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滴滴“撤出俄羅斯”迷霧透視:燒錢打法失敗,或是海外業(yè)務(wù)縮水的第一步
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朱琳zhulin@guancha.cn ~
最后更新: 2022-03-03 15:27:12(文/觀察者網(wǎng) 朱琳)
近日,滴滴因為一起“退出俄羅斯”的烏龍,又一次把自己送上輿論浪尖。
“滴滴俄羅斯”官方網(wǎng)站2月21日發(fā)布公告稱,滴滴打車將自今年3月4日起停止在俄羅斯和哈薩克斯坦的運營,滴滴已通過電子郵件向司機、合伙人和乘客通報了這一消息。
圖源滴滴俄羅斯官網(wǎng)網(wǎng)站
公告稱,滴滴在俄羅斯啟動運營已有一年半時間,在哈薩克斯坦啟動也近一年。隨著市場條件的變化和其他挑戰(zhàn),滴滴目前已無法在俄羅斯和哈薩克斯坦取得最好的結(jié)果。滴滴還表示,將繼續(xù)專注于其在拉丁美洲國家以及亞太、中東和非洲某些市場的發(fā)展和投資。
此時正值俄烏局勢緊張時刻,中國企業(yè)在俄羅斯的一舉一動都備受關(guān)注,滴滴的聲明顯然趕上了一個最糟糕的時機。果然,2月26日,滴滴又在國內(nèi)平臺上宣布不會撤出俄羅斯。至于前一份聲明是怎么發(fā)出的,滴滴并沒有做出解釋。
但是不管撤不撤出,疲態(tài)盡顯的滴滴已經(jīng)無力在海外繼續(xù)燒錢了。而且俄羅斯市場,又是滴滴目前為止遇到的最難啃的一塊硬骨頭,想退又不敢退的滴滴戰(zhàn)車,恐怕也要嘗一嘗俄羅斯寒冬的滋味了。
虧損持續(xù)擴大,滴滴海外業(yè)務(wù)進退兩難
近半年來,滴滴可謂一直處于“風(fēng)口浪尖上”,在經(jīng)歷App下架事端,美股退市風(fēng)波后,滴滴國內(nèi)的主營業(yè)務(wù)受挫,相關(guān)業(yè)務(wù)營收也在App下架后大幅度縮水。
去年7月以來,上市風(fēng)波導(dǎo)致滴滴總收入和利潤在下半年陷入疲軟。
滴滴的總收入由2021年第二季度的482億元降至第三季度的427億元,其中中國出行業(yè)務(wù)收入由448億元降至390億元。
觀察者網(wǎng)據(jù)滴滴財報制圖
并且,滴滴的虧損還在持續(xù)擴大,據(jù)財報,滴滴的凈虧損由2021年第二季度的242.71億元擴大至第三季度的303.75億元。
觀察者網(wǎng)據(jù)滴滴財報制圖
缺乏盈利能力,卻還想要獲得高估值融資,滴滴給資本市場講的故事,一直都是廣闊的增長空間。在國內(nèi)市場逐漸成熟的情況下,出海成了滴滴的當務(wù)之急。
尤其是退市風(fēng)波之后,由于滴滴接近九成的營收全由國內(nèi)市場貢獻,APP遲遲不能上架,導(dǎo)致滴滴極難拓展國內(nèi)市場營收,被迫將目光轉(zhuǎn)向海外。
然而,滴滴在拉美等海外市場的增長,本來就是靠燒錢補貼制造的繁榮。但如今持續(xù)加劇的虧損,反過來要求滴滴減少燒錢投入。
擺在滴滴面前的是一個兩難局面,既要向海外市場要營收,又要減少燒錢投入,砍掉一部分不明朗的海外市場成為必然選擇。
俄羅斯,就是那個讓滴滴最難受市場。
燒錢打法在俄失靈,與本土對手實力懸殊
進入俄羅斯市場一年有余,滴滴在俄羅斯的發(fā)展并沒有翻出什么水花。
2020年8月,滴滴正式進入俄羅斯。彼時,俄本土的網(wǎng)約車巨頭yandex,Citymobil占據(jù)了俄本土大頭的市場。
俄羅斯媒體Business online指出,俄羅斯的出租車大部分是通過網(wǎng)約車平臺接單的,司機在網(wǎng)約車平臺上接的訂單占所有訂單的60%。研究稱,俄羅斯出租車市場領(lǐng)導(dǎo)者是Yandex.Taxi,其整體份額為40%,而在網(wǎng)約車平臺中Yandex市場份額則為 67%。分析師指出,俄羅斯網(wǎng)約車市場并未形成雙頭壟斷,Citymobil、Maxim等公司的市場占有率占據(jù)第二位。
作為后發(fā)者的滴滴使用了自己的慣常招式——燒錢低價競爭。
據(jù)俄羅斯商業(yè)咨詢網(wǎng)站(RBC)報道。當?shù)蔚伍_始在俄羅斯推出時,將司機的傭金率設(shè)定得很低——只有5%,并且保證司機的每趟輪班至少有41美元的收入以及額外的附加費。彼時Yandex的傭金率略低于10%,而 Citymobil 則為8%–9%。
到2021年,滴滴已經(jīng)在俄羅斯16個城市開展業(yè)務(wù),并宣布計劃到2021年底將覆蓋范圍擴大到100個城市。
進入俄羅斯一年后,2021年8月,滴滴報告一共有500萬乘客注冊滴滴打車,共與10萬司機合作。
圖源滴滴俄羅斯官網(wǎng)網(wǎng)站
