文/賀喜格 編輯/呂棟

登上微博熱搜的李佳琦掉粉了，其微博賬號(hào)“一夜掉粉百萬(wàn)”，淘寶直播賬號(hào)的粉絲數(shù)從9月11日夜間李佳琦含淚開(kāi)播時(shí)的7569萬(wàn)掉至直播結(jié)束后的7540萬(wàn)。

同樣在昨天，一條“李佳琦年度凈收入超18億”的消息也引起人們的關(guān)注。有相關(guān)報(bào)道稱(chēng)，在“2021年度中國(guó)（大陸地區(qū)）網(wǎng)絡(luò)主播年度凈收入百?gòu)?qiáng)榜”中，李佳琦以年度凈收入18.553億高居榜首?！?

李佳琦的凈收入，當(dāng)真能超過(guò)2021年93%的A股上市公司？

觀(guān)察者網(wǎng)通過(guò)搜索找到了這份在2022年5月左右在網(wǎng)絡(luò)上流傳開(kāi)來(lái)的榜單，從這份榜單上看，李佳琦的年度凈收入為18.553億，辛巴12.987億、馮提莫8.553億，榜單的前十四位年度凈收入均以?xún)|計(jì)。

榜單的落款處顯示，該榜單是由“斯坦福大學(xué)海外商業(yè)課題研究組”和“全球化與世界城市（GaWC）研究網(wǎng)絡(luò)城市經(jīng)濟(jì)專(zhuān)題組”，“聯(lián)合研究發(fā)布”。

網(wǎng)傳榜單

然而，早在這份榜單開(kāi)始流傳的當(dāng)月，網(wǎng)絡(luò)上便有文章指出，這個(gè)“斯坦福大學(xué)海外商業(yè)課題研究組”，“并不存在”。

事實(shí)上，通過(guò)查閱斯坦福大學(xué)的官網(wǎng)，并未能發(fā)現(xiàn)這個(gè)“斯坦福大學(xué)海外商業(yè)課題研究組”，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)檢索，除了指向這份“2021年度中國(guó)（大陸地區(qū)）網(wǎng)絡(luò)主播年度凈收入百?gòu)?qiáng)榜”的消息，再無(wú)更多有關(guān)“斯坦福大學(xué)海外商業(yè)課題研究組”的信息。

而GaWC的官網(wǎng)介紹顯示，該機(jī)構(gòu)由英國(guó)拉夫堡大學(xué)地理系創(chuàng)建，專(zhuān)注于研究世界地理的對(duì)外關(guān)系。其在中文互聯(lián)網(wǎng)較有知名度的榜單應(yīng)該為世界城市的排名。這樣的一個(gè)機(jī)構(gòu)去研究中國(guó)主播的收入，課題范圍本身就存在疑點(diǎn)。事實(shí)上，在GaWC官網(wǎng)也并未能檢索到“2021年度中國(guó)（大陸地區(qū)）網(wǎng)絡(luò)主播年度凈收入百?gòu)?qiáng)榜”。

換句話(huà)說(shuō)，這份顯示李佳琦年度凈收入為18.553億的榜單，其權(quán)威性、真實(shí)性存疑。

網(wǎng)傳榜單看起來(lái)不那么可靠，那傳說(shuō)中的帶貨主播們究竟是怎樣一副光景？

“超頭”之外，中小主播也是普通打工人

先看李佳琦、薇婭、辛巴、羅永浩這直播帶貨的“四大天王”。

去年雙十一預(yù)售首日過(guò)后，有消息稱(chēng)李佳琦直播間預(yù)售首日的GMV（商品交易總額）達(dá)到215億，不過(guò)美腕的工作人員回應(yīng)稱(chēng)， “該數(shù)據(jù)不實(shí)，沒(méi)有任何相關(guān)依據(jù)，我們已經(jīng)發(fā)律師函給相關(guān)媒體?！蓖粫r(shí)期，交個(gè)朋友的工作人員也回應(yīng)了羅永浩直播間的預(yù)售首日的銷(xiāo)售額：網(wǎng)上傳播的不準(zhǔn)確，該數(shù)據(jù)屬于商業(yè)機(jī)密。

不過(guò)如今的交個(gè)朋友已“曲線(xiàn)”上市，其不久前發(fā)布的財(cái)報(bào)披露，2023年上半年?duì)I收4.33億元，其中，包括直播電商在內(nèi)的新媒體服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收3.92億元，占總收入的90.5%，毛利率為58.1%。此外，財(cái)報(bào)披露其全網(wǎng)GMV超50億元。

李佳琦方面顯少有披露相關(guān)數(shù)據(jù)，目前唯一時(shí)間較近又具有參考意義的只有淘寶直播公布的今年618預(yù)售首日的成績(jī)單。不過(guò)今年的大促成績(jī)單甚是低調(diào)，淘寶直播只公布了一個(gè)交易額破億達(dá)人直播間的榜單。破億之上，有沒(méi)有破十億、破百億尚不得而知，可以確定的是，李佳琦仍然是一線(xiàn)的頭部主播。

