本文轉(zhuǎn)自：汽車頭條  作者：張秋語

“我們沒有做錯什么，但是不知道為什么，我們輸了?！?

2014年7月，諾基亞CEO約瑪·奧利拉在記者招待會上的一句話，正式宣告了這家盛極一時的手機巨頭隨著被微軟收購徹底走向了終結(jié)的命運。而就在2個月之后，蘋果CEO庫克便在硅谷為兩款劃時代的手機——iphone6&iphone6s舉辦了盛大的發(fā)布會。新舊交替之間，手機市場競爭的激烈與殘酷被刻畫地淋漓盡致。

無獨有偶，隨著國內(nèi)汽車行業(yè)快速膨脹的風(fēng)口期逐漸過去，曾經(jīng)“躺著就能掙錢”的市場開始了新一輪更加殘酷的優(yōu)勝劣汰法則。在這個產(chǎn)銷即將沖破3000萬大關(guān)的全球最大汽車市場中，有人扶搖直上，有人卻只能黯然離場。

北汽幻速：自主“黑馬”失速記

7月10日，有媒體從北汽銀翔公司內(nèi)部員工那里獲取了一份銀翔汽車及汽車相關(guān)公司發(fā)布的《關(guān)于公司停工待產(chǎn)的通知》，通知內(nèi)容中，銀翔汽車公司以“由于行業(yè)環(huán)境持續(xù)惡化，企業(yè)經(jīng)營困難”為由，宣布停工待產(chǎn)40天，并表示復(fù)產(chǎn)時間提前一周另行通知。北汽銀翔的突然停工，一時間顯得有些令人出乎意料。

就在今年4月份，銀翔比速汽車第二生產(chǎn)基地宣布正式落戶南充嘉陵區(qū)，根據(jù)計劃，銀翔汽車公司將斥資120億，打造年產(chǎn)能30萬輛的生產(chǎn)基地。而在今年6月6日開幕的重慶車展上，北汽銀翔的另一品牌北汽幻速也剛剛帶著其旗下的首款轎跑SUV——幻速C60高調(diào)亮相，引發(fā)一系列的關(guān)注與熱議。

從表面上來看，北汽銀翔2018年以來產(chǎn)品、產(chǎn)能均在迅速擴張，這本應(yīng)是一個車企在走上坡路的明顯跡象，但為何到了北汽銀翔這里，就變成了工廠停工的前奏？事實上，北汽銀翔的“失速”早在2017年就已有充分預(yù)兆。乘著行業(yè)高速增長東風(fēng)的銀翔汽車公司在經(jīng)歷了2015與2016黑馬般的銷量增長之后，在2017年卻迎來了銷量的“腰斬”。從2016年的26.68萬輛驟然下跌至2017年的15.21萬輛。進入2018年以來，幻速的銷量成績也并不樂觀，前五個月的銷量僅有8.9萬臺。

幻速銷量的“腰斬”，歸根結(jié)底的原因在于缺乏自主研發(fā)產(chǎn)品的核心競爭力。到目前為止，幻速旗下的每一款產(chǎn)品的出世都伴隨著一定的爭議。前不久亮相的幻速C60就被質(zhì)疑模仿了蘭博基尼的首款SUV Urus，盡管遭到了官方的明確否認，但實際上兩款產(chǎn)品的確有眾多相似之處。另一方面，幻速旗下S3、S7等旗艦車型問題頻發(fā)更是成為了令其消費者口碑大幅下跌的主要原因。在幻速相關(guān)車型的車主論壇上，關(guān)于發(fā)動機異響、離合器怠速抖動等問題的投訴層出不窮，且從反饋來看多數(shù)未能得到官方妥善解決。

一邊是產(chǎn)能的迅速擴張，另一邊卻是銷量的急劇萎縮，在庫存壓力無法得到釋放下，停工待產(chǎn)也就成為了一個合情合理的選擇。

菲亞特：不被疼的孩子沒糖吃

不久之前，菲亞特克萊斯勒汽車集團（FCA）在“資本市場日”上對外宣布2018年至2022年的五年業(yè)務(wù)計劃，將重點發(fā)展Jeep、瑪莎拉蒂、阿爾法·羅密歐及Ram品牌，但卻沒有提及針對菲亞特、克萊斯勒的未來規(guī)劃。此舉一出，頓時引發(fā)了外界對FCA集團放棄菲亞特與克萊斯勒品牌的系列猜測。而在中國市場中，由于菲亞特品牌持續(xù)低迷的表現(xiàn)，二次退出中國市場的傳言也愈發(fā)甚囂塵上。退市的傳聞同樣因銷量而起。

相比北汽銀翔來說，菲亞特的銷量數(shù)據(jù)則顯得更加慘淡。在2018年的1-5月份，菲亞特品牌的在華累計銷量僅為101輛，同比下跌幅度達到了94.2%。毫無疑問，這樣的銷量數(shù)據(jù)是絕對無法支撐一個品牌在市場上存活下去的。因此，菲亞特在中國的退市似乎已成為了定局。對于菲亞特來說，退出中國市場這件事甚至已經(jīng)不是首次經(jīng)歷了。

