（觀察者網(wǎng)訊 文/盧思葉 編輯/莊怡）多個(gè)行業(yè)漲價(jià)潮中，新式茶飲卻逆勢(shì)降價(jià)了。

2月24日，定位“高端茶飲品牌”的喜茶宣布完成全面產(chǎn)品調(diào)價(jià)，調(diào)價(jià)后，喜茶主流門(mén)店的產(chǎn)品價(jià)格已全面低于30元，且售價(jià)在15-25元產(chǎn)品占據(jù)全部產(chǎn)品的60%以上。

早在今年1月，喜茶就開(kāi)始了首次價(jià)格下調(diào)，奈雪的茶也隨之跟上推出優(yōu)惠促銷活動(dòng)，兩家頭部品牌的動(dòng)作打響了價(jià)格戰(zhàn)的第一槍。如今，新茶飲賽道擁擠，高端茶飲又降價(jià)侵入中低端市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，行業(yè)洗牌期或已開(kāi)始。

全面降價(jià)，瞄準(zhǔn)中低端市場(chǎng)

對(duì)比菜單發(fā)現(xiàn)，此次價(jià)格調(diào)整覆蓋喜茶在售的芝士茶、果茶、奶茶、純茶、咖啡等全品類絕大多數(shù)產(chǎn)品，調(diào)價(jià)幅度1-10元不等，單品調(diào)價(jià)幅度最高達(dá)10元。其中，純綠妍茶后和美式咖啡直接降到個(gè)位數(shù)9元。

喜茶在公開(kāi)聲明中表示，除了個(gè)別城市限定產(chǎn)品、周邊，以及LAB店、手造店少量產(chǎn)品外，今年內(nèi)不再推出29元以上的飲品類新品，并且承諾現(xiàn)有產(chǎn)品在今年內(nèi)不漲價(jià)。

喜茶菜單中的“要平價(jià)”板塊

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，此前喜茶的客均單價(jià)為25元，與奈雪的茶（平均客單價(jià)27元）和樂(lè)樂(lè)茶（平均客單價(jià)22元）同屬于行業(yè)第一梯隊(duì)。

今年開(kāi)年不久，喜茶、奈雪的茶就打響了價(jià)格戰(zhàn)的第一槍，部分品類降價(jià)后直指中腰部的市場(chǎng)。

喜茶純茶類降價(jià)3至5元、5款水果降價(jià)2至3元、芝士小料降1元。降價(jià)幅度最大的“芝芝金鳳茶王”此前售價(jià)22元，后下降到18元。

奈雪的茶也隨后跟進(jìn)，奈雪的茶宣布自1月17日起，將推出限時(shí)一個(gè)月的“輕松購(gòu)系列”優(yōu)惠，價(jià)格最低的茶飲和咖啡售價(jià)都僅為9元，整體降價(jià)幅度達(dá)到5至7元。

新式茶飲按平均價(jià)格可以分為高中低三檔，喜茶、奈雪的茶主導(dǎo)的高端茶飲平均售價(jià)不低于20元，主打一二線市場(chǎng)；中端茶飲平均售價(jià)在10-20元，一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo等是代表，但還沒(méi)有獨(dú)占市場(chǎng)的品牌；低端茶飲主打三四線下沉市場(chǎng)，平均售價(jià)低于10元，加盟模式為主，蜜雪冰城獨(dú)占鰲頭。

新式茶飲品牌按平均價(jià)格分類

興業(yè)證券的研報(bào)指出，高端茶飲在收入端依賴高客流量和高客單價(jià)，成本端依靠對(duì)上游和物業(yè)的談判能力。這也正是喜茶此番降價(jià)的底氣，品牌和規(guī)模優(yōu)勢(shì)讓喜茶在消費(fèi)端和供應(yīng)鏈上都有一定的調(diào)價(jià)能力。

據(jù)喜茶方面披露，喜茶除了規(guī)模化采購(gòu)，已經(jīng)深入上游，通過(guò)自建、共建基地等多種方式，深度參與上游茶園、果園的種植和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，還在供應(yīng)鏈領(lǐng)域的數(shù)字化、冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)等方面進(jìn)行了投入。

目前，喜茶在海內(nèi)外約70個(gè)城市有近900家門(mén)店，大多覆蓋一線和二線城市。根據(jù)國(guó)信證券的測(cè)算，喜茶毛利率約為65%-70%之間，為行業(yè)中較高。

