（文/賀喜格 編輯/張廣凱）

近期，直播電商行業(yè)發(fā)生了件大事。

TikTok關(guān)閉了其在印度尼西亞的電商業(yè)務(wù)，以遵守當(dāng)?shù)氐男乱?guī)。不久前，印尼官員呼吁將社交媒體和電子商務(wù)服務(wù)分開，認(rèn)為社交電商正在威脅當(dāng)?shù)氐闹行⌒推髽I(yè)。

TikTok給賣家的相關(guān)通知

印尼是TikTok電商業(yè)務(wù)在東南亞最大的市場(chǎng)，但事件的影響絕不僅限于印尼。其他東南亞國家是否會(huì)效仿印尼政策的擔(dān)憂，已然擺上臺(tái)面，這給出海賣家們的前途蒙上了一層陰影。

從某種意義上講，印尼新規(guī)給全球各國監(jiān)管層都提出了一個(gè)重要理論問題：低價(jià)直播帶貨，對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)到底是福是禍？

其實(shí)，這個(gè)問題的答案并不絕對(duì)，印尼的做法也未必就是正確答案。從表面看，低價(jià)直播電商導(dǎo)致當(dāng)?shù)貙?shí)體商家銷售額下降，轉(zhuǎn)型線上銷售后也因價(jià)格沒有競(jìng)爭(zhēng)力而銷量不佳，但這也反映出印尼本地制造業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力不足——與TikTok禁令同步出臺(tái)的，還有對(duì)跨境商品的100美元最低價(jià)限制。貿(mào)易保護(hù)主義，或許才是禁令背后更重要的推手。

連鎖反應(yīng)

一石激起千層浪。

在印尼發(fā)布新規(guī)后，據(jù)馬來西亞媒體報(bào)道，馬來西亞通訊及數(shù)碼部長法米近日表示，該部首先將探討印尼政府禁止在TikTok等社交媒體進(jìn)行“直播帶貨”買賣交易的新規(guī)，再因地制宜地?cái)M定應(yīng)對(duì)方案。

他說:“許多大馬人在TikTok Shop上賣東西，所以我將要求數(shù)字通訊部和通訊及多媒體委員會(huì)研究印尼政府禁止TikTok Shop的依據(jù)。我想TikTok應(yīng)該前來，并作出解釋，TikTok電商服務(wù)在印尼被禁的其中一個(gè)原因是定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)問題，這威脅印尼當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的利益?！?

此外，越南信息通信部自5月起，協(xié)同6個(gè)相關(guān)部委成立工作組跨學(xué)科檢查，對(duì)TikTok越南業(yè)務(wù)的違規(guī)行為進(jìn)行全面檢查。

據(jù)悉，10月5日，在越南信息通信部例行新聞發(fā)布會(huì)上，越南廣播電視和電子信息司司長黎光圖杜(Le Quang Tu Do )公布了對(duì)TikTok運(yùn)營情況的全面檢查結(jié)果。

已有越南當(dāng)?shù)氐馁u家對(duì)觀察者網(wǎng)表達(dá)了對(duì)于越南是否會(huì)跟進(jìn)印尼相關(guān)新規(guī)的擔(dān)憂。

對(duì)于出海賣家們來說，這種擔(dān)憂并非空穴來風(fēng)，此前TikTok關(guān)停印尼市場(chǎng)電商業(yè)務(wù)的消息在行業(yè)引起了廣泛關(guān)注。

9月27日，印度尼西亞貿(mào)易部發(fā)布聲明，宣布禁止社交媒體平臺(tái)上的電子商務(wù)交易，并表示，“這一立即生效的舉措旨在保護(hù)線下商家和市場(chǎng)，社交媒體平臺(tái)上的掠奪性定價(jià)正在威脅中小企業(yè)?！?

