在南非“擋子彈”

并不是所有人都像Derek那么“幸運(yùn)”能留在歐洲，還有不少華為員工被外派到了所謂的“艱苦地區(qū)”。

2016年1月13日早晨，Wayne降落在了南非約翰內(nèi)斯堡。

來(lái)不及看看這個(gè)國(guó)家的風(fēng)景，他一下飛機(jī)就直奔公司，第一天就加班到了晚上9點(diǎn)。作為華為手機(jī)新派來(lái)南非的市場(chǎng)總監(jiān)，他有很多業(yè)務(wù)流程需要梳理。

Wayne是內(nèi)蒙人，上一份工作在OPPO駐非洲辦事處。他認(rèn)為趁年輕應(yīng)該往更多充滿潛力的市場(chǎng)中跑，因此選擇了并不是太多人愿意來(lái)的非洲大陸。

被稱為“彩虹之國(guó)”的南非，是非洲最為富饒美麗的地方之一。這片充滿機(jī)遇的土地吸引了許多人來(lái)尋求財(cái)富與夢(mèng)想。然而，這里也因?yàn)閻毫拥闹伟埠透叻缸锫蕿槁劽?

41歲的南非商人亞伯拉罕斯展示了他當(dāng)時(shí)穿著的夾克上的彈孔

Wayne剛到這一個(gè)月就碰上了搶劫?，F(xiàn)在他已經(jīng)養(yǎng)成了注意個(gè)人安全的習(xí)慣，少帶現(xiàn)金，盡量不一個(gè)人走路，讓遠(yuǎn)在北京的妻子不用那么擔(dān)心。

南非位列非洲三大移動(dòng)通訊市場(chǎng)之一。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司GSMA統(tǒng)計(jì)，截止到2015年年底，非洲共有5.57億移動(dòng)通訊用戶，相當(dāng)于總?cè)丝诘囊话?；預(yù)計(jì)到2020年，移動(dòng)通訊用戶可達(dá)7.25億人。

在非洲這片廣大的市場(chǎng)，早在功能機(jī)時(shí)代就有無(wú)數(shù)中國(guó)品牌來(lái)此淘金。對(duì)于后來(lái)才開(kāi)始做消費(fèi)者業(yè)務(wù)的華為來(lái)說(shuō)，能仰仗的只有早年運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)來(lái)此拓展的一些經(jīng)驗(yàn)。

“之前許多手機(jī)的同事都說(shuō)是從運(yùn)營(yíng)商部門調(diào)過(guò)來(lái)的，但這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)根本不是一回事。”Wayne帶著不一樣的思維，開(kāi)始徹底改造華為手機(jī)南非市場(chǎng)部。

跟中國(guó)人的快節(jié)奏不同，大部分非洲人崇尚享受生活的狀態(tài)，而這在工作上的體現(xiàn)則是不講究效率，即使是級(jí)別很高的人，經(jīng)常也會(huì)虎頭蛇尾。這給他帶來(lái)很多管理上的難度。

捋順了內(nèi)部流程和本地員工的效率問(wèn)題之后，Wayne開(kāi)始操心賣手機(jī)這件事。

南非是一個(gè)很特殊的市場(chǎng)。首先這是個(gè)多種族國(guó)家，其中黑人占了差不多80%，白人有10%，剩下的10%是混血以及印度裔、亞裔等，不同種族差異非常明顯；其次南非的貧富差距很大，貧困人口差不多占了一半。

這些特點(diǎn)都導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷更加困難，很難找到一個(gè)通行的概念打動(dòng)所有群體。

而過(guò)去華為手機(jī)在南非投放的廣告也有不少問(wèn)題：比如廣告信息太多，賣點(diǎn)不明確，語(yǔ)言都使用華為在全球統(tǒng)一的話術(shù)，跟本地消費(fèi)者的溝通不足。

“要用南非人的語(yǔ)言跟當(dāng)?shù)厝藴贤?。”這是Wayne堅(jiān)持要做的改變，他也開(kāi)始尋找更容易讓當(dāng)?shù)厝肆私馊A為的方式。其實(shí)總體來(lái)看，南非的廣告營(yíng)銷概念相對(duì)還是有些落后，“許多中國(guó)區(qū)玩過(guò)時(shí)的東西，可能在這邊聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)過(guò)?！?