而降價(jià)背后的目的還是搶占市場(chǎng)，新茶飲賽道擁擠，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是常態(tài)。

在原材料價(jià)格上漲的大環(huán)境下，兩家頭部品牌依靠品牌和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)率先開(kāi)啟價(jià)格戰(zhàn)營(yíng)銷，價(jià)格低至個(gè)位數(shù)的產(chǎn)品直接殺到了低端品牌的腹地，顯露出搶占中低端市場(chǎng)的意圖。隨著頭部品牌降價(jià)，中小品牌不得不迎戰(zhàn)。

在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，喜茶提供高品質(zhì)中等價(jià)位的產(chǎn)品能起到“降維打擊”的作用。“這是整個(gè)新中式奶茶進(jìn)入成熟期的一種打法，既有利于整個(gè)行業(yè)的有序發(fā)展，也滿足了新生代消費(fèi)者對(duì)于高質(zhì)產(chǎn)品的性價(jià)比需求，更匹配了喜茶目前的發(fā)展戰(zhàn)略?！?

價(jià)格戰(zhàn)起，新茶飲何時(shí)盈利？

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)新茶飲門(mén)店總數(shù)達(dá)37.8萬(wàn)家，按照中國(guó)目前共有687個(gè)“城市”來(lái)算，平均每座城市至少有550家茶飲門(mén)店，行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重。

競(jìng)爭(zhēng)直觀體現(xiàn)在新品上，去年以來(lái)，新茶飲品牌在產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷上加大發(fā)力，IP聯(lián)名已經(jīng)是日常操作，油柑、黃皮、鴨屎香茶等各種小眾原料都被開(kāi)發(fā)成差異化的茶飲產(chǎn)品，各家品牌都卯足了勁要打造“下一個(gè)爆品”。

而與市場(chǎng)火熱大相徑庭的是，新茶飲的境遇并不美好，新式茶飲一邊融資拿錢(qián)一邊迅猛擴(kuò)張，最后卻“賺了個(gè)寂寞”。

由于原材料、供應(yīng)鏈渠道等投入大，盈利難度大，倒閉的品牌比比皆是。第一財(cái)經(jīng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2021年全國(guó)數(shù)量活過(guò)1年的奶茶店僅占18.8%，近8成的新品牌茶飲店倒閉。

奈雪的茶近期披露的2021年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)凈虧損約1.35億元-1.65億元，這是奈雪的茶連續(xù)第四年虧損。同時(shí)，自去年上市以來(lái)，奈雪的茶股價(jià)一跌再跌，已經(jīng)較發(fā)行價(jià)跌去約六成。

喜茶還在本月初傳出大裁員的傳聞，喜茶回應(yīng)稱，“公司不存在所謂大裁員的情況，年前少量的人員調(diào)整為基于年終考核的正常人員調(diào)整和優(yōu)化”。

盈利預(yù)警、人員優(yōu)化都暴露出了新茶飲的窘迫，一個(gè)信號(hào)是：新式茶飲的日子不好過(guò)了。事實(shí)上，這種情況早已出現(xiàn)，茶顏悅色在去年經(jīng)歷了大量關(guān)店、員工維權(quán)等風(fēng)波，這個(gè)曾僅靠長(zhǎng)沙地區(qū)門(mén)店就在全國(guó)茶飲品牌中排名前列的品牌也不再順風(fēng)順?biāo)?

喜茶門(mén)店

從最近的表現(xiàn)來(lái)看，新式茶飲行業(yè)明顯減速了。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，未來(lái)2至3年，新茶飲增速階段性放緩，調(diào)整為10%至15%。

更讓品牌和投資人頭疼的是，承壓進(jìn)行的快速擴(kuò)張和推新也難改新式茶飲“不賺錢(qián)”的命運(yùn)。

從唯一上市的奈雪的茶來(lái)看，2018年至2021年，奈雪的茶營(yíng)收分別為10.87億元、25.02億元、30.57億元、42.8億元-43.2億元。營(yíng)收一路走高卻始終無(wú)法扭虧，同期凈虧損分別為0.66億元、0.39億元、2.02億元、1.35億元-1.65億元。

久謙咨詢中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，從2021年7月起，喜茶在全國(guó)范圍內(nèi)的坪效與店均收入開(kāi)始下滑。10月份，喜茶門(mén)店均收入與銷售坪效環(huán)比7月份下滑了19%、18%；與去年同期相比下滑35%、32%。