1999年，菲亞特就已經(jīng)先于許多外資品牌提早進入了中國市場，與南京汽車聯(lián)手成立了名噪一時的南京菲亞特。從時間節(jié)點來看，菲亞特可以說是搶占了打開中國市場的先機。然而在成立十年間，南京菲亞特卻只推出了派力奧、西耶那、周末風(fēng)三款無論從平臺還是技術(shù)層面都較為落后的車型，對于中國市場怠慢的產(chǎn)品投放最終讓它在競爭中敗下陣來，走向了黯然退市的結(jié)局。

而令人不解的是，菲亞特一方面并未從此放棄中國市場，而是選擇了聯(lián)手實力更加雄厚的廣汽集團卷土重來；另一方面卻似乎并完全未吸取第一次退市的教訓(xùn)，在產(chǎn)品投放上依舊顯得誠意不足。廣汽菲亞特成立八年以來，旗下僅有兩款車型——菲翔與致悅苦苦支撐門面，而這兩款車在競爭激烈的轎車與兩廂車細分市場當(dāng)中絲毫不占據(jù)優(yōu)勢。

與北汽銀翔產(chǎn)品主要存在的質(zhì)量問題不同，菲亞特車型的最大問題則是定位偏于小眾、性價比不高以及未能形成豐富的產(chǎn)品矩陣。這一系列因素導(dǎo)致了它難以被中國消費者所接受。

而對于擁有眾多品牌的“龐大戰(zhàn)艦“FCA集團而言，菲亞特品牌更像是一個不受寵愛的孩子。FCA集團在戰(zhàn)略規(guī)劃中不僅對菲亞特品牌保持邊緣化的態(tài)度，對其在中國市場中的表現(xiàn)更是并不十分在意。這份不在意讓菲亞特品牌不僅在產(chǎn)品層面缺兵少將，在營銷渠道、銷售網(wǎng)絡(luò)、宣傳推廣方面也都顯得頗為吃力。

最終，這個入市逾二十年的外資品牌在中國消費者的心中幾乎沒有存在感，而退市似乎也已成為定局。

鈴木：時代的“炮灰”

在2018年傳聞惹來退出傳聞的品牌當(dāng)中，鈴木是最早傳出的一個，也是鬧得最沸沸揚揚的一個。作為一家在華擁有兩家合資車企的日本品牌，鈴木在中國市場擁有著相當(dāng)深厚的根基。而它的失意，或許更應(yīng)了長安汽車董事長張寶林的那句“時代淘汰你，與你無關(guān)?！?

同前兩個品牌一樣，鈴木的頹勢從銷量上便可一探究竟。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2017年長安鈴木全年銷量僅為86,513輛，同比下降26%，品牌虧損達8482萬元。在2018年的前5個月份中，長安鈴木僅售出2.1萬輛，同比下滑47%。

可以看出，即使長安方面依然固執(zhí)地堅持表示與鈴木尚未分手，但倘若銷量繼續(xù)以這種走勢下跌，那么恐怕鈴木退出中國市場也僅僅是早晚的問題。有人說，鈴木的失勢主要原因在于其自身的固執(zhí)，在2013年以后就停止了在華新車型的投放，依靠小型車坐吃山空。

的確，早年的鈴木正是以奧拓、雨燕、羚羊等一眾經(jīng)濟實用的小型車打開了中國市場的大門。但隨著中國經(jīng)濟水平的不斷提升，對汽車的需要也逐漸從經(jīng)濟實惠轉(zhuǎn)向了更高層面的需求，在這種情況下，鈴木所生產(chǎn)的小型車的市場吸引力難免逐步下降。

那么，對于鈴木來說，順應(yīng)潮流推出新的車型是否可行呢？也許這是鈴木在市場變化下的唯一選擇，但其成功概率卻十分值得商榷。在進入二十一世紀(jì)的第二個十年后，中國汽車市場愈發(fā)激烈的競爭一方面促使曾經(jīng)高高在上的主流外資品牌紛紛降價增配，在轎車市場上向下擠壓鈴木等品牌的市場份額。另一方面，更加熟悉中國消費者的自主品牌紛紛在SUV領(lǐng)域搶灘登陸，從產(chǎn)品價格到配置方面讓合資品牌難以招架。

在這種腹背受敵的情況下，鈴木無論選擇哪一條路突圍似乎都困難重重。畢竟，對于這種經(jīng)濟型品牌來說，“粉絲效應(yīng)”與品牌認同感都是幾乎不存在的東西，經(jīng)濟、實惠永遠是消費者選擇它的首要目的。一旦喪失了這種優(yōu)勢，從前的擁躉們便會紛紛散去。退市，也就成了它最終的歸宿。

2018年，對于汽車圈來說注定是不平凡的一年，在主流品牌紛紛努力擁抱中國市場新趨勢，一眾“造車新勢力”你方唱罷我登場的時刻，這些曾經(jīng)熟悉的面孔卻已與中國市場走到了緣分的盡頭。但可以肯定的是，無論最終真正退出與否，它們都不會是這場中國車市變局中的最后一個失意者。

隨著汽車市場銷量逐漸步入微增時代、“新四化”趨勢的全面到來，合資股比、雙積分政策的進一步放開，中國汽車市場內(nèi)的“大逃殺”才剛剛開始。

在2018年的汽車市場中，北汽銀翔、菲亞特與鈴木的失意已是既定事實，但實際上三者距離出局都仍有一絲距離，就鈴木而言，有了昌河鈴木的前車之鑒后，長安鈴木是否能夠抓舉機會調(diào)整方向，為鈴木在中國市場保存一線生機，一切尚有待時間來解答。