ)言的動(dòng)畫(huà)大片。

但應(yīng)該看到，不論日本還是美國(guó)，走入影壇的動(dòng)畫(huà)都是在有了積累后再走入成人市場(chǎng)的。日本70-80年代的作品，也是從兒童市場(chǎng)入手的，贊助商普遍為玩具公司和糖果公司。早期美國(guó)的動(dòng)畫(huà)背后也是為兒童服務(wù)，基本模式是：孩之寶贊助，兒童動(dòng)漫改編，外加巨大的夢(mèng)幻親子基地迪士尼。

有些中國(guó)動(dòng)畫(huà)人看不到日美產(chǎn)業(yè)、公司、導(dǎo)演艱辛的成長(zhǎng)經(jīng)歷，甚至抱著“反正給是小孩子看”的心理，內(nèi)容幼稚、作畫(huà)崩壞以及重復(fù)拖沓的情況屢屢發(fā)生。

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)針對(duì)的是低齡段兒童

這里就要說(shuō)說(shuō)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的“分級(jí)”狀況了?？瓤?，我當(dāng)然不是說(shuō)限制級(jí)神馬的……

某視頻網(wǎng)站將動(dòng)畫(huà)受眾大致分為0-6歲、7到13歲以及14歲以上三個(gè)階段。根據(jù)其統(tǒng)計(jì)，0-6歲的動(dòng)畫(huà)片大多來(lái)自歐美，比如大家所熟知的《天線寶寶》、《粉紅豬小妹》。而國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)作品主要集中在7-13歲這一年齡段。14歲以上受眾的動(dòng)畫(huà)片市場(chǎng)，基本被日漫霸占著。

在進(jìn)行受眾與題材細(xì)分之后，還有一些有意思的現(xiàn)象：

在動(dòng)畫(huà)作品數(shù)量上，受眾為14歲以上的最多，7-13歲的次之，0-6歲早教題材的作品最少。在類型上，低幼動(dòng)畫(huà)以益智、早教為主。而國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)所集中的7-13歲這一階段，冒險(xiǎn)、魔法、科幻等類型出現(xiàn)較多。14歲以上的作品類型多為動(dòng)作、冒險(xiǎn)，還有部分熱血、神魔類，顯然已經(jīng)不適合在電視上播放了。

對(duì)于0-6歲的動(dòng)畫(huà)，國(guó)外已經(jīng)有比較成熟的作品和商業(yè)鏈條，比如巧虎之類，很容易就吃掉國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，加之上幾代家長(zhǎng)并沒(méi)有那么強(qiáng)烈的早教意識(shí)，也算是中國(guó)自己放棄了這塊大肥肉，遺患至今。

當(dāng)然，一說(shuō)到電影、電視，審查是繞不開(kāi)的話題。目前，低幼題材確實(shí)比較容易通過(guò)審查，是導(dǎo)致最后整體產(chǎn)業(yè)都變得偏低齡化的原因之一。相對(duì)而言，網(wǎng)絡(luò)審查要寬松很多，所以通過(guò)新媒體渠道播出的動(dòng)漫，成人題材就比較多，如《泡芙小姐》、《哐哐日記》、《小米的森林》等。至于假如放開(kāi)審查，中國(guó)動(dòng)畫(huà)是否能和外國(guó)一較高下，那就見(jiàn)仁見(jiàn)智了。

對(duì)動(dòng)畫(huà)的心理期望要擺正

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最大的動(dòng)畫(huà)消費(fèi)者還是13歲以下兒童，對(duì)于他們來(lái)講，看動(dòng)畫(huà)片的首要樂(lè)趣在于好玩，而不是期望從中獲得多么高深的道理。雖然沿海城市有許多青年動(dòng)畫(huà)愛(ài)好者，大學(xué)也不乏相關(guān)學(xué)生組織，但他們的呼聲再大，也是小眾群體，除非做長(zhǎng)尾策略不然很難產(chǎn)生多少價(jià)值。

