【文/觀察者網(wǎng) 呂棟】

“高端之路是小米成長(zhǎng)的必由之路，也是小米發(fā)展的生死之戰(zhàn)，”2月8日，小米集團(tuán)董事長(zhǎng)雷軍發(fā)微博稱，該公司正式組建高端化戰(zhàn)略工作組，在“三年手機(jī)銷(xiāo)量全球第一”戰(zhàn)略牽引下，小米產(chǎn)品和體驗(yàn)要全面對(duì)標(biāo)iPhone，三年內(nèi)拿下國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)市場(chǎng)份額第一。

實(shí)際上，在華為手機(jī)因?yàn)樾酒鸩绞ゴ嬖诟泻?，?guó)產(chǎn)廠商都想搶食華為讓出的高端市場(chǎng)蛋糕。但過(guò)去兩年無(wú)論是OV還是小米，均沒(méi)有呈現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力。上個(gè)季度，蘋(píng)果手機(jī)時(shí)隔六年再成中國(guó)出貨量第一，且在高端市場(chǎng)份額猛增至約80%。很明顯，華為讓出的空間，大部分都被蘋(píng)果收入囊中。

如果借鑒蘋(píng)果和華為在高端市場(chǎng)上的經(jīng)驗(yàn)，自研芯片和系統(tǒng)生態(tài)無(wú)疑是最深的護(hù)城河。但目前國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商自研關(guān)鍵芯片尚無(wú)明顯進(jìn)展，高端產(chǎn)品幾乎全部采用美國(guó)高通的處理器，系統(tǒng)也全部用的安卓。這導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)集中在影像系統(tǒng)上，缺乏差異化優(yōu)勢(shì)。就在不久前，小米還和聯(lián)想旗下摩托羅拉爭(zhēng)搶高通新一代芯片的首發(fā)，讓網(wǎng)友感到既滑稽又汗顏。

有市場(chǎng)分析師向觀察者網(wǎng)指出，對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，超越蘋(píng)果必須邁過(guò)兩座大山，一座是產(chǎn)品的大山，小米近年來(lái)有很明顯的進(jìn)步，這一點(diǎn)有目共睹，但是和蘋(píng)果產(chǎn)品相比，在軟硬件上仍然有不小差距。另一座是品牌形象的大山，一直以來(lái)，小米在很多人心目中“高性價(jià)比”形象差不多已經(jīng)固化，而蘋(píng)果則是全球高端品牌，二者落差極大，想要人們改變這種印象認(rèn)知很難，甚至比產(chǎn)品層面超越蘋(píng)果更難。

雷軍在小米12發(fā)布會(huì)上

野心與差距

據(jù)雷軍微博，2月8日下午，小米集團(tuán)舉行高端化戰(zhàn)略研討會(huì)，正式組建高端化戰(zhàn)略工作組。該公司稱，將堅(jiān)定不移推進(jìn)高端化，不僅要做到三年手機(jī)銷(xiāo)量全球第一，而且產(chǎn)品和體驗(yàn)要全面對(duì)標(biāo)iPhone，三年內(nèi)拿下國(guó)產(chǎn)高端市場(chǎng)份額第一。

雷軍微博截圖

這不是雷軍首次提出要對(duì)標(biāo)蘋(píng)果。

在去年12月底的小米12發(fā)布會(huì)上，雷軍曾提出兩個(gè)“小目標(biāo)”引發(fā)熱議，其一是小米品牌手機(jī)三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量全球第一，其二就是“正式對(duì)標(biāo)蘋(píng)果，向蘋(píng)果學(xué)習(xí)”。他當(dāng)時(shí)還坦言，“國(guó)產(chǎn)手機(jī)就是應(yīng)該有這樣的勇氣，為什么不去比一下呢？一比較，大家可能會(huì)發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的實(shí)力比大家想象的要強(qiáng)很多?！?

獨(dú)立行業(yè)分析師劉步塵向觀察者網(wǎng)指出，創(chuàng)立之初，小米走的是高性價(jià)比路線，說(shuō)直白一點(diǎn)就是低端化路線，這個(gè)戰(zhàn)略在企業(yè)創(chuàng)立之初有利于企業(yè)生存，但是當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模之后，這個(gè)戰(zhàn)略的弊端就逐步顯現(xiàn)出來(lái)了，逐步成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的拖后腿因素，因此戰(zhàn)略必須轉(zhuǎn)型，不轉(zhuǎn)不行。

他還提到，小米提出挑戰(zhàn)蘋(píng)果，除了必須向高端轉(zhuǎn)型這個(gè)因素之外，也有營(yíng)銷(xiāo)層面的考慮，因?yàn)槔总娚钪?，這是一個(gè)抓眼球的話題。如果將目光再放高遠(yuǎn)一點(diǎn)，我們還應(yīng)該看到，中國(guó)發(fā)展到今天，在科技層面必須逐步突破跟隨戰(zhàn)略，否則處處受制于人，小米新目標(biāo)的提出，正是在這個(gè)背景下發(fā)生的。即使三年后小米挑戰(zhàn)蘋(píng)果的目標(biāo)沒(méi)能實(shí)現(xiàn)，對(duì)其品牌形象也能形成提升。

