文/觀網(wǎng)財(cái)經(jīng) 朱八八

2021年的“雙十一”購物潮已臨近尾聲，但是今年的雙十一的味道，卻比以往來得更淡一些。

以往的雙十一，都是這樣的

這樣的

還有這樣的

放在往年，各種成交額突破XXX億的畫面早已屢見不鮮。

實(shí)時總體數(shù)據(jù)，有的平臺是不會再大肆公布了。

此外，拼多多相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，跟往年一樣，拼多多不會發(fā)布“雙十一”交易額的相關(guān)情況。

京東則延續(xù)以往低調(diào)的做法，按照慣例在雙十一當(dāng)天下午公布數(shù)據(jù)：截至11月11日14點(diǎn)09分，京東雙十一累計(jì)下單金額達(dá)到3114億元，突破去年11.11當(dāng)天。

今年的雙十一，為什么突然變這樣了呢？

基于以下三點(diǎn)因素，也許就能看出端倪。

當(dāng)前消費(fèi)受疫情的影響還比較大

雙十一最火爆的那幾年，具有代表性的天貓、京東每年的銷售額都是大幅遞增，2016-2019年這一時期我國居民消費(fèi)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，2019年社會消費(fèi)品零售總額達(dá)到41.2萬億元，比2015年增長了36.9%。各大電商平臺的雙十一的最高潮正是其成功分享了居民消費(fèi)增加的紅利。但是隨著疫情的影響，消費(fèi)規(guī)模的繼續(xù)擴(kuò)大就面臨瓶頸。

2021年9月份，社會消費(fèi)品零售總額36833億元，同比增長4.4%；比2019年9月份增長7.8%，兩年平均增速為3.8%。其中，除汽車以外的消費(fèi)品零售額33298億元，增長6.4%?？鄢齼r格因素，9月份社會消費(fèi)品零售總額同比實(shí)際增長2.5%。從環(huán)比看，9月份社會消費(fèi)品零售總額增長0.3%。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局副局長盛來運(yùn)分析，如果消除基數(shù)影響，一季度社會消費(fèi)品零售總額兩年平均增速只有4.2%，低于過去幾年常態(tài)化的平均增速，大概有兩個點(diǎn)以上的差距。這說明，當(dāng)前服務(wù)業(yè)和消費(fèi)受疫情的影響還比較大，恢復(fù)至常態(tài)還需要繼續(xù)努力。

平臺政策變化

在雙十一之前，官方也對各大電商平臺做出了行政指導(dǎo)。為引導(dǎo)廣東平臺企業(yè)進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)促銷行為，11月5日，廣東省市場監(jiān)督管理局召集阿里巴巴華南公司、唯品會、美團(tuán)優(yōu)選等16家廣東轄區(qū)的重點(diǎn)電子商務(wù)平臺企業(yè)召開行政指導(dǎo)會，對企業(yè)存在的違規(guī)行為進(jìn)行通報(bào)，予以提醒告誡，并就規(guī)范開展“雙11”網(wǎng)絡(luò)集中促銷活動進(jìn)行行政指導(dǎo)。

針對網(wǎng)絡(luò)集中促銷活動，國家市場監(jiān)管總局近日向全國互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)和各地市場監(jiān)管部門下發(fā)《關(guān)于規(guī)范“雙十一”網(wǎng)絡(luò)促銷經(jīng)營活動的工作提示》，其中就要求提高促銷行為的公開化和透明度，禁止采取“先提價后打折”、虛構(gòu)原價、不履行價格承諾等違法方式開展促銷。

隨著短視頻平臺抖音直播和短視頻帶貨的崛起，也對傳統(tǒng)的電商平臺帶來挑戰(zhàn)，未來不止是雙十一，人們的消費(fèi)可以在日?？炊桃曨l的時候就產(chǎn)生，不一定非要到某個電商平臺集中到某個購物節(jié)才完成。

年輕人消費(fèi)觀念回歸理性

人們消費(fèi)習(xí)慣的改變也將促進(jìn)各大電商平臺的轉(zhuǎn)型。

面對已經(jīng)出現(xiàn)了13次的雙十一，年輕消費(fèi)者熱情逐漸褪去，越來越明白自己想要的是什么。從激情下單到警惕消費(fèi)主義浪潮，他們能識別眾多規(guī)則和福利套路，選擇最適合自己的消費(fèi)方式。

不同于我們以往對年輕人的看法，大多處于下沉市場的年輕人成為了消費(fèi)主義逆行者，他們一邊節(jié)儉，一邊又善于在各大平臺比價薅羊毛，喜歡在社交平臺分享省錢心得，穿梭于微博、小紅書、豆瓣，尋找外貿(mào)尾貨、臨期食品、購物平臺漏洞。

青山資本2021年中消費(fèi)報(bào)告《Z世代定義與特征》中顯示Z時代中城鎮(zhèn)女性不到20%，鄉(xiāng)村男性超過30%，Z世代大多處于下沉市場，并且呈現(xiàn)向下沉市場更集中的趨勢，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和東北地區(qū)的Z世代人口顯著少于其他世代。就學(xué)歷而言，義務(wù)教育在讀占六成，Z世代基本等于全部學(xué)生群體。

很多人會發(fā)現(xiàn)，平時在直播平臺見到的優(yōu)惠力度，已經(jīng)比雙十一來得更大了。“通常直播間的優(yōu)惠力度會比平臺大，我平時在直播間買到的商品已經(jīng)挺優(yōu)惠的了，沒必要在‘雙11’湊熱鬧?！睂τ谝恍┙?jīng)?？粗辈サ南M(fèi)者，他們要比價之后，再考慮要不要在今年“雙11”下單。

根據(jù)《中國青年報(bào)》的統(tǒng)計(jì)，64.61%的大學(xué)生都有享受過薅羊毛的樂趣，《2021新青年生長力報(bào)告》中顯示，目前三大電商平臺中，拼多多年輕人的比例最高，其中95后的用戶比例更是達(dá)到了32%。

在三點(diǎn)因素的加持下，平臺數(shù)據(jù)拿不出更好的成交額，似乎也是可以預(yù)見的趨勢。沒有更好的成績，自然就沒有動力來更新數(shù)據(jù)了。各大電商平臺對數(shù)據(jù)藏著掖著，也就是可以想見的做法了。

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