一位做動(dòng)畫(huà)很多年的朋友告訴我說(shuō)，做一個(gè)動(dòng)畫(huà)，想要同時(shí)攬住消費(fèi)群體和評(píng)論群體是很難的，你不可能用一個(gè)很簡(jiǎn)單的說(shuō)法去表達(dá)一個(gè)有一定深度的觀點(diǎn)，這樣兩邊都不會(huì)買賬。

舉個(gè)例子，我問(wèn)過(guò)很多人對(duì)《大話西游》的感受，都說(shuō)小時(shí)候看的是熱鬧好玩，長(zhǎng)大了才開(kāi)始揣摩臺(tái)詞和劇情。你看這群揣摩臺(tái)詞的人，甚至揣摩出了后現(xiàn)代解構(gòu)主義大師（好長(zhǎng)的名詞），給星爺帶上這么大一個(gè)帽子?！洞笤捨饔巍烦闪舜笮《纪ǔ缘慕?jīng)典案例。

想想看，要是中國(guó)動(dòng)畫(huà)出現(xiàn)了類似于《空之境界》《魔法少女小圓》一樣的哲學(xué)系超級(jí)大作會(huì)發(fā)生什么事情？觀眾也許會(huì)把這個(gè)當(dāng)成文藝片，然后收益慘淡。很多中國(guó)的動(dòng)畫(huà)愛(ài)好者，其實(shí)是在用看電影的方式看動(dòng)畫(huà)，當(dāng)然沒(méi)有一個(gè)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)能夠?qū)ι线@個(gè)胃口。

你不能指望從一部《熊出沒(méi)》里看出什么高深的哲學(xué)道理來(lái)

商業(yè)化帶來(lái)的扭曲發(fā)展

而對(duì)于動(dòng)畫(huà)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要維持生計(jì)首要就是將產(chǎn)品變現(xiàn)，自然會(huì)踏上商業(yè)化這條道路。

想想喜羊羊大紅大紫的時(shí)候，小朋友的書(shū)包上、鞋上、衣服上，到處都是狼和羊的圖像。2008年的《巴啦啦小魔仙》，也是商業(yè)化成功的典范。走到大街上或者玩具店里，各種衍生品琳瑯滿目，一看就是沖著家長(zhǎng)錢包去的。

青少年主要針對(duì)的是小吊飾、fanbook、抱枕一類的周邊產(chǎn)品，再小點(diǎn)的孩子可能更喜歡變身器、魔法棒一類的玩具，他們需要的商品種類比青少年多，而且家長(zhǎng)更愿意為小孩子掏錢。由于這個(gè)商業(yè)性，導(dǎo)致了很多動(dòng)畫(huà)都是以小孩子為受眾的作品，甚至出現(xiàn)了類似硬性推銷的現(xiàn)象。動(dòng)畫(huà)中主角變身不斷更新?lián)Q代，變身器更加華麗，飾物也隨之增加，然后市場(chǎng)上的周邊產(chǎn)品也不斷推出，這樣的營(yíng)銷手法也屢見(jiàn)不鮮。

反正受眾是小孩子，不存在審美疲勞的問(wèn)題，過(guò)三四年就會(huì)完全換代，之后使用同樣手法照樣能獲得很大的經(jīng)濟(jì)收益。

這種商業(yè)化是可以賺錢，但來(lái)得快去得也快，商家的眼光也變得短淺?！端{(lán)貓?zhí)詺?000問(wèn)》可以說(shuō)是商業(yè)成功的一個(gè)典范，其產(chǎn)業(yè)鏈延伸至圖書(shū)、音像、文具、玩具等十幾個(gè)行業(yè)的6600多種產(chǎn)品。但隨著商業(yè)化的深入，產(chǎn)品開(kāi)始粗制濫造，很快為觀眾所拋棄——產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)得再完整，最終也只有陪葬的命運(yùn)。

