文｜陳興華 編輯|一鳴

改革開放后，國(guó)內(nèi)幾大民族企業(yè)在打造中國(guó)人自己的可樂道路上，與世界兩大碳酸飲料巨頭的博弈中前仆后繼。如今，民族企業(yè)在汲取歷史經(jīng)驗(yàn)以及探索新的競(jìng)爭(zhēng)生存法則下，又涌現(xiàn)出新的生命力。

7月2日，天府可樂集團(tuán)與自身的控股股東重慶輕紡集團(tuán)以及民營(yíng)戰(zhàn)略合作伙伴簽訂了《天府可樂股份有限公司發(fā)起人協(xié)議書》等系列合作協(xié)議，決定組建混合所有制企業(yè)——天府可樂股份有限公司。

據(jù)悉，重慶輕紡集團(tuán)、天府可樂集團(tuán)以存量知識(shí)產(chǎn)權(quán)及設(shè)備投入，作為國(guó)資占股20%；合作方為2名自然人及3戶有限合伙企業(yè)組成的民營(yíng)聯(lián)合體，以貨幣出資占股80%。

新組建的混合所有制公司決定將天府可樂這一傳統(tǒng)品牌做大做強(qiáng)，力爭(zhēng)十年內(nèi)實(shí)現(xiàn)年銷售額達(dá)20億元左右目標(biāo)，與百事可樂、可口可樂形成“三足鼎立”格局。

從家喻戶曉到銷聲匿跡

1981年，天府可樂的配方誕生在重慶。其原料全部由天然中藥成分構(gòu)成，不含任何激素。配方誕生之后，經(jīng)同濟(jì)醫(yī)科大學(xué)的醫(yī)藥學(xué)病理學(xué)實(shí)驗(yàn)證實(shí)，天府可樂配方可以有效抵抗黃曲霉素。1985年，國(guó)務(wù)院機(jī)關(guān)事務(wù)管理局對(duì)天府可樂經(jīng)過嚴(yán)格審驗(yàn)后，定為國(guó)宴飲料。

天府可樂一時(shí)風(fēng)靡全國(guó)，可謂家喻戶曉。1988年，天府可樂更在國(guó)際第27屆“世界食品評(píng)選”中獲得金獎(jiǎng)。同年，天府可樂的發(fā)展也達(dá)到輝煌期，在全國(guó)27個(gè)省市合作建立108家分廠，產(chǎn)值達(dá)到3億元，占據(jù)國(guó)內(nèi)可樂市場(chǎng)份額的75%。兩年后，在莫斯科建立了灌裝廠，又在美國(guó)世貿(mào)大廈設(shè)立分公司。

然而，十年風(fēng)光后突然暗淡。1994年，與百事可樂合資后，天府可樂便開始被“隱退”，市場(chǎng)上幾乎再看不到天府可樂產(chǎn)品。此后，經(jīng)過與百事可樂近十年的漫長(zhǎng)訴訟期，天府可樂集團(tuán)相繼收回天府可樂配方及商標(biāo)。2014年6月，天府可樂面向全球引入PE（私募股權(quán)投資）及管理團(tuán)隊(duì)，并與一家大型企業(yè)達(dá)成合作協(xié)議。

經(jīng)歷了20多年的沉寂，天府可樂再一次回歸，于2016年3月底全面上市。復(fù)出的天府可樂堅(jiān)持沿用中藥老配方，引出巨大“情懷效應(yīng)”。產(chǎn)品在重慶、四川市場(chǎng)一度供不應(yīng)求，北京、上海等地均要求銷售，海外也有要求供貨的意愿。

然而沉寂太久，市場(chǎng)已風(fēng)云變化，一切需要重新開始。在經(jīng)歷了“情懷效應(yīng)”后，消費(fèi)者的熱情消減，企業(yè)在生產(chǎn)管理及市場(chǎng)拓展中的一些問題相繼顯現(xiàn)。天府可樂的業(yè)績(jī)更是令人心里沉重。

