本文來自億歐網(wǎng)，文/潘梓春。

在中國造車領(lǐng)域中，總有一批從業(yè)者始終將“特斯拉”掛在嘴邊。某種程度上，這家硅谷科技公司對于他們而言，是標(biāo)準(zhǔn)，也是目的。

我們將這些創(chuàng)業(yè)者戲稱為“馬斯克的中國門徒”。在被硅谷鋼鐵俠開啟造車夢之后，追隨者們開始忙著在中國復(fù)制出特斯拉模式：拿PPT講故事，融資，出概念車講故事，再融資，最后開始量產(chǎn)。有意思的是，為了成就“中國特斯拉”，除了造電動(dòng)車這件事兒本身，他們也沒忘了把包括賣車到售后的一系列服務(wù)模式，搬進(jìn)中國市場。

顯然，“直營模式”如今成了特斯拉的標(biāo)簽之一。億歐汽車選擇了幾家模式已趨于成熟的國內(nèi)新造車企業(yè)，從消費(fèi)者購車的四個(gè)環(huán)節(jié)，將其銷售模式與特斯拉進(jìn)行對比：

結(jié)果相當(dāng)直觀。上述6家車企均沒有逃開“體驗(yàn)中心”、“線上訂購”、“服務(wù)中心”幾個(gè)字眼，雖然表述各有差異，但總體模式卻恰恰是特斯拉主張“不設(shè)立經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)”的套路。只在個(gè)別細(xì)節(jié)，如蔚來用戶自行定義交車地點(diǎn)、奇點(diǎn)汽車提供二次交車服務(wù)、零跑汽車采取“城市合作伙伴計(jì)劃”等地方打上了“個(gè)性化”標(biāo)簽。

至于直營模式，具體來說，區(qū)別于傳統(tǒng)汽車廠商選擇4S店代理商進(jìn)行銷售的模式，特斯拉親自建立并管理各地的服務(wù)及體驗(yàn)中心，為用戶提供試駕、訂車、交付、售后等“一條龍”服務(wù)。據(jù)該公司官網(wǎng)顯示，特斯拉目前已在中國設(shè)立31家體驗(yàn)店和展廳，以及16家服務(wù)中心，而前者都選在了城市的核心商業(yè)圈。

換句話說，就是讓消費(fèi)者在“天貓旗艦店”買車，還是自助購物。這種購買流程的簡化除了能夠降低用戶的購買成本，明碼標(biāo)價(jià)之外，其對于車廠這一端的好處更加顯而易見。

教育消費(fèi)是首要任務(wù)

從既有的模式向前倒推，包括特斯拉在內(nèi)的7家電動(dòng)車企的營銷模式基本圍繞幾個(gè)重點(diǎn)：首批體驗(yàn)店選擇在一線城市核心商圈落地、特別強(qiáng)調(diào)“個(gè)性化”定制服務(wù)、以體驗(yàn)中心的專業(yè)化服務(wù)為宣傳點(diǎn)、相對淡化傳統(tǒng)4S體系中的零配件（Sparepart）環(huán)節(jié)。

而這背后，也是他們?yōu)楹芜x擇“照搬”特斯拉模式的主要原因：尋求一個(gè)“培訓(xùn)消費(fèi)者”的過程。對于電動(dòng)汽車這樣一個(gè)全然新鮮的事物而言，門店幾乎被視為其潛在用戶的“教育中心”。因此體驗(yàn)中心往往會(huì)出現(xiàn)在市中心或商場這類人流高度密集的區(qū)域，最大限度上縮短與消費(fèi)者的距離。

這也解釋了各家對于銷售代表專業(yè)度的超高要求。為了讓潛在車主充分了解電動(dòng)汽車，心甘情愿從兜里掏錢，他們必須要跟顧客掰扯清楚：充電到底能比加油省多少錢？電動(dòng)車到哪、需要多久能充上電？政府為電動(dòng)汽車提供了哪些優(yōu)惠政策？現(xiàn)在買臺電動(dòng)汽車能便宜多少？甚至包括未來電池回收、二手車殘值等等問題。