從時(shí)間線來(lái)看，小米手機(jī)的高端之路在2020年初小米10發(fā)布時(shí)便已開(kāi)啟。彼時(shí)，國(guó)內(nèi)高端手機(jī)市場(chǎng)尚處于華為和蘋(píng)果雙寡頭的統(tǒng)治之下。IDC報(bào)告顯示，2020年上半年，國(guó)內(nèi)高端手機(jī)（4000元以上）總銷(xiāo)量2350萬(wàn)臺(tái)，華為以44.1%份額位居第一，蘋(píng)果以44.0%的微弱差距排名第二。小米雖然緊隨其后位居第三，但需要和OPPO、三星等廠商爭(zhēng)奪剩下約10%的份額。

此后，華為手機(jī)因芯片問(wèn)題遭到重挫，國(guó)內(nèi)高端手機(jī)最大玩家逐步淡出市場(chǎng)，這對(duì)致力于沖刺高端的小米無(wú)疑是巨大機(jī)會(huì)。但很遺憾，小米并沒(méi)有把握住機(jī)遇，最終吃飽的仍然是蘋(píng)果。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)CINNO Research發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年四季度，蘋(píng)果在其新品iPhone13系列強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)帶動(dòng)下，在5000元以上高端市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭，其份額由2020年的48%大幅增長(zhǎng)至75%，搶占了原華為高端市場(chǎng)份額。

即便從整體市場(chǎng)來(lái)看，iPhone也無(wú)出其右。Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年四季度，iPhone在中國(guó)市場(chǎng)出貨2150萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)40%，市場(chǎng)份額25%排名第一，這也是蘋(píng)果時(shí)隔六年后再次成為中國(guó)市場(chǎng)單季度第一；小米出貨1350萬(wàn)臺(tái)排名第四，出貨量同比增長(zhǎng)10%，但增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于蘋(píng)果。

“蘋(píng)果在整體零售市場(chǎng)頹靡的第四季度，出其不意調(diào)低新產(chǎn)品系列的上市價(jià)格，很大程度刺激了換機(jī)需求。同時(shí)高端市場(chǎng)強(qiáng)勁對(duì)手的缺位也成就了蘋(píng)果本季度破紀(jì)錄的表現(xiàn)?！?Canalys分析師Toby Zhu向觀察者網(wǎng)表示，“這代表著國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)需求依舊強(qiáng)勢(shì)，高端消費(fèi)者受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不確定的影響也較低。”

在這樣的攻守之勢(shì)下，對(duì)標(biāo)3萬(wàn)億美元市值的蘋(píng)果，雷軍的勇氣可能與一份報(bào)告有關(guān)。2021年7月，Canalys數(shù)據(jù)顯示，小米手機(jī)首次以17%的份額超越蘋(píng)果，成為全球第二大智能手機(jī)供應(yīng)商，這被雷軍視為小米發(fā)展史上的重大里程碑。隨后，雷軍在年度演講中提出，小米手機(jī)要站穩(wěn)全球第二，三年做到全球第一。

但現(xiàn)實(shí)十分殘酷。隨著iPhone13系列手機(jī)新品全面下調(diào)價(jià)格銷(xiāo)售，小米全球第二的位置很快就被反超。據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，2021年四季度，蘋(píng)果重奪全球智能手機(jī)市場(chǎng)第一，市場(chǎng)份額為22%；小米位居第三，市場(chǎng)份額為12%，落后前一名三星8個(gè)百分點(diǎn)，領(lǐng)先后一名OPPO僅3個(gè)百分點(diǎn)。

圖源：Canalys

CINNO Research高級(jí)分析師田婷向觀察者網(wǎng)分析指出，小米最新的旗艦產(chǎn)品小米12系列和蘋(píng)果iPhone13系列對(duì)比來(lái)看，其在屏幕、充電、拍照、電池等硬件配置上已經(jīng)足夠優(yōu)秀，但在芯片和操作系統(tǒng)等核心技術(shù)方面和蘋(píng)果對(duì)比還存在較大差距，一方面蘋(píng)果擁有領(lǐng)先于其他品牌的自主研發(fā)的A系列芯片和獨(dú)一無(wú)二的iOS系統(tǒng)，大大提升用戶體驗(yàn)感，而小米高端產(chǎn)品在這些核心競(jìng)爭(zhēng)力上暫無(wú)法突破；另一方面，作為行業(yè)領(lǐng)頭羊的蘋(píng)果，在供應(yīng)鏈的把控上存在先天優(yōu)勢(shì)，而小米同其他安卓品牌無(wú)差別的“系統(tǒng)用谷歌、芯片用高通”的模式始終存在被制裁的風(fēng)險(xiǎn)性。

由于核心競(jìng)爭(zhēng)力存在差距，小米手機(jī)落后的也不僅是市場(chǎng)份額和售價(jià)，在產(chǎn)品毛利率上也不如蘋(píng)果。2021年第三季度，小米綜合毛利率18.3%，智能手機(jī)業(yè)務(wù)毛利率12.8%；同期蘋(píng)果整體毛利率為42.2%，其中iPhone、iPad、Mac等各類(lèi)硬件產(chǎn)品毛利率為34.3%。