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“雙11”降溫,頭部主播們失去了“全網(wǎng)最低價(jià)”仍拿下百億銷量
在預(yù)售和直播的帶動(dòng)下,越拉越長(zhǎng)的“雙11”戰(zhàn)線,已是近幾年的常態(tài)。
而與往年不同的是,今年的“雙11”少了劍拔弩張的火藥味。幾大電商平臺(tái)不再實(shí)時(shí)火拼銷售數(shù)據(jù),商家們不再拿出“打骨折”的促銷價(jià)格,這種變化也直接反映在頭部主播的直播間中。“全網(wǎng)最低價(jià)”曾是幾大頭部主播的獨(dú)家利器,但今年,《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者觀察李佳琦、薇婭的直播間發(fā)現(xiàn),從美妝、零食到生活用品,在其他平臺(tái)都能找到更低價(jià)的同款正品。
縱然今年的“雙11”在氛圍上降溫了不少,“頭部主播”也沒(méi)有“史無(wú)前例”的最低價(jià),但他們?nèi)允侵辈ル娚套畲蟮氖芤嬲?,而這種“頭部效應(yīng)”越來(lái)越聚集到兩個(gè)人——“一哥”李佳琦和“一姐”薇婭身上。
從預(yù)售首日的情況來(lái)看,李佳琦直播間累計(jì)交易額115億元、薇婭直播間累計(jì)交易額85.33億元,第三名雪梨直播間銷售額驟降至9.3億元。
“每個(gè)時(shí)代,每種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài),總會(huì)出現(xiàn)一兩個(gè)代表人物。這個(gè)(直播電商時(shí)代)的標(biāo)志性人物,為什么會(huì)是她?”這是媒體人魯豫想問(wèn)薇婭的問(wèn)題,也是直播電商浪潮中追尋的答案。
圖片來(lái)源:視頻截圖
賣房還債,背水一戰(zhàn)
36歲的薇婭有過(guò)很多背水一戰(zhàn)的時(shí)刻。
17歲,離開(kāi)安徽老家到北京闖天地,和當(dāng)時(shí)還是男朋友的董海峰在北京動(dòng)物園批發(fā)市場(chǎng)開(kāi)服裝店,自己當(dāng)穿搭模特,成為批發(fā)市場(chǎng)里最火的檔口,攢下人生中第一桶金;20歲,一直喜歡唱歌的她,參加選秀比賽,并在后來(lái)以女團(tuán)主唱的身份出道;23歲,切斷與演藝圈的一切聯(lián)系,和董海峰一起重拾服裝舊業(yè),開(kāi)了七家線下店,在西安、廣州兩地置辦數(shù)套房產(chǎn),過(guò)著忙碌而富足的老板娘生活……
如果沒(méi)有2012年的那次“背水一戰(zhàn)”,薇婭只是中國(guó)千萬(wàn)服裝生意人中的一員,斷不會(huì)成為時(shí)代的面孔。那一年,薇婭和董海峰夫婦二人感受到來(lái)自電商的擠壓,董海峰決定,關(guān)掉線下店,轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。“電商迅速崛起,西安店面租金越來(lái)越貴,還不如放手一搏,不要給自己留后路。”董海峰曾回憶道。
經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店,幾度虧損?!百u掉一套房子,又賣掉一套房子。把前面的積蓄都花光了,家里的生活越來(lái)越吃緊?!鞭眿I在接受魯豫采訪時(shí)說(shuō),電商這條路是不是選錯(cuò)了?那是薇婭最不自信的時(shí)候。
天無(wú)絕人之路,轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2016年薇婭開(kāi)始為淘寶當(dāng)直播主播時(shí)。當(dāng)時(shí)的阿里直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人發(fā)現(xiàn),雖然直播帶貨還不賺錢,但薇婭卻是最賣力的那一個(gè)。
