我們的歷史教科書，以及一些學(xué)者在談?wù)摲治雒绹鴷r，都犯下了一個比較好玩的錯誤，就是將美國取代英國成為世界霸主的時間、過程、方式進(jìn)行了簡化處理：二戰(zhàn)之后，美國借助軍事、金融和貿(mào)易優(yōu)勢取得了對歐洲乃至世界體系的支配權(quán)，美國還力推包括二戰(zhàn)戰(zhàn)敗國德國、日本等國的國家建立起近似美國的民主政治體制。

這種觀點存在的致命漏洞在于經(jīng)不起推敲：莫非如果二戰(zhàn)未曾發(fā)生，或者說戰(zhàn)爭的結(jié)果體現(xiàn)為蘇聯(lián)或者英國占據(jù)更大優(yōu)勢，似乎霸權(quán)的轉(zhuǎn)移就可以叫停？

至于部分學(xué)者所稱的，二戰(zhàn)充分展現(xiàn)了美國的政治體制、工業(yè)組織能力等方面的優(yōu)勢，對于其他國家具有吸引力的觀點，確實有些道理。事實證明，二戰(zhàn)打到末期，德國、日本已經(jīng)耗不過美國了，而非軍隊?wèi)?zhàn)斗能力存在差別。不過，這種觀點同樣存在漏洞，對于歐洲、亞洲、非洲的一些中小國家來說，二戰(zhàn)前夕納粹德國或日本的經(jīng)濟(jì)動員體制，似乎更能顯現(xiàn)出優(yōu)勢。二戰(zhàn)后紛紛獨立的新興民族國家，有很多完整的引入了美國的政治體制，卻更快集中了美式體制的效率弊病和利益集團(tuán)主導(dǎo)政局的弊病。

美式資本主義是美國取代歐洲成為世界霸權(quán)的關(guān)鍵。

全美歐洲研究委員會前任主席、美國最為知名的歐洲歷史研究權(quán)威、哥倫比亞大學(xué)歷史系教授維多利亞·格拉齊亞在《不可抗拒的帝國：美國在20世紀(jì)歐洲的擴(kuò)展》一書中，闡發(fā)了一個獨特的觀點，即美國在歐洲的擴(kuò)展早在二戰(zhàn)前就已取得基本勝利，主要擴(kuò)展方式（奧秘）就在于美國發(fā)育發(fā)展出的美式消費資本主義，以美國的產(chǎn)品、產(chǎn)品制造者和銷售者改變了歐洲的消費習(xí)慣、品味、經(jīng)濟(jì)組織形式，最終影響了歐洲人的觀念。

在以法國、德國知識分子為代表的歐洲文人眼中，這個過程是可恥的勝利，即庸俗化的美式消費資本主義對高貴的歐洲資產(chǎn)階級文明特別是政治價值取得了勝利。有趣的是，正是因為歐洲文人過于厭惡美國人帶來的唯利是圖，傾向于貶低美式消費資本主義產(chǎn)生的影響，因而“成功”的誤導(dǎo)了歐洲的政治家、經(jīng)濟(jì)界和民眾，發(fā)揮了所謂“戰(zhàn)略忽悠局”的作用，讓歐洲人在貶低美式消費資本主義的同時不情愿的接受了現(xiàn)實。

套用格拉齊亞在這本書中提出的觀點，我們不妨對中國崛起的奧秘同樣作出一番新的解釋——很大程度上，中國延續(xù)了美國在幾十年前的步伐，用更能體現(xiàn)成本優(yōu)勢和協(xié)作水平的產(chǎn)品、企業(yè)和人的組織方式，擊潰了傲慢的歐洲、日本競爭對手。

從觀念上征服歐洲

《不可抗拒的帝國：美國在20世紀(jì)歐洲的擴(kuò)展》第一章敘述了成立于美國的扶輪社，在二戰(zhàn)前席卷歐洲，以及因此成功傳播美式服務(wù)理念的歷史。扶輪社所體現(xiàn)的理念，核心在于政府之外的強(qiáng)大社會，即市場和社會主體的相互支撐。扶輪社的成立，源于美國民間的結(jié)社傳統(tǒng)，最初是向工業(yè)資產(chǎn)階級羽翼下的管理和技術(shù)精英提供結(jié)社合作的平臺。這個團(tuán)體可以融合解決商業(yè)問題（產(chǎn)業(yè)、行業(yè)競爭）和社區(qū)問題，重建了工業(yè)資本主義時代的商業(yè)和社會關(guān)系。當(dāng)然，我們不妨將之理解為美國的銀行家和工業(yè)資本家，為了遏制美國國內(nèi)勞工運動的踴躍發(fā)展，所作出的機(jī)制創(chuàng)新。