除了解決教育消費(fèi)者這種“大局觀”層面的問題之外，更直接點(diǎn)，汽車制造商能夠通過提前訂購及定制化服務(wù)實(shí)現(xiàn)零庫存，這也是傳統(tǒng)經(jīng)銷商最關(guān)心的事兒。反過來說，由于電動(dòng)汽車不需要更換機(jī)油等額外服務(wù)，經(jīng)銷商在銷售服務(wù)、汽車改裝和配件等方面撈不到太多油水，恐怕相對也會(huì)比較排斥與電動(dòng)車企的合作。

“照搬”只是趕著交作業(yè)

一頭是明擺著的售車好處，另外一頭又被傳統(tǒng)經(jīng)銷商“排擠”，直產(chǎn)直銷的模式似乎天然成為了新造車企業(yè)們的最佳選擇。因此，威馬“單方面”將傳統(tǒng)“4S”重新定義為Space、Store、Station和Spot，更加簡潔地說明其營銷手段。

或者說，更加簡潔地說明了特斯拉的營銷手段。雖然國內(nèi)新造車企業(yè)搬運(yùn)特斯拉模式時(shí)的“細(xì)心”程度有點(diǎn)令人發(fā)指，但說實(shí)話，他們好像別無選擇。在共同認(rèn)領(lǐng)了“直營”這個(gè)大方向的前提下，特斯拉作為場內(nèi)第一個(gè)玩家，甚至是首個(gè)提出直營模式落地解決方案的企業(yè)，現(xiàn)階段都將持續(xù)成為“被模仿者”的存在。

而特斯拉的中國門徒們對此也意外地坦誠。李斌曾公開表示蔚來汽車直接對標(biāo)特斯拉，也的確借鑒了該公司在直銷方面的經(jīng)驗(yàn)。更何況，當(dāng)下緊鑼密鼓地跟進(jìn)量產(chǎn)任務(wù)的造車新勢力們，大概率還沒有時(shí)間逐條細(xì)化各自的銷售模式。

就圖表中的信息來看，小鵬汽車、威馬汽車以及游俠汽車對其具體營銷辦法只是對外草草交代了大概框架。這么看來，借用特斯拉早前提出的完整模式作為外殼，反倒成了提前“占坑”最省事的方法。

直營沒有那么省錢

這種做法完全可以理解。畢竟在2018年集中量產(chǎn)交付這個(gè)節(jié)骨眼上，汽車制造商們剩余的精力也只夠他們解決短期營銷問題?？蓪?shí)際上，過度聚焦產(chǎn)能問題也僅僅是在用“坑”去遮蓋另一個(gè)更大的“坑”，只有當(dāng)產(chǎn)品直面市場時(shí)，才可以測量出車企壽命的真正長短。

要知道，國內(nèi)主流新造車企業(yè)與特斯拉對標(biāo)的并非同類市場。特斯拉自打問世起便被國人視作“有錢人的玩具”，就連后期推出的平民版Model 3，其售價(jià)也足以擠進(jìn)豪華車市場。然而，中國市場中涌現(xiàn)的電動(dòng)車企則相當(dāng)“接地氣”，紛紛目標(biāo)中低端用戶。商業(yè)模式的不同，幾乎從根本上決定了營銷模式能否跑通。

更殘酷的是，“模板”特斯拉的門店數(shù)量近乎覆蓋了核心消費(fèi)群體，卻仍舊困在持續(xù)虧損和現(xiàn)金流不夠的處境中。國內(nèi)首個(gè)交出答卷的蔚來汽車，能否做到其宣稱的“在城市核心地段只講感情不談銷售”，也還是個(gè)謎。這家最有希望爭搶“中國特斯拉”皇冠的車企，將蔚來中心選在了長安街上，一個(gè)此前奧迪因?yàn)榘嘿F租金和慘淡銷量而選擇退出的黃金地段。

直營模式好像并沒有看起來那么省錢，反而在初期更加需要強(qiáng)大的資金支持。在沒有成熟案例的當(dāng)下，億歐汽車認(rèn)為，特斯拉的中國門徒們早晚會(huì)在這種直截了當(dāng)?shù)闹睜I模式下妥協(xié)，進(jìn)行一大波“中國式”調(diào)整。