據(jù)每日經(jīng)濟新聞28日報道，在豐田汽車削減營銷成本，加大研發(fā)投入的背景下，長期負責其在華營銷推廣的合作伙伴——北京電通廣告有限公司（以下簡稱北京電通）成為了首位“犧牲者”。

據(jù)路透社報道，豐田對北京電通在華組織的至少兩項活動的成本感到震怒：一是今年3月，豐田汽車旗下高端品牌雷克薩斯的試駕活動；另一個是4月豐田參加的北京車展活動。路透社援引消息人士的話稱，“這些活動的成本難以置信的高，不排除過度計費。”

據(jù)了解，豐田將拒絕北京電通參與其明年的新業(yè)務(wù)運作，并縮減已批準的計劃。

《每日經(jīng)濟新聞》記者查閱北京電通官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，去年，該公司分別為新雷克薩斯NX車型和豐田中國TNGA豐巢概念制作了視頻及策略，每年從豐田承接的業(yè)務(wù)價值約5000萬美元（約合3.3億元人民幣）。

豐田方面表示，將把節(jié)約下來的營銷費用投入自動駕駛等新技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域，以增強自身優(yōu)勢。

試駕活動被指“不必要的奢華”

今年3月，雷克薩斯在浙江杭州舉辦了主題為“人生旅途的藝術(shù)”的全新LS及全新LC試駕活動。

“雷克薩斯3月的試駕活動大概持續(xù)了10天，在我們酒店的整體花銷約在200萬元左右。”富春山居度假村的工作人員向記者表示。據(jù)記者了解，這一數(shù)字還沒有包括受邀嘉賓往返機票、活動場地搭建和活動執(zhí)行方面的開銷。

“一般而言，第二陣營豪華車品牌的試駕活動，預算在50萬~300萬元?！币晃辉薪舆^車企試駕活動的公關(guān)公司的高管告訴記者。由此來看，雷克薩斯上述試駕的花銷已接近行業(yè)上限。

據(jù)路透社報道，此次試駕活動讓豐田汽車掌門人豐田章男和豐田汽車首席財務(wù)官小林廣司感到震怒，并指責整個活動是“不必要的奢華”。

對此，雷克薩斯相關(guān)負責人向記者表示：“今年3月，豐田章男社長來華訪問，深入了解中國市場和消費升級后的消費習慣，體現(xiàn)出對中國市場的高度重視。未來，我們將根據(jù)市場的發(fā)展和消費者需求，在研發(fā)創(chuàng)新等領(lǐng)域進行更大投入，以滿足消費者日益增長的用車需求?！?

品牌價值偏離航道？

作為豐田汽車旗下的豪華車品牌，雷克薩斯于去年1月在底特律車展上發(fā)布了全新品牌口號“Experience Amazing”，直譯成中文為“體驗 神奇”；同年4月，雷克薩斯在上海車展期間發(fā)布了全新中文版品牌口號——“領(lǐng)未見，探非凡”。

據(jù)了解，全新品牌口號旨在著力于品牌在本土的深耕，以期與中國消費者建立更深的情感共鳴。同時，隨著全新品牌口號的發(fā)布，雷克薩斯也試圖向一個豪華生活方式品牌的方向進化。

“中國是一個充滿活力、快速增長的市場，中國新生代的豪華消費者也更加年輕，擁有更高的品位要求，期待所選擇的豪華品牌能夠提供令人贊嘆的非凡體驗。雷克薩斯正在進化為一個豪華生活方式品牌，唯有如此，我們方能以全新的方式與中國乃至全世界的消費者緊密連接?！崩卓怂_斯國際首席品牌官福市得雄曾公開表示。

但從一年來雷克薩斯在中國的品牌推廣活動來看，其調(diào)性卻日益與德系一線豪華品牌接近，與原來雷克薩斯主張的低調(diào)奢華風逐漸偏離。例如贊助第十四屆MAHB年度先生盛典。雷克薩斯試圖通過這些活動“探享新豪華藝術(shù)”。