2016年，天府可樂系列飲料生產(chǎn)總量995684箱，銷售額為3818萬元，利潤(rùn)虧損1387萬元；2017年產(chǎn)量705382箱，銷售額3196萬元，利潤(rùn)虧損1695萬元。天府可樂依然做不好“中國(guó)人自己的可樂”，舉步艱難。

復(fù)出失利，重慶輕紡集團(tuán)副總經(jīng)理徐陽剖析原因認(rèn)為，采取收取品牌管理費(fèi)這一合作模式過于簡(jiǎn)單，在這種“松散式”的合作框架下，合作方?jīng)]有商標(biāo)和配方等核心資產(chǎn)，擔(dān)心“為他人作嫁衣”，因此不敢在產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)能擴(kuò)充上加大投入，不敢放開手腳拓展市場(chǎng)，最后導(dǎo)致了市場(chǎng)反應(yīng)不理想。

而中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為天府可樂虧損的最大原因是，近兩年中國(guó)飲料行業(yè)的高速發(fā)展階段已經(jīng)過去，各品類的格局初步定型，新進(jìn)入的品牌難以發(fā)展。

啟動(dòng)混合制改革 再上征程

在汲取了1994年和2016年兩次合作不成功的教訓(xùn)后，同時(shí)在重慶市國(guó)資委等有關(guān)部門的重視下，重慶輕紡集團(tuán)多次對(duì)天府可樂的發(fā)展進(jìn)行“把脈”。最終決定進(jìn)行混合所有制改革，試圖從企業(yè)制度方面取得突破，激發(fā)企業(yè)內(nèi)生動(dòng)力。

在新組建的天府可樂股份有限公司中，重慶輕紡集團(tuán)和天府可樂集團(tuán)，以存量知識(shí)產(chǎn)權(quán)及設(shè)備投入占股20%；三家民營(yíng)企業(yè)組成的聯(lián)合體，以貨幣出資占股80%。天府可樂有關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)出資額度并沒有透露，但肯定了對(duì)方的實(shí)力?！昂献骰锇槭墙?jīng)過多方比較后才確定下來的，對(duì)方之所以投資也是因?yàn)榭粗辛颂旄蓸返钠放苾r(jià)值?！痹撠?fù)責(zé)人表示。

經(jīng)歷了數(shù)次合作的失敗，天府可樂也汲取了不少教訓(xùn)。據(jù)了解，此次合作雙方更加明確了責(zé)任和義務(wù)。“天府可樂與聯(lián)合體方就強(qiáng)制分紅，對(duì)減少注冊(cè)資本、合資公司的分立、合并、解散等重要事項(xiàng)的否決權(quán)，也就在合作未達(dá)到預(yù)期時(shí)可強(qiáng)制退出等方面進(jìn)行了約定，確保了國(guó)有資產(chǎn)能夠保值增值”徐陽透露。

“合作不僅僅是資合，更重要的是人和，只有人和，天府可樂今后才能行久致遠(yuǎn)?！敝x英明表示，如果僅僅是資合，在公司面臨不同困難的時(shí)候，各方的價(jià)值觀念差異就會(huì)很快顯現(xiàn)出來。在此次合作中，雙方都強(qiáng)調(diào)了要精誠(chéng)團(tuán)結(jié)，要承載著共同的使命，把天府可樂做好、做大、做強(qiáng)。

朱丹蓬認(rèn)為，從目前發(fā)展階段來看，天府可樂通過混改可以眾籌更多的資本，并且降低各個(gè)投資資本的風(fēng)險(xiǎn)，聚合更多力量。

在民營(yíng)資本的加入以及確立了雙方合作模式和職責(zé)后，天府可樂也謀求更大發(fā)展。據(jù)天府可樂集團(tuán)公開透露，新的天府可樂將立足于植物型保健功能的碳酸飲料的定位，在深耕川渝基礎(chǔ)上最終拓展全國(guó)市場(chǎng)。力爭(zhēng)在十年內(nèi)實(shí)現(xiàn)年銷售額達(dá)20億元的目標(biāo)，年產(chǎn)量達(dá)到60萬-100萬噸，實(shí)現(xiàn)年利潤(rùn)2億-5億元，與百事可樂、可口可樂三分天下。

