【文/觀察者網(wǎng) 周毅，編輯 莊怡】

雙十一剛過(guò)，瀘州老窖和五糧液，就和京東鬧了別扭。

據(jù)悉，瀘州老窖方面和京東的矛盾源于價(jià)格糾紛：?jiǎn)纹繌S商指導(dǎo)價(jià)為1499元的國(guó)窖1573，消費(fèi)者在京東上可以用908元的優(yōu)惠價(jià)購(gòu)得；五糧液方面和京東的糾紛為“違反合同規(guī)定”，并非價(jià)格糾紛。五糧液方面將扣除365萬(wàn)元的支持費(fèi)用，但會(huì)和京東繼續(xù)合作。

其中，瀘州老窖和京東的價(jià)格糾紛尤其引人關(guān)注。

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)觀察者網(wǎng)透露，從主流銷(xiāo)售渠道來(lái)看，電商并非白酒企業(yè)出貨的核心。如果消費(fèi)者從電商平臺(tái)上低價(jià)購(gòu)貨，可能會(huì)對(duì)白酒企業(yè)的生態(tài)鏈、生態(tài)圈，以及價(jià)格體系帶來(lái)沖擊，這可能是瀘州老窖方面暫停合作的一個(gè)重要原因。

11月15日收盤(pán)，瀘州老窖報(bào)每股186元  萬(wàn)得截圖

網(wǎng)友曬京東消費(fèi)者入手價(jià)，僅比批發(fā)參考價(jià)高3元？

網(wǎng)絡(luò)流傳文件顯示，11月10日，瀘州老窖電子商務(wù)股份有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“瀘州老窖電商公司”）向北京京東世紀(jì)信息技術(shù)有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“京東”）發(fā)送了《暫停合作函》。

函件稱(chēng)，瀘州老窖電商公司表示京東“近期多次低價(jià)銷(xiāo)售52度國(guó)窖1573系列產(chǎn)品，對(duì)市場(chǎng)價(jià)格、物流秩序帶來(lái)巨大沖擊，嚴(yán)重影響我司品，牌價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)格認(rèn)知，此行為已經(jīng)嚴(yán)重破壞了雙方建立的友好合作基礎(chǔ)。”

函件稱(chēng)，瀘州老窖電商公司決定從11月10日起暫停與京東的相關(guān)合作，暫停在京東開(kāi)展業(yè)務(wù)投放推廣、產(chǎn)品供應(yīng)等相關(guān)合作，并要求京東自營(yíng)與瀘州老窖合作的所有庫(kù)存退貨至供應(yīng)商西藏聚量電子商務(wù)有限公司處。

圖源澎湃新聞

昨日（10月14日），瀘州老窖相關(guān)人士向國(guó)內(nèi)媒體證實(shí)了其真實(shí)性。

據(jù)該相關(guān)人士透露，京東想更低價(jià)購(gòu)入產(chǎn)品，加入到“雙十一”活動(dòng)，但價(jià)格已經(jīng)低至瀘州老窖的價(jià)格底線(xiàn)。“整個(gè)就是穩(wěn)價(jià)盤(pán)的原因，經(jīng)銷(xiāo)商都按照這個(gè)價(jià)格賣(mài)的，沒(méi)越過(guò)底線(xiàn)，京東要低價(jià)的話(huà)，就容易有串貨的嫌疑?！?

觀察者網(wǎng)就此事詢(xún)問(wèn)了京東方面，但并沒(méi)有得到回應(yīng)。

但據(jù)國(guó)內(nèi)媒體報(bào)道，矛盾有可能出在價(jià)格上。

目前52度500ml的國(guó)窖1573單瓶廠商指導(dǎo)價(jià)為1499元，批發(fā)參考價(jià)在905元左右。在京東平臺(tái)，“瀘州老窖官方京東自營(yíng)旗艦店”該款酒11月15日的預(yù)估到手價(jià)為1139元/瓶（下圖左側(cè)），11月10日，有消費(fèi)者爆料疊加優(yōu)惠最低到手價(jià)為908元/瓶（下圖右側(cè)）。

有網(wǎng)友爆料（上圖右側(cè)），52度500ml的國(guó)窖1573單瓶到手價(jià)低至908元  右圖來(lái)源澎湃新聞

瀘州老窖與京東鬧“分手"，矛盾從何而來(lái)？

廣東省食安保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬今日上午對(duì)觀察者網(wǎng)表示，從消費(fèi)者入手價(jià)格來(lái)看，京東是比較低價(jià)的。但是從白酒重度消費(fèi)人群、主流銷(xiāo)售渠道來(lái)看，電商并不是瀘州老窖的核心?！睆恼麄€(gè)企業(yè)的生態(tài)鏈、生態(tài)圈，以及其價(jià)格體系維護(hù)的角度來(lái)說(shuō)，電商平臺(tái)肯定不會(huì)被瀘州老窖視為經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)?！?