而這種以“浮于表面的藝術(shù)”為切入點的品牌詮釋，似乎與雷克薩斯倡導的“矢志不渝，追求完美”的經(jīng)營理念漸行漸遠。

相比之下，雷克薩斯在美國和日本的推廣風格卻依舊保持著低調(diào)清新風。記者在雷克薩斯美國官網(wǎng)上看到，其設(shè)計風格簡單直接，公寓背景下的車型圖片加市場售價，讓受眾一目了然，“Experience Amazing”的品牌口號字樣也并不突出。

對此，有媒體曾指出，雷克薩斯在美國的市場策略也是經(jīng)過縝密的市場調(diào)查才做出的。

據(jù)了解，在美國，奔馳、寶馬、奧迪（以下簡稱BBA）等一線豪華品牌更加強調(diào)權(quán)威和血統(tǒng)，而新一代年輕的美國中產(chǎn)階級卻有著反傳統(tǒng)傾向，他們希望尋求一種新的可能性。于是，豐田在定位雷克薩斯品牌調(diào)性的時候要求要在同樣的性能和品質(zhì)下，比歐洲豪華車價格便宜一點。

而雷克薩斯日本官網(wǎng)的設(shè)計風格相比于美國官網(wǎng)，內(nèi)容更加豐富，但卻淺顯易懂，風格更為接近無印良品的風格。

相比之下，打開雷克薩斯的中國官網(wǎng)，大片的即視感迎面而來，頗有幾分“欲與BBA試比高的氣勢”。從被豐田總部批評“不必要的奢華”來看，當前雷克薩斯在中國的營銷思路沒有得到豐田汽車高層的認可。

時任雷克薩斯中國執(zhí)行副總經(jīng)理江積哲也曾表示：“雷克薩斯的愿景是，作為一個豪華車品牌，我們并不希望客戶在開雷克薩斯的時候，只是感受到一種驕傲和簡單的身份認同，而是客戶在這個過程之中能夠讓自己的生活方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，讓他們感到充實喜悅，這是雷克薩斯今后追求的目標?！?

豐田重金押注新科技研發(fā)

事實上，豐田章男震怒的背后是豐田汽車當前正計劃大幅削減營銷成本、加大新科技的研發(fā)投入，以便在未來的汽車市場競爭中保持優(yōu)勢。而雷克薩斯3月組織的試駕活動恰恰與豐田總部的“精神”相背。

此前，豐田汽車首席財務(wù)官小林廣司曾表示，將削減專門用于汽車營銷和一般費用的資金，在上一財年（2017年4月至2018年3月），這些花費總計2.72萬億日元（約合246.6億美元）。

而在2017財年，豐田的銷售額為29.38萬億日元，比前一財年增長6.5%；純利潤為2.49萬億日元，比上一財年增長36.2%。

有豐田高管向媒體表示，“盡管我們的利潤表現(xiàn)可能非常出色，但我們認為公司沒有跟上競爭對手的投資節(jié)奏?！?

在豐田汽車(中國)投資有限公司執(zhí)行副總經(jīng)理董長征看來，目前，豐田的緊迫感和危機感都很強，如不能盡快收緊其他不必要的開銷，加大研發(fā)投入，未來將有可能被行業(yè)淘汰。

“豐田內(nèi)部每天討論的問題，不是今年盈利多少，明年盈利多少，而是未來怎樣能夠繼續(xù)在這個行業(yè)站住腳。”董長征說，“面對未來，新技術(shù)的投入不是一分錢兩分錢，豐田現(xiàn)在一年的利潤也就是200多億美元，如不勒緊褲腰帶，未來很難打贏?！?

據(jù)了解，豐田將在新能源、新燃料電池、ICV（智能網(wǎng)聯(lián)汽車）、自動駕駛等方面向領(lǐng)先企業(yè)加強學習，并展開合作。

“如今中國已被世界公認為在引領(lǐng)全球消費趨勢，所以像豐田這樣的企業(yè)，要更加小心翼翼，因為中國市場的動向是大方向，如果在這個市場上弄錯了，意味著大方向錯誤，豐田犯不起這樣的錯誤?！倍L征說。（文/趙成）