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“三年拿下國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)第一”,雷軍膨脹了?
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呂棟lvdong@guancha.cn
最后更新: 2022-02-10 07:34:26【文/觀察者網(wǎng) 呂棟】
“高端之路是小米成長(zhǎng)的必由之路,也是小米發(fā)展的生死之戰(zhàn),”2月8日,小米集團(tuán)董事長(zhǎng)雷軍發(fā)微博稱,該公司正式組建高端化戰(zhàn)略工作組,在“三年手機(jī)銷(xiāo)量全球第一”戰(zhàn)略牽引下,小米產(chǎn)品和體驗(yàn)要全面對(duì)標(biāo)iPhone,三年內(nèi)拿下國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)市場(chǎng)份額第一。
實(shí)際上,在華為手機(jī)因?yàn)樾酒鸩绞ゴ嬖诟泻?,?guó)產(chǎn)廠商都想搶食華為讓出的高端市場(chǎng)蛋糕。但過(guò)去兩年無(wú)論是OV還是小米,均沒(méi)有呈現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力。上個(gè)季度,蘋(píng)果手機(jī)時(shí)隔六年再成中國(guó)出貨量第一,且在高端市場(chǎng)份額猛增至約80%。很明顯,華為讓出的空間,大部分都被蘋(píng)果收入囊中。
如果借鑒蘋(píng)果和華為在高端市場(chǎng)上的經(jīng)驗(yàn),自研芯片和系統(tǒng)生態(tài)無(wú)疑是最深的護(hù)城河。但目前國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商自研關(guān)鍵芯片尚無(wú)明顯進(jìn)展,高端產(chǎn)品幾乎全部采用美國(guó)高通的處理器,系統(tǒng)也全部用的安卓。這導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)集中在影像系統(tǒng)上,缺乏差異化優(yōu)勢(shì)。就在不久前,小米還和聯(lián)想旗下摩托羅拉爭(zhēng)搶高通新一代芯片的首發(fā),讓網(wǎng)友感到既滑稽又汗顏。
有市場(chǎng)分析師向觀察者網(wǎng)指出,對(duì)于小米來(lái)說(shuō),超越蘋(píng)果必須邁過(guò)兩座大山,一座是產(chǎn)品的大山,小米近年來(lái)有很明顯的進(jìn)步,這一點(diǎn)有目共睹,但是和蘋(píng)果產(chǎn)品相比,在軟硬件上仍然有不小差距。另一座是品牌形象的大山,一直以來(lái),小米在很多人心目中“高性價(jià)比”形象差不多已經(jīng)固化,而蘋(píng)果則是全球高端品牌,二者落差極大,想要人們改變這種印象認(rèn)知很難,甚至比產(chǎn)品層面超越蘋(píng)果更難。
雷軍在小米12發(fā)布會(huì)上
野心與差距
據(jù)雷軍微博,2月8日下午,小米集團(tuán)舉行高端化戰(zhàn)略研討會(huì),正式組建高端化戰(zhàn)略工作組。該公司稱,將堅(jiān)定不移推進(jìn)高端化,不僅要做到三年手機(jī)銷(xiāo)量全球第一,而且產(chǎn)品和體驗(yàn)要全面對(duì)標(biāo)iPhone,三年內(nèi)拿下國(guó)產(chǎn)高端市場(chǎng)份額第一。
雷軍微博截圖
這不是雷軍首次提出要對(duì)標(biāo)蘋(píng)果。
在去年12月底的小米12發(fā)布會(huì)上,雷軍曾提出兩個(gè)“小目標(biāo)”引發(fā)熱議,其一是小米品牌手機(jī)三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量全球第一,其二就是“正式對(duì)標(biāo)蘋(píng)果,向蘋(píng)果學(xué)習(xí)”。他當(dāng)時(shí)還坦言,“國(guó)產(chǎn)手機(jī)就是應(yīng)該有這樣的勇氣,為什么不去比一下呢?一比較,大家可能會(huì)發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的實(shí)力比大家想象的要強(qiáng)很多?!?
