（觀察者網(wǎng)訊）

不少年輕人愛(ài)吃的連鎖小火鍋品牌呷哺呷哺，發(fā)布了10年來(lái)首次虧損的預(yù)告。

3月11日，火鍋連鎖品牌呷哺呷哺發(fā)布了“盈利預(yù)警”公告——2021年，公司預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)收入為61.5億元，同比增長(zhǎng)約13%。不過(guò)凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)了10年來(lái)首次虧損(2011年至今)，預(yù)計(jì)虧損約2.75億元至2.95億元，2020年同期凈利潤(rùn)為1149萬(wàn)元。

公告發(fā)布后，呷哺呷哺的股價(jià)隨即大跌，連續(xù)兩個(gè)交易日跌幅分別為7.84%和11.43%。截至3月16日，呷哺呷哺股價(jià)為3.23港幣，和2021年2月1日27.08港元的巔峰股價(jià)相比，呷哺呷哺已經(jīng)跌去了88%的市值。

呷哺呷哺為何出現(xiàn)了如此嚴(yán)重的虧損？公告表示，呷哺呷哺2021年虧損的原因主要有兩方面：一是因?yàn)橐驗(yàn)槿觋P(guān)閉約230家餐廳導(dǎo)致的長(zhǎng)期資產(chǎn)一次性虧損，以及因?yàn)椴糠植蛷d經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑而導(dǎo)致的計(jì)提減值虧損，合計(jì)約2.2億元；二是因?yàn)?021年部分地區(qū)餐廳仍然受到新型冠狀病毒肺炎疫情的影響，無(wú)法充分營(yíng)業(yè)，進(jìn)而拖累了整體盈利水平。

在餐飲行業(yè)普遍關(guān)店調(diào)整的情況下，呷哺呷哺也未能幸免。對(duì)于呷哺呷哺而言，曾經(jīng)以“性價(jià)比”橫掃市場(chǎng)的小火鍋處境愈發(fā)尷尬，如何解決新的選址和定位問(wèn)題，成為人事大洗牌之后，創(chuàng)始人賀光啟必須要解決的問(wèn)題。

呷哺退，湊湊進(jìn)

 圍繞在呷哺呷哺身上的一個(gè)重點(diǎn)，是如何解決自身賴以起家的“呷哺呷哺”品牌餐廳經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。

呷哺呷哺創(chuàng)始人賀光啟在去年6月重回臺(tái)前后，經(jīng)過(guò)2個(gè)多月的市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)呷哺呷哺的部分門店存在嚴(yán)重的選址錯(cuò)誤，進(jìn)而會(huì)導(dǎo)致虧損，因此決定“關(guān)店200家”。

2021年中報(bào)顯示，呷哺呷哺共有1077家呷哺呷哺品牌餐廳，也就是說(shuō)近2成呷哺呷哺品牌餐廳被關(guān)閉。

然而呷哺呷哺的營(yíng)收并未減少，公告顯示，呷哺呷哺2021年的營(yíng)收達(dá)到61.5億元，同比去年增長(zhǎng)13%。

大幅關(guān)店的同時(shí)，營(yíng)收不降反增，這一方面說(shuō)明呷哺呷哺淘汰的店鋪營(yíng)收表現(xiàn)不佳，另一方面，呷哺呷哺旗下湊湊品牌補(bǔ)位以及持續(xù)的開(kāi)店措施提升了自身營(yíng)業(yè)額。

2021年中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，呷哺呷哺旗下“湊湊”品牌餐廳的營(yíng)收占比，已經(jīng)達(dá)到37%，同比去年同期增長(zhǎng)6個(gè)百分點(diǎn)。而“湊湊”餐廳的數(shù)量只有149間。

主攻中高端火鍋的湊湊占據(jù)了越來(lái)越多的銷售額，成為公司營(yíng)收的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。但是呷哺呷哺品牌卻遇到愈發(fā)尷尬的境地。

尷尬的性價(jià)比

作為曾經(jīng)的“高性價(jià)比”代表，呷哺呷哺一度提價(jià)的策略導(dǎo)致不少擁躉離開(kāi)。

作為一人食小火鍋的代表，呷哺呷哺餐廳翻臺(tái)率高、客單價(jià)低，在房租和人工成本不斷上漲的情況下，提價(jià)成為必然的選擇。

但是這一選擇必然會(huì)傷害到呷哺呷哺的核心用戶群，“性價(jià)比”沒(méi)有了，呷哺呷哺也就失去了最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。2017年，在呷哺呷哺推出漲價(jià)策略后，翻臺(tái)率就開(kāi)始一路下滑。2017-2020年，呷哺呷哺翻臺(tái)率分別為3.3、2.8、2.6、2.3。

呷哺呷哺稅后利潤(rùn)（單位：萬(wàn)元)

不提價(jià)會(huì)面臨虧損，提價(jià)會(huì)面臨客戶流失，“性價(jià)比”定位如何權(quán)衡成為呷哺呷哺必須要回答的問(wèn)題。

在經(jīng)歷“提價(jià)之痛”后，呷哺呷哺選擇重新回歸性價(jià)比，同時(shí)開(kāi)始了新的擴(kuò)張動(dòng)作。

12月22日，賀光啟宣布呷哺呷哺將在上海設(shè)立第二管理總部，實(shí)施北京、上?！半p總部”并啟動(dòng)“東擴(kuò)南進(jìn)”的發(fā)展戰(zhàn)略。未來(lái)三年，呷哺呷哺預(yù)計(jì)新增至少500家門店，從現(xiàn)有的千家門店擴(kuò)增至1500家左右，并差異化經(jīng)營(yíng)南北方市場(chǎng)。湊湊則以每年新增80到100家門店的速度擴(kuò)張。

呷哺呷哺品牌回歸性價(jià)比，主攻中高端的湊湊來(lái)?yè)?dān)起盈利的任務(wù)，這似乎成為呷哺呷哺的戰(zhàn)略走向。

然而在餐飲行業(yè)仍未走出疫情陰影的情況下，呷哺呷哺持續(xù)擴(kuò)張策略能否換來(lái)業(yè)績(jī)的進(jìn)一步增長(zhǎng)，還需要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

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