圖/淘寶直播

另一位大主播辛巴方面，2022年，辛選成交總額為500億元，而其所在的平臺(tái)，快手電商2022年GMV為9012億元。

2021年，浙江省杭州市稅務(wù)局稽查局查明，網(wǎng)絡(luò)主播黃薇（網(wǎng)名：薇婭）在2019年至2020年期間，通過(guò)隱匿個(gè)人收入、虛構(gòu)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換收入性質(zhì)虛假申報(bào)等方式偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元，依法對(duì)黃薇作出稅務(wù)行政處理處罰決定，追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計(jì)13.41億元。

從上述數(shù)據(jù)看，當(dāng)年薇婭直播間的收入能力可見(jiàn)一斑。

在傳統(tǒng)的帶貨“四大天王”之外，去年異軍突起的東方甄選2023財(cái)年（5月31日止財(cái)年）營(yíng)收45.1億元，其中，電商業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收入39億元，約占總營(yíng)收的86%。2023財(cái)年，東方甄選GMV為100億元。

隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步挖掘， “天王”們的營(yíng)收理論上還有擴(kuò)大的可能。

此前艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到12012億元，預(yù)計(jì)到2025年規(guī)模將達(dá)到21373億元。

行業(yè)瘋狂擴(kuò)張，再加上早先有關(guān)“超頭”們令人咂舌的銷(xiāo)售額，旁觀(guān)者認(rèn)為大大小小的帶貨主播們?cè)缫奄嵉门铦M(mǎn)缽滿(mǎn)。

但現(xiàn)實(shí)果真如此么？

此前，拉勾網(wǎng)發(fā)布了一份《2022年雙11電商人才數(shù)據(jù)報(bào)告》，報(bào)告顯示，2022年電商行業(yè)相關(guān)雇主招聘預(yù)算減少，與2021年相比，崗位需求雖然增長(zhǎng)9%，但平均薪資卻下降5%。

此外，報(bào)告中電商行業(yè)薪酬分布情況顯示，主播/網(wǎng)紅藝人崗位月薪5萬(wàn)元以上占比為9%；3-5萬(wàn)元占比10%；1-3萬(wàn)元占比30%；1萬(wàn)元以下的占比達(dá)到了51%。

月薪1萬(wàn)以下，才是帶貨主播們的大多數(shù)。

仍是“超頭”的江湖

在薇婭以及李佳琦停播的時(shí)間，業(yè)界都有傳出“大主播跌倒，中小主播吃飽”的聲音。然而直播帶貨的江湖，并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。

去年9月時(shí)李佳琦時(shí)隔三個(gè)多月后復(fù)播，當(dāng)時(shí)一位消費(fèi)者告訴觀(guān)察者網(wǎng)，自己在他停播期間“都沒(méi)怎么買(mǎi)東西”。

而這樣的粉絲不是孤例，在前不久的一場(chǎng)交流活動(dòng)上有接近淘寶直播的人士透露，去年李佳琦停播期間，有一部分李佳琦的粉絲根本沒(méi)有打開(kāi)過(guò)APP。

即使是頭部主播不在的日子，其他主播也不一定有承接頭部主播流量的機(jī)會(huì)。

更何況，停播的大主播并沒(méi)有真正消失。

與李佳琦一同出現(xiàn)在今年618榜單的“蜜蜂驚喜社”以及林依輪直播間，背后都有薇婭的身影。

從名稱(chēng)上看， “蜜蜂驚喜社”與早先的“薇婭驚喜社”有些相似。謙尋文化官網(wǎng)顯示，蜜蜂驚喜社，以及同在618大促預(yù)售首日交易額破億達(dá)人榜單的林依輪，均為謙尋主播矩陣的一員。

圖/謙尋官網(wǎng)

謙尋文化官網(wǎng)顯示的主體公司為謙尋（杭州）文化傳媒有限公司，天眼查信息顯示董海鋒為該公司實(shí)際控制人，董海鋒與薇婭為夫婦。此外天眼查信息顯示，黃薇（薇婭）亦通過(guò)另一間公司間接持股謙尋（杭州）文化傳媒有限公司。

同在那份榜單上的另一個(gè)直播間“香菇來(lái)了”，有報(bào)道稱(chēng)是2022年初由宸帆的原淘寶直播團(tuán)隊(duì)重建而成，希望能夠承接宸帆在淘寶直播的多年積累。

此外，目前淘寶直播中“香菇來(lái)了”直播間關(guān)聯(lián)網(wǎng)店“香菇來(lái)了售后服務(wù)”在平臺(tái)網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者營(yíng)業(yè)執(zhí)照信息顯示，登記公司名為杭州仰智服飾有限公司。

天眼查信息顯示，杭州仰智服飾有限公司的監(jiān)事李純純，曾擔(dān)任寧波宸帆網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司的總經(jīng)理，這間寧波宸帆網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司，是宸帆（海南）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司持股比例100%的股東，宸帆（海南）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的法定代表人為錢(qián)昱帆，亦即在圈內(nèi)鼎鼎有名的“錢(qián)夫人”，同時(shí)，錢(qián)昱帆也是杭州宸帆電子商務(wù)有限責(zé)任公司的董事，該公司董事長(zhǎng)和法定代表人則為朱宸慧，也就是昔日的大主播雪梨。

也就是說(shuō)，雖然稅務(wù)風(fēng)波后薇婭雪梨淡出了人們的視線(xiàn)，但她們離直播電商的江湖并不遙遠(yuǎn)。