奶粉在華曾“敗走麥城”

頗有意思的是，明治雖然是首個(gè)大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)冷鮮奶市場(chǎng)的外資乳業(yè)品牌，卻還是第一個(gè)將奶粉業(yè)務(wù)撤出中國(guó)的外國(guó)企業(yè)。

早在1993年，明治集團(tuán)就設(shè)立了廣州明治制果有限公司，面向內(nèi)地和香港銷(xiāo)售橡皮糖、巧克力等產(chǎn)品。2006年，其成立明治乳業(yè)（蘇州）有限公司上海分公司，正式進(jìn)軍中國(guó)乳制品市場(chǎng)。

彼時(shí)，明治一度是美贊臣等歐美品牌在華的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)AC尼爾森發(fā)布的數(shù)據(jù)，2010年明治在進(jìn)口奶粉的排名中可以進(jìn)入前10，當(dāng)時(shí)還被譽(yù)為“更適合亞洲嬰兒的品牌”。

明治奶粉（資料圖）

不得不說(shuō)，明治奶粉在中國(guó)奶粉市場(chǎng)上也曾有過(guò)輝煌。

據(jù)日本農(nóng)林水產(chǎn)省統(tǒng)計(jì)，2008年以明治為主的日系奶粉品牌在華市場(chǎng)占有率達(dá)7%，而所有的國(guó)產(chǎn)品牌奶粉合計(jì)占比僅為30%；2009年，日本對(duì)華奶粉出口量多達(dá)2044噸，比2007年增長(zhǎng)了近5倍。

日本貿(mào)易振興機(jī)構(gòu)在2010年報(bào)告中稱(chēng)，通過(guò)對(duì)2008-2009年深圳沃爾瑪超市的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，明治奶粉在該超市奶粉銷(xiāo)售額中占比達(dá)5%；2008年10月淘寶檢索的結(jié)果顯示，在售出的14.6萬(wàn)件奶粉中，中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌合計(jì)僅1.85萬(wàn)件，而明治奶粉則售出1.05萬(wàn)件，在所有奶粉品牌中位居第一。

然而，2010年4月“風(fēng)云突變”，當(dāng)時(shí)日本宮城縣發(fā)生口蹄疫，中國(guó)開(kāi)始對(duì)日系品牌下達(dá)禁令。隨后，該公司在2011年12月遭受了更嚴(yán)重的挫折，原因是福島核電站泄漏導(dǎo)致其產(chǎn)品被檢測(cè)出放射性銫。

雖然明治奶粉轉(zhuǎn)而采用澳大利亞奶源，但運(yùn)營(yíng)成本也迅速增加。

當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道截圖

進(jìn)入2013年，中國(guó)發(fā)起奶粉市場(chǎng)整頓，對(duì)奶粉行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)。當(dāng)年8月，國(guó)家發(fā)改委對(duì)合生元、多美滋、美贊臣、雀巢、惠氏、雅培等6家企業(yè)的定價(jià)違規(guī)行為開(kāi)出1.1億美元的罰單。

不過(guò)，根據(jù)路透社當(dāng)時(shí)報(bào)道，明治、雀巢和貝因美也涉嫌價(jià)格壟斷，但因配合整改而免遭處罰。其中，明治當(dāng)時(shí)將所有產(chǎn)品的價(jià)格都下調(diào)了7%左右，并承諾在今后2年內(nèi)以此優(yōu)惠價(jià)格供應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)。

但在降價(jià)3個(gè)月后，明治當(dāng)年10月底宣布退出中國(guó)嬰兒配方奶粉市場(chǎng)：“中國(guó)乳制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激化。在此嚴(yán)峻環(huán)境下，堅(jiān)持采用澳大利亞全進(jìn)口奶源……造成了對(duì)公司成本及收益的嚴(yán)重影響?！?

根據(jù)當(dāng)時(shí)第三方的統(tǒng)計(jì)，2013年前8個(gè)月，明治奶粉在中國(guó)市場(chǎng)的份額一直在0.1%左右徘徊。

不過(guò)，在宣布退出中國(guó)奶粉市場(chǎng)不到1個(gè)月，明治便選擇進(jìn)入低溫鮮奶以及酸奶市場(chǎng)的方式重回中國(guó)，當(dāng)時(shí)這也成為首個(gè)大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)冷鮮奶市場(chǎng)的外資乳業(yè)品牌。