后來(lái)的故事大家都知道了,短短幾年之間,薇婭在這個(gè)“前無(wú)古人”的直播電商風(fēng)口長(zhǎng)出了豐滿的羽翼,飛向她以前怎么也想不到的天空。2020年,薇婭的年成交額已超過(guò)300億元,牢牢霸占著“帶貨女王”的寶座。
顯赫的戰(zhàn)績(jī)帶火了薇婭背后的MCN機(jī)構(gòu)謙尋。2019年,薇婭夫婦成立謙尋(杭州)文化傳媒有限公司,董海峰是該公司大股東。2020年、2021年君聯(lián)資本、云峰基金先后注資謙尋,謙尋將主營(yíng)業(yè)務(wù)拓展為包括孵化網(wǎng)紅主播、短視頻內(nèi)容生產(chǎn)及投放、全域內(nèi)容營(yíng)銷等,目前已簽下林依輪、李靜、海清等轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播帶貨的明星。
圖片來(lái)源:?jiǎn)⑿艑?/span>
謙尋的商業(yè)版圖還在擴(kuò)大,2021年成立創(chuàng)投公司涉足私募股權(quán)投資領(lǐng)域。這并非個(gè)例——李佳琦、李子柒、雪梨等紅人,他們身后的公司愈發(fā)頻繁地現(xiàn)身創(chuàng)投圈。眼下,一場(chǎng)圍繞主播紅人的資本游戲才剛剛興起。
成為別人眼里的光
魯豫在謙尋公司探訪時(shí),看到除了薇婭,還有薇婭以外的很多主播。有個(gè)女孩主動(dòng)走來(lái)和魯豫合影,魯豫問(wèn):“你也是主播?”她說(shuō):“對(duì)。”那個(gè)時(shí)候,魯豫明顯感受到小女孩眼里的光。
“就那瞬間,我能感受到她的渴望?!濒斣フf(shuō),“因?yàn)橛修眿I和像薇婭這樣頭部主播的存在,像那個(gè)小女孩一樣的新一批主播內(nèi)心會(huì)充滿了渴望。就這一點(diǎn),我覺(jué)得‘薇婭們’應(yīng)該是感到自豪的。很多時(shí)候自豪不來(lái)自于你自己做了什么,而來(lái)自于帶給別的人什么樣的可能性?!?
圖片來(lái)源:視頻截圖
一度,直播帶貨是low的。這和電視里扯著嗓子吆喝“不要1999,只要999,現(xiàn)在拿起電話撥打……”的電視購(gòu)物有什么區(qū)別呢?但頭部主播與消費(fèi)者之間建立起的一種陪伴與信任的橋梁,讓直播帶貨有了人情味和溫度。當(dāng)一年千億成交額的直播銷售成績(jī)單出爐時(shí),質(zhì)疑被數(shù)據(jù)打敗。
國(guó)內(nèi)外奢侈品牌也紛紛試水直播,2020年LV成為第一個(gè)在中國(guó)短視頻社交平臺(tái)上直播的奢侈品牌。頂級(jí)奢腕表品牌卡地亞、江詩(shī)丹頓等也通過(guò)“云上表展”的形式介入直播。
而作為直播領(lǐng)域里的絕對(duì)頭部,薇婭、李佳琦也不再只是“主播”。他們與大牌出聯(lián)名產(chǎn)品,成為產(chǎn)品代言人,是綜藝節(jié)目力邀的“主咖”,各界名人排著隊(duì)來(lái)他們的直播間,待遇不亞于當(dāng)紅大明星。薇婭曾在《吐槽大會(huì)》上開(kāi)玩笑說(shuō):“當(dāng)明星有啥好的,明星的歸宿都是帶貨,我只是想跳過(guò)當(dāng)明星這一步?!?
“在我看來(lái),直播是我的工作,和大家上班一樣,是我要努力做好的工作。再后來(lái)我想,我的這份工作還有哪些價(jià)值可以實(shí)現(xiàn)?”薇婭表示,當(dāng)主播以來(lái),她最自豪的事情就是獲得了“2020年全國(guó)脫貧攻堅(jiān)獎(jiǎng)”,“這是我人生中的高光時(shí)刻,在評(píng)上的那一剎那,我覺(jué)得所有對(duì)我的不理解、爭(zhēng)議都是浮云,(所有的付出)都是值得的?!?