有意思的是，二戰(zhàn)前，美國海外的扶輪社分支組織中，德國分支建設(shè)得最為完善。德國扶輪社很好的起到了提高德國企業(yè)生產(chǎn)組織水平的作用，這很快被用于納粹德國重修軍備及整合所吞并的捷克斯洛伐克軍事工業(yè)。德國二戰(zhàn)初期摧古拉朽擊潰法國，很重要的原因就在于此，也標(biāo)志著法國等歐洲傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)和工業(yè)組織形式的完敗。

二戰(zhàn)前的十多年里，美國大公司大舉進(jìn)軍歐洲市場，就地開辦分廠，并通過美國開始發(fā)揮主要作用的國際組織，向歐洲人傳遞美式生活水準(zhǔn)才是體面的這樣一種信息。歐洲大陸歷來夸大自身的優(yōu)勢，這是“舊世界自以為高人一等的優(yōu)越感在作怪”，但在美國借助20世紀(jì)初發(fā)展出的消費資本主義所包含的諸多明確信息（更高的工人工資、普及率越來越高的私家汽車）面前，顯得是那樣的不堪一擊。

我們今天所知道的廣告學(xué)、傳播學(xué)、營銷學(xué)等學(xué)科，都是在20世紀(jì)初由美國提出并發(fā)展成熟的。20世紀(jì)初的美國，將整個社會都變成了一個大眾消費文化全面爆發(fā)的體系。而同期的歐洲，才剛剛從一戰(zhàn)的苦難記憶中擺脫出來，甚至?xí)r至1930年代，歐洲人都還記得之前的饑荒歲月。美國的營銷哲學(xué)，解構(gòu)了之前束縛在歐洲工人身上的消費規(guī)范等壁壘——但在歐洲，每一種經(jīng)濟(jì)體制、商業(yè)組織形式，都不足以滿足人們的美式消費欲望。

美國的商業(yè)組織形式完勝歐洲

《不可抗拒的帝國：美國在20世紀(jì)歐洲的擴(kuò)展》書中第三章到第八章具體介紹了，美國的商業(yè)組織形式在二戰(zhàn)前的十幾二十年時間內(nèi)，立足歐洲并一步步凸顯其優(yōu)勢的過程。

首先是重組流通和商業(yè)組織形式。連鎖店是美國人的發(fā)明，最能體現(xiàn)連鎖店品牌和供銷優(yōu)勢的專業(yè)百貨公司也是源自美國。美國人還發(fā)明了郵購商業(yè)模式。格拉齊亞認(rèn)為，連鎖店完美的體現(xiàn)了三方面優(yōu)勢，包括，銷售與采購的規(guī)模經(jīng)營，加強(qiáng)了培訓(xùn)、裝備與銷售力量的組織，促使商業(yè)系統(tǒng)化。這一創(chuàng)新?lián)魸⒘酥氨椴汲青l(xiāng)的小商店，創(chuàng)造了新的城市景觀。

連鎖店的普遍化，再加上股票市場、圖書館、市政廳、鐵路樞紐等均直接面向新富階層和中產(chǎn)階級服務(wù)的設(shè)施，巧妙的隔離了這兩大階層與工人階級（居住區(qū)）的聯(lián)系。到了1930年代中期，美式連鎖店擴(kuò)散到整個西歐和中歐。

在歐洲人眼里，美國人還發(fā)明出了可恥的兩大工具，用來更好的操控自以為獲得更多選擇自由的消費者，一是營銷，二是廣告。在整個20世紀(jì)，歐洲制造的質(zhì)量都勝過于美國，但這又有什么關(guān)系呢？美國廠商更善于占據(jù)銷售通路，定價更低，給予經(jīng)銷商的讓利空間更大，更善于開展推銷，還巧妙的誘導(dǎo)消費者對其公司、產(chǎn)品品牌建立認(rèn)同——其目的是讓消費者消費得更多，當(dāng)然也因此創(chuàng)造了更多便利，讓婦女從家庭中得以解放成為可能，反過來，加入到中產(chǎn)階級、工人階級的婦女也將是零售業(yè)的更好顧客。剃須設(shè)備、化妝品、面霜、香水、牙齒清潔物品等都是在這期間才推廣成為大眾消費品的。