朱丹蓬表示，瀘州老窖之所以和京東鬧分手，矛盾可能就出現(xiàn)在渠道伙伴（傳統(tǒng)線(xiàn)下代理商）關(guān)系上。京東平臺(tái)上的低價(jià)破壞了整個(gè)瀘州老窖原有的生態(tài)圈和生態(tài)圈關(guān)系，并讓價(jià)格體系陷入混亂，“這也是很多白酒企業(yè)對(duì)電商不重視的核心原因?！?

瀘州老窖半年報(bào)顯示，該公司主要有兩種銷(xiāo)售模式：傳統(tǒng)渠道運(yùn)營(yíng)模式（線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)模式），與新興渠道運(yùn)營(yíng)模式。后者主要指的是線(xiàn)上銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)，通過(guò)電商平臺(tái)、自媒體、網(wǎng)絡(luò)主播等渠道，向消費(fèi)者銷(xiāo)售。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入116.64億元。其中來(lái)自線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)收約為108.37億元人民幣，占比約為92.91%；來(lái)自新興渠道類(lèi)的營(yíng)收約為7.12億元。新興渠道的毛利率，也比傳統(tǒng)渠道低了大概4個(gè)百分點(diǎn)（4%）。

瀘州老窖半年報(bào)截圖

值得一提的是，就15日中午行情來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下渠道買(mǎi)瀘州老窖，可能更便宜。

某平臺(tái)“外賣(mài)”界面顯示，在線(xiàn)下門(mén)店，52度500ml的國(guó)窖1573（濃香型）單瓶售價(jià)為1099元。低于同產(chǎn)品在京東自營(yíng)商店的到手價(jià)。

某平臺(tái)外賣(mài)外送界面

15日下午，有業(yè)內(nèi)知情人士對(duì)觀察者網(wǎng)表示，此次和京東暫停合作，可能最主要的矛盾還是在瀘州老窖內(nèi)部。白酒企業(yè)有不同的渠道，某一個(gè)出貨渠道的價(jià)格過(guò)低，那么其他渠道自然就有壓力，這就會(huì)引發(fā)白酒企業(yè)內(nèi)部生態(tài)圈的矛盾。

該知情人士表示，就線(xiàn)上平臺(tái)和線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的所謂“渠道矛盾”來(lái)看，線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格也有調(diào)整空間，價(jià)格相對(duì)高，是為了利潤(rùn)空間可以多一些。“調(diào)價(jià)的時(shí)間在雙十一大促期間，并非是日常性的，除了京東，其他平臺(tái)也有調(diào)價(jià)活動(dòng)。對(duì)于電商平臺(tái)而言，這對(duì)其業(yè)績(jī)也有拉動(dòng)作用”。

五糧液也和京東鬧別扭？回應(yīng)：并非價(jià)格糾紛

無(wú)獨(dú)有偶，另一大知名白酒企業(yè)的文件也在網(wǎng)絡(luò)上流傳，同樣涉及與京東合作。

四川五糧液新零售管理有限公司銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)部（簡(jiǎn)稱(chēng)“五糧液新零售公司”）則在11月11日通報(bào)稱(chēng)，京東違反合同約定，扣除365萬(wàn)元市場(chǎng)支持費(fèi)用。

據(jù)國(guó)內(nèi)媒體報(bào)道，五糧液新零售公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這則通報(bào)中指出的京東“在2022年下半年違反合同規(guī)定”，指的是京東“有些市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)上面的一些消費(fèi)者服務(wù)政策”違反合同規(guī)定，并非價(jià)格糾紛?！罢ＯM(fèi)服務(wù)過(guò)程中的一些問(wèn)題，這個(gè)都很正常?！?

該人士表示，五糧液與京東“合作的時(shí)間比較久，（合作）整體效果都還不錯(cuò)?！闭劶盀o州老窖與京東的產(chǎn)品售價(jià)糾紛，有關(guān)負(fù)責(zé)人士表示，“我們品牌還好”，“（后續(xù)）肯定會(huì)（繼續(xù)跟京東）合作的”。

圖源澎湃新聞

朱丹蓬表示，上述情況相對(duì)而言是比較常見(jiàn)的。電商的運(yùn)營(yíng)模式、盈利模式，和傳統(tǒng)渠道是不一樣的。電商模式以流量為導(dǎo)向，以規(guī)模為核心、以?xún)r(jià)格為手段，這是它和傳統(tǒng)渠道的區(qū)別。如今中國(guó)白酒行業(yè)正經(jīng)歷從價(jià)格向價(jià)值的轉(zhuǎn)型、從數(shù)量向質(zhì)量的轉(zhuǎn)型，京東的電商模式和很多頭部白酒企業(yè)的價(jià)值觀會(huì)相左，電商平臺(tái)又需要頭部企業(yè)、品牌為他們?cè)鎏砹髁?，在這個(gè)過(guò)程中，矛盾由此產(chǎn)生。