旗艦產(chǎn)品發(fā)布會(huì)就是華為手機(jī)在南非“刷存在感”的一個(gè)契機(jī)。

2016年華為在南非發(fā)布P9手機(jī)時(shí)，Wayne就操刀辦了一場(chǎng)當(dāng)?shù)赜惺芬詠?lái)最隆重的手機(jī)發(fā)布會(huì)。從會(huì)場(chǎng)布置、到美食、樂(lè)隊(duì)、再到時(shí)裝設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品體驗(yàn)，都經(jīng)過(guò)了精心設(shè)計(jì)。

“雖然這種方式在中國(guó)很常見(jiàn)，但這在南非手機(jī)行業(yè)歷史中是沒(méi)有過(guò)。還有媒體評(píng)價(jià)這是南非史上最好的一場(chǎng)發(fā)布會(huì)?！盬ayne說(shuō)。在辦完P(guān)9發(fā)布會(huì)之后，已經(jīng)有人開(kāi)始主動(dòng)詢問(wèn)想買P9手機(jī)了。

音樂(lè)是讓南非用戶知道華為的第二個(gè)秘訣。

擋子彈的華為p8手機(jī)

這里最熱門的音樂(lè)節(jié)莫過(guò)于“Joburg Day”。它的舉辦地在約翰內(nèi)斯堡，有點(diǎn)像中國(guó)的“迷笛”，加州的“Coachella”音樂(lè)節(jié)。音樂(lè)節(jié)舉辦之際，在塵土飛揚(yáng)的大場(chǎng)地，年輕人迎接著暴曬搖擺起舞。

Wayne從2016年開(kāi)始操刀冠名“Joburg Day”的事宜。在此之前，音樂(lè)節(jié)廣告長(zhǎng)期被三星、可口可樂(lè)等資金實(shí)力雄厚的公司霸占。在團(tuán)隊(duì)的努力之下，華為最終跟當(dāng)?shù)亍?47”電臺(tái)簽署了四場(chǎng)音樂(lè)節(jié)冠名合同。不光在音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)能看到大大的華為L(zhǎng)ogo，“當(dāng)時(shí)在電臺(tái)一天30多條廣告中，有一半都是華為的廣告”，Wayne說(shuō)。

意見(jiàn)領(lǐng)袖也是華為在當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷的目標(biāo)。在P9和Mate 9發(fā)布的時(shí)候，華為選了當(dāng)?shù)厮膫€(gè)富有代表性的人物作為代言人，包括一位黑人女性企業(yè)家、一位前奧運(yùn)游泳冠軍、還有一位歌星和一位設(shè)計(jì)師，使得商務(wù)人群對(duì)華為品牌的認(rèn)知越來(lái)越高。

但真正讓華為手機(jī)在南非風(fēng)靡的，還是“手機(jī)擋子彈”事件。

2016年9月，在南非首都開(kāi)普敦，一位41歲的男子亞伯拉罕斯參加完朋友的生日聚會(huì)，開(kāi)車回到自己家停車時(shí)，遭到劫匪近距離射擊。亞伯拉罕斯中槍后昏迷，劫匪僅僅從他身上搜到300蘭特（約157人民幣）現(xiàn)金，然后逃之夭夭。

但奇跡是，子彈被他裝在夾克胸前口袋里的華為P8手機(jī)擋住了，只是在胸前留下了很小的傷痕，以及在夾克上留下了一個(gè)彈孔。

這件事發(fā)生之后，“華為手機(jī)可以擋子彈”的新聞開(kāi)始在整個(gè)南非瘋狂發(fā)酵。許多媒體都有跟進(jìn)報(bào)道，大量民眾也在社交媒體上轉(zhuǎn)發(fā)這一消息。