《不可抗拒的帝國：美國在20世紀(jì)歐洲的擴(kuò)展》書中也提到，盡管人們通常都認(rèn)為，羅斯福新政之前的美國政府是個標(biāo)準(zhǔn)意義上的小政府，政府對經(jīng)濟(jì)不聞不問，但事實上，美國政府很早就建立了拓展海外貿(mào)易的專門機(jī)構(gòu)。這個機(jī)構(gòu)在1920-1930年代很好的幫助了美國廠商應(yīng)對歐洲同行的不正當(dāng)競爭。歐洲企業(yè)在成本競爭上無法勝過美國公司，在當(dāng)時就經(jīng)常使用盜竊美國公司、產(chǎn)品專利甚至是有意制造山寨產(chǎn)品的方式，美國公司注重品牌傳播事實上也頗為無奈。在這期間，美國的國內(nèi)外貿(mào)易局獲得了大筆國會撥款，在歐洲各國開展積極游說，幫助美國廠商拓展和保護(hù)市場。除此之外，美國國內(nèi)外貿(mào)易局當(dāng)時還指導(dǎo)本國一些產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，故意制造混淆歐洲消費者及同行認(rèn)知的品牌，最為典型的例證就是，美國的吉列剃須刀片，采用了一個日耳曼人長相及姓名的商標(biāo)名稱。

創(chuàng)造話語權(quán)的重要性

格拉齊亞指出，美國的廣告業(yè)、廣告學(xué)對于美國廠商、貿(mào)易具有重要意義，開創(chuàng)了有別于政治文化的商業(yè)文化，與擴(kuò)張性的連鎖店、大品牌營銷、好萊塢為首的電影工業(yè)緊密協(xié)作，最終擊垮了歐洲傳統(tǒng)的商業(yè)和社會話語體系?！懊绹膹V告業(yè)通過利用日常體驗中符合常識的吸引力，有意識地弄混了代表政治主張所提出的觀點和指導(dǎo)消費選擇的原理之間的區(qū)別”，例如消費者（在廣告影響下）選擇商品的自由，被說成是與政治自由相提并論的自由。

在書中第五章，讀者可以看到，全球首家廣告公司、迄今也是最大的廣告公司之一的智威湯遜扮演美式廣告業(yè)攻伐歐洲市場的情況。這家企業(yè)發(fā)明出所謂T字尺方法，即任何廣告制作前都要考慮：銷售什么、賣給什么人、在哪里銷售、何時銷售、怎樣銷售五個問題。智威湯遜公司專注于統(tǒng)計研究和民意測驗，相比之下，后來出現(xiàn)的歐洲廣告企業(yè)卻仍帶有歐洲文人傳統(tǒng)的傲慢，忽略大眾心理，更喜歡研究“社會時尚品味設(shè)計”。

1920年代，歐洲的文化精英就開始研究如何防衛(wèi)美國好萊塢出品的影片，但精英們持續(xù)爭論電影的屬性（娛樂、藝術(shù)、教育、宣傳中的一種或多種），因而實際的應(yīng)對和反擊相當(dāng)軟弱無力。納粹德國1940年代前期掌控著大半個歐洲，集中全歐洲之力仍難排出數(shù)量和質(zhì)量能與好萊塢相提并論的電影作品，其中的關(guān)鍵原因在于，好萊塢具有資本支持的優(yōu)勢，又能憑借明星包裝制造的手法提高電影產(chǎn)品對于社會文化和大眾心理的影響。

美國的的商業(yè)文化，美式消費資本主義的大行其道，成功的制造出一個虛假概念，即所謂的消費者公民。歐洲自18世紀(jì)起，其資產(chǎn)階級文明、資產(chǎn)階級革命的核心成果就是社會公民概念，公民的政治和社會權(quán)利不是購買自由能夠替代的。但如果沒有富足的物質(zhì)生活，人們即便擁有充分的政治和社會權(quán)利，也將很難擁有所謂幸福而健全的生活——二戰(zhàn)期間、二戰(zhàn)后，美國正是這樣向納粹德國和蘇聯(lián)的人民喊話的。美國贊助的國際組織和公共知識分子也圍繞上述觀點，闡述富足生活、購買自由之于政治和社會權(quán)利的優(yōu)先性。

《不可抗拒的帝國：美國在20世紀(jì)歐洲的擴(kuò)展》，（美）維多利亞·格拉齊亞著，何維保譯，商務(wù)印書館2015年1月