從網(wǎng)紅到公眾人物,從非主流到主流,很大程度上,這幾個(gè)頭部主播讓直播帶貨撕下了“l(fā)ow”的標(biāo)簽,讓它和其他所有自食其力的行業(yè)一樣擺上臺(tái)面。力量越大,責(zé)任也更大,這些頭部主播如今需要思考的,也遠(yuǎn)不止是商業(yè)數(shù)字。
消失的“全網(wǎng)最低價(jià)”
今年的“雙11”,預(yù)售來(lái)得格外早。10月20日,各大主播的直播間幾乎都安排上了開(kāi)搶倒計(jì)時(shí)的顯示屏。晚上8點(diǎn)一到,李佳琦助理就舉出“琦天大省,幫你省錢又省心”的橫幅,還搬出提神醒腦的戰(zhàn)鑼。薇婭也不甘落后,整場(chǎng)直播送出1萬(wàn)個(gè)100元紅包,還豪擲500萬(wàn)為直播間引流。
從預(yù)售首日的情況來(lái)看,李佳琦直播間累計(jì)交易額115億元、薇婭直播間累計(jì)交易額85.33億元,第三名雪梨直播間銷售額驟降至9.3億元。
但出乎一些買家的意料,頂流主播們?cè)诮衲辍半p11”,不再怎么喊“全網(wǎng)最低價(jià)”的口號(hào),更多的吆喝變成了“用贈(zèng)品享超值”。不僅如此,不少旗艦店在“雙11”期間選擇不進(jìn)別的直播間,而是拿出低價(jià)自己開(kāi)直播,與頭部主播所售的商品形成直接競(jìng)爭(zhēng)。
以薇婭為例,每經(jīng)記者發(fā)現(xiàn),不同產(chǎn)品在薇婭直播間和旗艦店的價(jià)格大不相同,有些產(chǎn)品在旗艦店的價(jià)格低于薇婭直播間。比如雀巢即飲咖啡絲滑拿鐵的整箱裝,在旗艦店的參考到手價(jià)為59.2元,但在薇婭直播間為59.9元;高姿搖搖乳防曬,在旗艦店的活動(dòng)期券后價(jià)為119元,但在薇婭直播間價(jià)格為129元,不過(guò)附贈(zèng)了4支15ml的同款防曬小樣。
圖片來(lái)源:APP 及直播截圖
因此,也有用戶不滿地指出,“雙11”失去最低價(jià),走入“送小樣”的套路,不僅未站在消費(fèi)者角度考慮問(wèn)題,反而在為商家清庫(kù)存?!耙欢ㄒ黄鹋模黄鹋木湍艽?5折”的口號(hào),時(shí)不時(shí)充斥在各個(gè)直播間。
根據(jù)數(shù)據(jù),10月29日,天貓“雙11”開(kāi)播商家的數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)200%,在一片熱鬧中,即便部分用戶心存疑慮,消費(fèi)欲望仍然占據(jù)上風(fēng)。
艾媒咨詢CEO張毅在接受每經(jīng)記者采訪時(shí)預(yù)測(cè),今年直播電商依舊呈上揚(yáng)態(tài)勢(shì),消費(fèi)者對(duì)于直播電商的購(gòu)物方式也愈發(fā)清晰。也就是說(shuō),今年“雙11”,又將是破紀(jì)錄的一年。
分析其背后原因,張毅認(rèn)為,直播電商所銷售的產(chǎn)品總體而言性價(jià)比仍然偏高,哪怕低價(jià)已無(wú)法跟前兩年相比。此外,商品品質(zhì)由頭部主播背書(shū),也讓用戶感到安心。
所以,哪怕薇婭和李佳琦失去了所謂的“最低價(jià)”,他們直播間還是能拿下百億銷量。“‘雙11’有優(yōu)惠,但是套路太多了,直播電商卻能通過(guò)主播的口,直接給消費(fèi)者明白的價(jià)格和簡(jiǎn)單的下單模式?,F(xiàn)在生活節(jié)奏越來(lái)越快,消費(fèi)者沒(méi)那么多時(shí)間慢慢研究產(chǎn)品的價(jià)格、性能,所以無(wú)論視頻還是直播,都是年輕人熱衷的消費(fèi)方式?!睆堃闾寡?。
(記者 丁舟洋、畢媛媛)
標(biāo)簽 雙十一- 原標(biāo)題:今年雙11,薇婭失去了“全網(wǎng)最低價(jià)”?
- 責(zé)任編輯: 李麗 
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