“現(xiàn)在好多南非人提起華為，都會(huì)說(shuō)你們有個(gè)會(huì)擋子彈的手機(jī)?！盬ayne說(shuō)，這件事讓華為手機(jī)的優(yōu)秀質(zhì)量在南非民眾中傳開(kāi)。

根據(jù)華為提供的數(shù)據(jù)，目前華為手機(jī)在南非的份額達(dá)到了9%，在南非中高端手機(jī)的方面，華為成績(jī)斐然。

現(xiàn)在南非市場(chǎng)還處于拓展初期，Wayne總是會(huì)忙得不可開(kāi)焦，很難有閑暇去感受南非這個(gè)國(guó)家的美好。

目前Wayne已經(jīng)將事業(yè)完全寄托在了非洲?！俺媚贻p，我還會(huì)在這多做幾年。”Wayne說(shuō)。

在俄羅斯撬開(kāi)電商大門

現(xiàn)在我們都習(xí)慣了電商購(gòu)物，也對(duì)線上搶購(gòu)、優(yōu)惠券、秒殺等活動(dòng)習(xí)以為常。但其實(shí)這些手段在很多外國(guó)人看來(lái)還很新鮮，華為也試圖將國(guó)內(nèi)的電商玩法復(fù)制到海外。

David就是華為手機(jī)海外電商的首批實(shí)驗(yàn)者。

2012年1月，David從華為終端北研所被派到俄羅斯地區(qū)部，2014年2月正式加入新成立的電商團(tuán)隊(duì)，并一直負(fù)責(zé)電商運(yùn)營(yíng)。

David初到俄羅斯時(shí)，當(dāng)?shù)仉娚淌袌?chǎng)方興未艾，排名第一的Ulmart.ru銷售額不到7億美元。華為在當(dāng)?shù)赜绊懥σ埠苄。砹_斯用戶和客戶對(duì)中國(guó)公司和品牌的認(rèn)識(shí)很少，印象也不大好。

2013年．華為總部開(kāi)始部署海外電商業(yè)務(wù)，首選俄羅斯這個(gè)離中國(guó)很近且人口過(guò)億的大國(guó)作為試點(diǎn)。

“我們初始團(tuán)隊(duì)是3個(gè)人，一名中方主管、一名具有11年銷售和電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的本地運(yùn)營(yíng)經(jīng)理、一名資深市場(chǎng)經(jīng)理。我還算是新員工?！盌avid當(dāng)時(shí)還充滿興奮和憧憬就開(kāi)干了。

沒(méi)品牌沒(méi)資源的情況下，David只能找到一家給飛利浦家電做代運(yùn)營(yíng)的公司搭建網(wǎng)站，并包下倉(cāng)儲(chǔ)、物流、客服、支付等運(yùn)營(yíng)服務(wù)。最終于2013年11月20日對(duì)外發(fā)布了俄羅斯的華為商城。

2014年，榮耀3C在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成功給了俄羅斯電商團(tuán)隊(duì)極大的信心，David開(kāi)始謀劃如何把榮耀在國(guó)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到俄羅斯。不過(guò)，在和本地團(tuán)隊(duì)溝通的時(shí)候，他才發(fā)現(xiàn)俄羅斯和中國(guó)的電商之間仿佛相差了一個(gè)世紀(jì)。

“中國(guó)的玩法對(duì)俄羅斯來(lái)說(shuō)太超前?！盌avid說(shuō)。

比如新品搶購(gòu)在我們看來(lái)習(xí)以為常，當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)卻極力反對(duì)：“如果限量，那我們將損失很大一部分銷售，客戶感受會(huì)非常非常差，并不是所有用戶都愿意去等待。這里是俄羅斯，不是中國(guó)?！?