過(guò)度商業(yè)化也毀了一部又一部好動(dòng)畫(huà)，圖為藍(lán)貓?zhí)詺鈱Ｙu店

管理制度和人才隊(duì)伍也有待完善

接下來(lái)說(shuō)說(shuō)政策。

很多觀眾也會(huì)抱怨，為什么中國(guó)不像歐美那樣，引進(jìn)很多的日本動(dòng)畫(huà)放到電視上播出？之所以沒(méi)有這樣做，很大程度上是為了保護(hù)本土動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)以及價(jià)值觀的不同。

根據(jù)2008年2月頒布的《廣電總局關(guān)于加強(qiáng)電視動(dòng)畫(huà)片播出管理的通知》，自2008年5月1日起，各動(dòng)畫(huà)頻道在每天17：00-21：00必須播出國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片或國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)欄目，不得播出的境外動(dòng)畫(huà)片、介紹境外動(dòng)畫(huà)片的資訊節(jié)目。中外合拍動(dòng)畫(huà)片在這一時(shí)段播出，需報(bào)廣電總局批準(zhǔn)。

此外，所有國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片必須經(jīng)省級(jí)以上廣播電視行政部門(mén)審查通過(guò)，并取得國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片發(fā)行許可證，方可在電視臺(tái)播出。合拍動(dòng)畫(huà)片、引進(jìn)動(dòng)畫(huà)片必須經(jīng)廣電總局審查通過(guò)，并取得動(dòng)畫(huà)片發(fā)行許可證，方可在電視臺(tái)播出。

這些嚴(yán)厲的規(guī)定，雖然在一定程度上保護(hù)了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)，但同時(shí)未免“關(guān)愛(ài)過(guò)度”，讓國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)企業(yè)失去了競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，自然在對(duì)產(chǎn)品的精益求精上有所懈怠。

不過(guò)話又說(shuō)回來(lái)，和日本、歐美擁有成熟的動(dòng)畫(huà)人才和動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)相比，中國(guó)動(dòng)畫(huà)人的整體素質(zhì)也亟待提高。

中國(guó)動(dòng)畫(huà)往往考慮片面，只想著做好的動(dòng)畫(huà)，卻不知道配音、音樂(lè)這些也是重點(diǎn)。再加上中國(guó)動(dòng)畫(huà)人（動(dòng)畫(huà)制作群體）的主觀臆斷，認(rèn)為動(dòng)畫(huà)只是給孩子看的。即使有一些開(kāi)明的動(dòng)畫(huà)人知道青年動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)有多大潛力，也不敢隨便去開(kāi)拓這片市場(chǎng)。

一位曾在某地龍頭動(dòng)畫(huà)公司實(shí)習(xí)過(guò)的朋友告訴我，公司其實(shí)并不看重觀眾反響，更多只是靠分鐘數(shù)換取政府補(bǔ)貼。為了拿到更多補(bǔ)貼，這家公司的老板想出了一個(gè)好辦法：找以前的經(jīng)典老動(dòng)畫(huà)，按照此動(dòng)畫(huà)的劇情和分鏡，直接改造成3D動(dòng)畫(huà)，這樣動(dòng)畫(huà)人員只需要看著原動(dòng)畫(huà)照著摳動(dòng)作就可以。原本政府扶持文化產(chǎn)業(yè)的政策，就這么被急功近利的商人鉆了空子，這樣生產(chǎn)出來(lái)的動(dòng)畫(huà)，質(zhì)量可想而知，自然只能占領(lǐng)低端市場(chǎng)。

中國(guó)動(dòng)畫(huà)的從業(yè)水平和市場(chǎng)接受度，導(dǎo)致了我們的動(dòng)畫(huà)行業(yè)也許能在技術(shù)大躍進(jìn)上縮短和日美歐的距離，但在動(dòng)畫(huà)本質(zhì)和創(chuàng)意積累上不會(huì)有太大的提升。這個(gè)時(shí)期，也許低幼動(dòng)畫(huà)是動(dòng)畫(huà)企業(yè)真正能夠依靠自身起步的一個(gè)好方向，就像蹣跚起步的小孩不斷摔倒前進(jìn)，看著讓人心急和痛心，但這是一個(gè)必然的過(guò)程。