通過混改，天府可樂可以獲得布局全國(guó)需要的資金，擺脫目前的損壓力。戰(zhàn)略定位專家徐雄俊表示，天府可樂欲在全國(guó)布局，從產(chǎn)品定位、產(chǎn)能、供應(yīng)鏈和渠道等各方面都有不小挑戰(zhàn)。

產(chǎn)品定位明確 面臨諸多挑戰(zhàn)

天府可樂在市場(chǎng)消失多年，如今的飲料市場(chǎng)已與二十年前大不相同，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，同時(shí)在消費(fèi)升級(jí)環(huán)境下產(chǎn)生著新變化。天府可樂立足于植物型保健功能的碳酸飲料飲品，主打草本健康元素。定位可謂十分明確，但仍然面臨諸多挑戰(zhàn)。

天府可樂不僅要面對(duì)實(shí)力雄厚的世界碳酸飲料巨頭“圍剿”，還要應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)的直面或跨界競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，混改后重新上市，其渠道根基、市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品打造以及人才梯隊(duì)等多方面都需要加強(qiáng)甚至重建。而作為消費(fèi)主力軍的80、90后能否接受一種“新”口味，也將是一道“舌尖”難題。

天府可樂集團(tuán)方面表示，新的天府可樂仍將遵循“藥食同源”原理，對(duì)制作工藝、原材料以及品質(zhì)要求更高，同時(shí)兼具創(chuàng)新以推出更受消費(fèi)者和市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品。重慶輕紡集團(tuán)董事長(zhǎng)謝英明稱，做好產(chǎn)品定位尤為重要。面對(duì)可口可樂、百事可樂這樣的世界品牌，新的天府可樂將立足于植物型保健功能的碳酸飲料的定位。在營(yíng)銷中突出自己的特色，立足于現(xiàn)有拳頭產(chǎn)品，集中資源實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破。逐步擴(kuò)大生產(chǎn)線，搶占飲料市場(chǎng)份額。

朱丹蓬認(rèn)為，天府可樂定位于植物型保健功能的碳酸飲料，并不符合當(dāng)前健康飲品的發(fā)展潮流。我國(guó)碳酸飲料2014年產(chǎn)量達(dá)到巔峰后，銷量持續(xù)下跌。一位分析人士對(duì)此持有不同觀點(diǎn)，認(rèn)為一定程度上，天府可樂的草本植物健康飲品定位，頗具市場(chǎng)吸引力。“圍繞這個(gè)定位，天府可樂既不脫離可樂，又區(qū)別于可樂。含中草藥成分且有一定保健作用，符合消費(fèi)趨勢(shì)?！?他表示。

然而，“既是草本飲品又是可樂”的復(fù)合定位，讓天府可樂在價(jià)格策略上優(yōu)勢(shì)模糊。在碳酸飲料領(lǐng)域，天貓平臺(tái)上的同容量330ml罐裝產(chǎn)品，天府可樂比可口可樂和百事可樂貴了一倍左右；而在草本飲料領(lǐng)域，天府可樂與王老吉價(jià)格則基本相同。引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)草本健康型碳酸飲料的價(jià)值認(rèn)同，以及開發(fā)系列差異化產(chǎn)品、組合營(yíng)銷，也成了天府可樂面臨的一大挑戰(zhàn)。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)評(píng)價(jià)研究院院長(zhǎng)荊林波認(rèn)為，天府可樂必須正視消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)，定位草本植物健康飲料不失為一種有利的嘗試。在挖掘已有碳酸飲料市場(chǎng)的同時(shí)，在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，才有可能獲得長(zhǎng)足發(fā)展。

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