但是,滴滴還是未能打進俄羅斯的核心城市——莫斯科、圣彼得堡。
據(jù)俄羅斯商務(wù)網(wǎng)站BFM.ru報道,在莫斯科,Yandex獲得了56%的份額,Citymobil份額達到24%。“據(jù)我所知,滴滴只在喀山有運營,在莫斯科沒有”,在莫斯科留學(xué)的學(xué)生小黃告訴觀察者網(wǎng),“平時我一般習(xí)慣在yandex平臺上叫車”,“因為這個平臺上車更多,能夠更快的叫到車,”他說。
同樣在莫斯科留學(xué)的小可告訴觀察者網(wǎng),在莫斯科沒有見到過滴滴打車,因為滴滴沒有進入莫斯科區(qū)域,莫斯科的主流打車軟件有yandex Go、Taxisoviqkof、Maxim、citimobile。
作為俄羅斯最大的兩座城市,打入莫斯科和圣彼得堡才意味著能夠占據(jù)俄羅斯市場。但是這兩座城市被俄羅斯本土的網(wǎng)約車巨頭yandex,Citymobil牢牢占據(jù)。
由于網(wǎng)約車平臺規(guī)模效應(yīng)明顯,低市占率意味著司機和顧客都會加速流失。近兩年,隨著網(wǎng)約車成本的上升,俄羅斯各家網(wǎng)約車平臺開始提高傭金率,滴滴也不例外。這卻導(dǎo)致滴滴平臺流量增長停滯。
隨著滴滴將傭金率從12%提高到15%,這一傭金率和俄羅斯主流網(wǎng)約車平臺“Citymobile”和“Yandex”19%左右的傭金率相差無幾。據(jù)俄媒報道,滴滴持續(xù)上漲傭金,停止補貼司機后,平臺流量的增長便停止了,司機開始外流。
俄羅斯國立研究大學(xué)高等經(jīng)濟學(xué)院交通經(jīng)濟與政策研究所所長米哈伊爾·布林金(Mikhail Blinkin)在接受日經(jīng)新聞采訪的時候說,滴滴不太可能成功地與俄羅斯競爭對手發(fā)動價格戰(zhàn),因為莫斯科和圣彼得堡等大都市地區(qū)的打車費已經(jīng)很低了。
“與外國城市或五年前的情況相比,莫斯科現(xiàn)在的出租車價格友好,”他說。 “如果價格再降一點,那么平臺的支出就會開始低于服務(wù)成本,因為歸根結(jié)底,莫斯科的汽油有一定的價格,你必須向司機支付一定的費用?!?
滴滴在俄羅斯的撤退成為滴滴海外版圖擴張失敗的一個縮影。然而,值得注意的是,就算在市占率較為領(lǐng)先的海外地區(qū),滴滴也陷入增收不增利的怪現(xiàn)象。
海外市占率節(jié)節(jié)升高,卻還在持續(xù)虧損
據(jù)了解,滴滴自2018年起便開始拓展海外市場,依靠價格戰(zhàn)打法,滴滴很快在拉美市場攻下40%市占率的江山。
另外,自 2016 年擊敗優(yōu)步控制中國市場以來,滴滴已在日本、澳大利亞、墨西哥、智利和哥倫比亞等地區(qū)開展了業(yè)務(wù)。
進入拉美市場之初,滴滴便憑借“低傭金”(針對司機)+與“低價”(針對乘客)這一“雙低”策略迅速搶占對手的市場,在短時間內(nèi)迅速招募司機,拓展用戶拉新。
據(jù)外媒報道,當時優(yōu)步對司機的傭金收入占比高達25%,而滴滴對司機收取傭金率僅為10%。
除了低傭金政策之外,滴滴還向司機提供了多種激勵措施——例如,當司機每周完成100單訂單時,滴滴將給予其600美元的額外獎勵。
除了拉攏司機之外,滴滴早期也通過新用戶折扣、打車補貼等方式吸引了不少用戶。
2021年,11月19日,在2020亞太經(jīng)合組織工商領(lǐng)導(dǎo)人中國論壇上,滴滴出行總裁柳青表示,滴滴在主要拉美市場份額已經(jīng)接近50%,而據(jù)一位知情人士稱,到今年年底,滴滴有望在拉美市場與優(yōu)步打成平手。
盡管在拉美地區(qū)滴滴戰(zhàn)績斐然,但是海外營收卻仍舊沒有給滴滴的整體營收加分。
據(jù)去年年中滴滴發(fā)布的招股書,滴滴的收入分為三部分:中國出行、國際、其它業(yè)務(wù)(共享單車、貨運、金融服務(wù)等),2020年這三塊業(yè)務(wù)的收入分別約是1136億元,23億元,58億元。國際業(yè)務(wù)收入占總收入之比,僅為1.6%。
2018-2020年,滴滴的海外收入分別是4億元,19億元和23億元,2021第一季度為8億元。滴滴仍需要燒錢換增長的海外市場,盈利遙遙無期。但是占據(jù)營收大頭的國內(nèi)市場,卻因為上市風(fēng)波遭遇重創(chuàng)。
滴滴總收入由2021年第二季度的482億元降至第三季度的427億元,其中中國出行業(yè)務(wù)收入由448億元降至390億元。
營收縮水后,滴滴也開始大規(guī)模裁員來降低成本。虧損越來越大的滴滴還能大手筆持續(xù)燒錢么?此次在俄羅斯市場遇銼,或是滴滴海外業(yè)務(wù)收縮的開始。
- 責(zé)任編輯: 朱琳 
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