獨(dú)立行業(yè)分析師劉步塵向觀察者網(wǎng)指出,創(chuàng)立之初,小米走的是高性價(jià)比路線,說(shuō)直白一點(diǎn)就是低端化路線,這個(gè)戰(zhàn)略在企業(yè)創(chuàng)立之初有利于企業(yè)生存,但是當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模之后,這個(gè)戰(zhàn)略的弊端就逐步顯現(xiàn)出來(lái)了,逐步成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的拖后腿因素,因此戰(zhàn)略必須轉(zhuǎn)型,不轉(zhuǎn)不行。
他還提到,小米提出挑戰(zhàn)蘋(píng)果,除了必須向高端轉(zhuǎn)型這個(gè)因素之外,也有營(yíng)銷(xiāo)層面的考慮,因?yàn)槔总娚钪?,這是一個(gè)抓眼球的話題。如果將目光再放高遠(yuǎn)一點(diǎn),我們還應(yīng)該看到,中國(guó)發(fā)展到今天,在科技層面必須逐步突破跟隨戰(zhàn)略,否則處處受制于人,小米新目標(biāo)的提出,正是在這個(gè)背景下發(fā)生的。即使三年后小米挑戰(zhàn)蘋(píng)果的目標(biāo)沒(méi)能實(shí)現(xiàn),對(duì)其品牌形象也能形成提升。
從時(shí)間線來(lái)看,小米手機(jī)的高端之路在2020年初小米10發(fā)布時(shí)便已開(kāi)啟。彼時(shí),國(guó)內(nèi)高端手機(jī)市場(chǎng)尚處于華為和蘋(píng)果雙寡頭的統(tǒng)治之下。IDC報(bào)告顯示,2020年上半年,國(guó)內(nèi)高端手機(jī)(4000元以上)總銷(xiāo)量2350萬(wàn)臺(tái),華為以44.1%份額位居第一,蘋(píng)果以44.0%的微弱差距排名第二。小米雖然緊隨其后位居第三,但需要和OPPO、三星等廠商爭(zhēng)奪剩下約10%的份額。
此后,華為手機(jī)因芯片問(wèn)題遭到重挫,國(guó)內(nèi)高端手機(jī)最大玩家逐步淡出市場(chǎng),這對(duì)致力于沖刺高端的小米無(wú)疑是巨大機(jī)會(huì)。但很遺憾,小米并沒(méi)有把握住機(jī)遇,最終吃飽的仍然是蘋(píng)果。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)CINNO Research發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2021年四季度,蘋(píng)果在其新品iPhone13系列強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)帶動(dòng)下,在5000元以上高端市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭,其份額由2020年的48%大幅增長(zhǎng)至75%,搶占了原華為高端市場(chǎng)份額。
即便從整體市場(chǎng)來(lái)看,iPhone也無(wú)出其右。Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2021年四季度,iPhone在中國(guó)市場(chǎng)出貨2150萬(wàn)部,同比增長(zhǎng)40%,市場(chǎng)份額25%排名第一,這也是蘋(píng)果時(shí)隔六年后再次成為中國(guó)市場(chǎng)單季度第一;小米出貨1350萬(wàn)臺(tái)排名第四,出貨量同比增長(zhǎng)10%,但增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于蘋(píng)果。
“蘋(píng)果在整體零售市場(chǎng)頹靡的第四季度,出其不意調(diào)低新產(chǎn)品系列的上市價(jià)格,很大程度刺激了換機(jī)需求。同時(shí)高端市場(chǎng)強(qiáng)勁對(duì)手的缺位也成就了蘋(píng)果本季度破紀(jì)錄的表現(xiàn)?!?Canalys分析師Toby Zhu向觀察者網(wǎng)表示,“這代表著國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)需求依舊強(qiáng)勢(shì),高端消費(fèi)者受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不確定的影響也較低。”
在這樣的攻守之勢(shì)下,對(duì)標(biāo)3萬(wàn)億美元市值的蘋(píng)果,雷軍的勇氣可能與一份報(bào)告有關(guān)。2021年7月,Canalys數(shù)據(jù)顯示,小米手機(jī)首次以17%的份額超越蘋(píng)果,成為全球第二大智能手機(jī)供應(yīng)商,這被雷軍視為小米發(fā)展史上的重大里程碑。隨后,雷軍在年度演講中提出,小米手機(jī)要站穩(wěn)全球第二,三年做到全球第一。
但現(xiàn)實(shí)十分殘酷。隨著iPhone13系列手機(jī)新品全面下調(diào)價(jià)格銷(xiāo)售,小米全球第二的位置很快就被反超。據(jù)Canalys數(shù)據(jù),2021年四季度,蘋(píng)果重奪全球智能手機(jī)市場(chǎng)第一,市場(chǎng)份額為22%;小米位居第三,市場(chǎng)份額為12%,落后前一名三星8個(gè)百分點(diǎn),領(lǐng)先后一名OPPO僅3個(gè)百分點(diǎn)。
圖源:Canalys
CINNO Research高級(jí)分析師田婷向觀察者網(wǎng)分析指出,小米最新的旗艦產(chǎn)品小米12系列和蘋(píng)果iPhone13系列對(duì)比來(lái)看,其在屏幕、充電、拍照、電池等硬件配置上已經(jīng)足夠優(yōu)秀,但在芯片和操作系統(tǒng)等核心技術(shù)方面和蘋(píng)果對(duì)比還存在較大差距,一方面蘋(píng)果擁有領(lǐng)先于其他品牌的自主研發(fā)的A系列芯片和獨(dú)一無(wú)二的iOS系統(tǒng),大大提升用戶體驗(yàn)感,而小米高端產(chǎn)品在這些核心競(jìng)爭(zhēng)力上暫無(wú)法突破;另一方面,作為行業(yè)領(lǐng)頭羊的蘋(píng)果,在供應(yīng)鏈的把控上存在先天優(yōu)勢(shì),而小米同其他安卓品牌無(wú)差別的“系統(tǒng)用谷歌、芯片用高通”的模式始終存在被制裁的風(fēng)險(xiǎn)性。
由于核心競(jìng)爭(zhēng)力存在差距,小米手機(jī)落后的也不僅是市場(chǎng)份額和售價(jià),在產(chǎn)品毛利率上也不如蘋(píng)果。2021年第三季度,小米綜合毛利率18.3%,智能手機(jī)業(yè)務(wù)毛利率12.8%;同期蘋(píng)果整體毛利率為42.2%,其中iPhone、iPad、Mac等各類(lèi)硬件產(chǎn)品毛利率為34.3%。
- 責(zé)任編輯: 呂棟 
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