新規(guī)規(guī)定，社交媒體平臺(tái)不得進(jìn)行直接商品銷售交易，只能提供商品和服務(wù)的推廣宣傳。印尼新規(guī)面向所有社交平臺(tái)，由于TikTok直播帶貨所占據(jù)的市場(chǎng)份額，受新規(guī)沖擊也相應(yīng)最大。

印尼新規(guī)也引來紛紛議論，一方面，當(dāng)?shù)氐膶?shí)體商家對(duì)新規(guī)予以支持，他們認(rèn)為越來越多的人選擇社交電商勢(shì)必會(huì)擠壓他們的收益。

另一方面，TikTok Shop也給了當(dāng)?shù)睾芏嘀行≠u家提供了發(fā)展的機(jī)會(huì)。有賣家表示，直播帶貨平臺(tái)幫助商家獲得了來自不同地區(qū)的新客戶，尤其是年輕客戶，但這樣的好日子隨著TikTok宣布關(guān)停電商業(yè)務(wù)而結(jié)束了。

不過有行業(yè)人士向觀察者網(wǎng)分析稱，其實(shí)TikTok關(guān)閉電商交易，未必就代表當(dāng)?shù)貙?shí)體商家一定會(huì)得到實(shí)惠，反而是在賣家和消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其它平臺(tái)時(shí)，如Shopee、Tokopedia和Lazada可能會(huì)在短期內(nèi)受益。

印尼經(jīng)濟(jì)與金融發(fā)展研究機(jī)構(gòu)（INDEF）經(jīng)濟(jì)學(xué)家費(fèi)拉斯（Izzudin Al Farras Adha）指出，傳統(tǒng)實(shí)體商家自疫情以來生意就大受影響，而消費(fèi)者也因疫情而意識(shí)到在家購物的便利，“電商能讓他們的生活更輕松，因此沒必要去實(shí)體店。”

他表示，傳統(tǒng)實(shí)體商店和電子商務(wù)在本質(zhì)上是互補(bǔ)的，因此仍會(huì)有人到實(shí)體市場(chǎng)購物，但是實(shí)體店的人潮并無法回到疫情前的狀態(tài)。關(guān)于印尼新規(guī)，他認(rèn)為，社交電商服務(wù)應(yīng)受監(jiān)管而不是一味禁止?！氨O(jiān)管進(jìn)口商品，以及促進(jìn)本地中小企業(yè)發(fā)展更為重要，而不是直接關(guān)閉社交電商服務(wù)，這對(duì)創(chuàng)新會(huì)帶來沖擊?！?

保護(hù)主義

數(shù)據(jù)顯示，印尼世界第四人口大國，2022年人口達(dá)2.76億，其中，60%的人口生活在城市，40%的人口生活在農(nóng)村。另有數(shù)據(jù)顯示，印尼的人口結(jié)構(gòu)比較年輕，15歲以下的人口占總?cè)丝诘?8%，15-64歲的人口占總?cè)丝诘?6%，65歲及以上的人口占總?cè)丝诘?%。這意味著電商業(yè)務(wù)在當(dāng)?shù)負(fù)碛芯薮蟮陌l(fā)展?jié)摿Α?

印尼的電子商務(wù)在過去十年間經(jīng)歷了顯著增長。從2012年到2022年，印尼的電子商務(wù)總銷售額從1.4億美元增加到156億美元。另據(jù)商業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)Statista，印尼預(yù)計(jì)2023年電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到13190億美元,收入將達(dá)到450億美元。大部分收入來自中國。此外，印尼線上的購物者數(shù)量預(yù)計(jì)到2027年將達(dá)到2.447億。

與此同時(shí)，印尼的用戶每天在社交媒體平臺(tái)上投入的時(shí)間達(dá)3.28小時(shí)。2022年，印尼的社交媒體活躍用戶數(shù)量約為1.88億，占總?cè)丝诒壤秊?8%。在2021年至2022年期間，用戶增長率達(dá)到了約12.6%。

大量的活躍社交媒體用戶以及巨大的電商人口紅利，使得印尼成為電商發(fā)展的一片沃土，是淘金跨境電商的平臺(tái)與商家們的熱門目的地。

而在印尼官員的表述中，社交電商威脅本土中小企業(yè)這一說法被反復(fù)提及。

有消息稱，位于雅加達(dá)的東南亞最大紡織品和服裝批發(fā)中心丹那阿邦市場(chǎng)（Tanah Abang）的商販們?cè)跀偽磺皬堎N海報(bào)，抗議銷售額下降，敦促政府關(guān)閉TikTok Shop。因?yàn)門ikTok壓低了價(jià)格，不少店鋪被迫關(guān)門，員工下崗。

而這背后的原因則是，在印尼帶貨有相當(dāng)部分產(chǎn)品依賴從中國進(jìn)口，而印尼本土制造在從中國制造的進(jìn)口產(chǎn)品面前并無優(yōu)勢(shì)。