盈利能力下降或是喜茶降價(jià)的原因之一，一二線市場(chǎng)飽和后，喜茶只能向中低端市場(chǎng)進(jìn)發(fā)，尋找更大的增長(zhǎng)空間。然而，價(jià)格營(yíng)銷戰(zhàn)將繼續(xù)激化競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為，2022年，新式茶飲行業(yè)的盈利期，或許會(huì)再次被拖后。

分化加劇，行業(yè)進(jìn)入洗牌期

新式茶飲行業(yè)在2016年開(kāi)始快速增長(zhǎng)，2020年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1136億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到3400億元，5年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到24.5%，將成為茶行業(yè)規(guī)模最大的細(xì)分行業(yè)。

近年來(lái)，新式茶飲頗受資本青睞，細(xì)數(shù)背后的投資方中，不僅有紅衫、高瓴、IDG等頭部投資機(jī)構(gòu)，也有阿里、騰訊、美團(tuán)、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)大廠爭(zhēng)相投資。

公開(kāi)資料顯示，喜茶目前已融資5輪，最近一筆融資是2021年7月獲得的5億美元D輪融資，投資方陣容豪華，包括騰訊、紅杉中國(guó)、高瓴、美團(tuán)龍珠等。這輪融資不僅刷新了賽道的最高融資金額，還將喜茶的估值沖到了600億美元。

中低端茶飲中，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨均在去年獲得過(guò)億元A輪融資，投資方中同樣有美團(tuán)龍珠、高瓴、紅杉的身影。其中，蜜雪冰城第一輪融資就拿下20億元，由美團(tuán)龍珠、高瓴資本聯(lián)合領(lǐng)投，估值超過(guò)200億元。

這些投資方還在不斷地押注新品牌，過(guò)去的一年里，茶飲是新消費(fèi)投融資中的大熱門(mén)。據(jù)紅餐品牌研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2021年11月25日，2021年新式茶飲行業(yè)共發(fā)生融資32起，披露總金額超過(guò)140億元，融資事件數(shù)量和所披露融資金額都已高過(guò)2020年全年，達(dá)到近10年來(lái)的頂峰。

2021年融資過(guò)億的茶飲項(xiàng)目，圖源新消費(fèi)Daily

品牌上，圈層化更加明顯，高端、中腰部、低端品牌百花齊放，手握高額融資的頭部品牌已經(jīng)開(kāi)始“拉幫結(jié)派”，擴(kuò)展自身的業(yè)務(wù)版圖。

目前，喜茶已經(jīng)投資了水果茶品牌蘇閣鮮茶、咖啡品牌seesaw、主營(yíng)燕麥奶的YePlant、桃味茶飲品牌和気桃桃、主打分子果汁的野萃山、預(yù)調(diào)酒 WAT等諸多項(xiàng)目；茶顏悅色投資了湖南本地的茶飲品牌“果呀呀”；蜜雪冰城投資了廣東奶茶品牌“匯茶”。

從“被投資”到“投資方”，新茶飲行業(yè)分化趨勢(shì)明顯：頭部品牌將中小品牌招致麾下，綜合實(shí)力漸強(qiáng)，中小品牌的機(jī)會(huì)逐漸變小。

朱丹蓬分析稱：“新式茶飲發(fā)展到現(xiàn)在，已進(jìn)入了一個(gè)成熟期，頭部企業(yè)根據(jù)自身的戰(zhàn)略和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，邁出了優(yōu)化整合的步伐。行業(yè)分化下，從被投資到主動(dòng)投資，這一身份的‘轉(zhuǎn)換’，未來(lái)強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者更弱的這個(gè)趨勢(shì)以及表現(xiàn)或會(huì)體現(xiàn)的更加淋漓盡致?！?

朱丹蓬指出，并非所有企業(yè)都能夠采用降價(jià)舉措，頭部企業(yè)更有底氣帶頭降價(jià)，因?yàn)榻祪r(jià)會(huì)進(jìn)一步壓縮利潤(rùn)，對(duì)整體營(yíng)收產(chǎn)生影響。這將會(huì)加速行業(yè)分化，推動(dòng)整個(gè)新式茶飲行業(yè)進(jìn)入洗牌期。他在接受觀察者網(wǎng)采訪時(shí)預(yù)判，中國(guó)新中式茶飲品牌將在2025年固化，近兩年無(wú)法生存下來(lái)的品牌將沒(méi)有太大的機(jī)會(huì)。

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