直到有一天，David給已經(jīng)注冊(cè)的用戶推送了一封促銷郵件并發(fā)放一張專屬手機(jī)優(yōu)惠券，最后轉(zhuǎn)化率比平時(shí)購(gòu)買提高了一倍以上。盡管這已經(jīng)是業(yè)界很普遍的手段，這個(gè)結(jié)果給本地團(tuán)隊(duì)和傳統(tǒng)零售客戶經(jīng)理很大的觸動(dòng)。

但即便團(tuán)隊(duì)思路有了轉(zhuǎn)變，在電商運(yùn)營(yíng)四個(gè)月之后，網(wǎng)站流量依舊沒(méi)有起色。更嚴(yán)重的是，當(dāng)時(shí)由于價(jià)格失控，商城的官方標(biāo)價(jià)比實(shí)際市場(chǎng)價(jià)格高30%-50%，極大地影響了商城信譽(yù)。

但這并沒(méi)有影響到大家對(duì)俄羅斯市場(chǎng)的信心。整個(gè)2014年，他們都在不停磨合團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)電商鐵三角——運(yùn)營(yíng)經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理之間的默契。并通過(guò)跟Yandex等當(dāng)?shù)刂ヂ?lián)網(wǎng)公司的合作，為網(wǎng)站導(dǎo)流。

從2015年4月發(fā)布榮耀4C開(kāi)始，電商團(tuán)隊(duì)慢慢找準(zhǔn)了自己的節(jié)奏。隨著商城新品不斷發(fā)布和服務(wù)的優(yōu)化，David歷經(jīng)了榮耀7、榮耀5X/5C/4C Pro、榮耀8的新品發(fā)布，也策劃了“金色七月”、雙十一大促、黑色星期五、雙十二（全球榮耀生日慶典）、情人節(jié)、男人節(jié)&女人節(jié)、俄羅斯榮耀電商一周年慶典等活動(dòng)。

雙十一旗艦發(fā)布，俄羅斯最高有3萬(wàn)多用戶同時(shí)在線搶購(gòu)，整個(gè)活動(dòng)期間超過(guò)100萬(wàn)人參與，成為華為手機(jī)海外電商經(jīng)典案例。

2007年華為在俄羅斯圣彼得堡慶祝10周年

達(dá)成這個(gè)結(jié)果，也是中方團(tuán)隊(duì)和本地團(tuán)隊(duì)不斷碰撞磨合的結(jié)果。對(duì)此David感受頗深，完全照搬中國(guó)的經(jīng)驗(yàn)不行，按照當(dāng)?shù)亓?xí)慣畏首畏尾什么都不敢嘗試更不行。

比如在雙十一前幾天進(jìn)行“秒殺”活動(dòng)預(yù)熱，俄羅斯人堅(jiān)決反對(duì)，理由是：少量的低價(jià)產(chǎn)品秒殺，必然會(huì)導(dǎo)致部分消費(fèi)者爭(zhēng)議。“因?yàn)楹芏嗳速I不到之后會(huì)到論壇上、社交媒體上說(shuō)華為商城的壞話，抱怨搶不到或者暗箱操作”。

但經(jīng)過(guò)兩邊的溝通最終推行之后，實(shí)際的效果連David也沒(méi)有料到，第一天20臺(tái)移動(dòng)電源上線搶購(gòu)，短短的5分鐘內(nèi)吸引了相當(dāng)于平時(shí)14倍以上的流量。

當(dāng)然也有一些不和諧的行為，比如有些人發(fā)現(xiàn)了華為商城的漏洞，修改參數(shù)不包郵改成包郵，還有人進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)攻擊、堵塞網(wǎng)絡(luò)，確保他們能及時(shí)秒到商品，還有人把如何成功秒殺的方法錄制成視頻放到社交媒體上供大家學(xué)習(xí)。

但從積極的角度來(lái)看，這些插曲也都進(jìn)一步增加了華為及榮耀手機(jī)在俄羅斯的知名度。

根據(jù)華為方面提供的數(shù)據(jù)，華為手機(jī)俄羅斯商城方面已經(jīng)有了幾十萬(wàn)忠實(shí)用戶，商城已經(jīng)賣出去十萬(wàn)多個(gè)商品，商城知名度排名已經(jīng)進(jìn)入俄羅斯3C類網(wǎng)站的前20名。

而在華為內(nèi)部，俄羅斯自營(yíng)商城九個(gè)月就做到海外銷量第一，成為其他地區(qū)學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的案例。