漢服世俗化背后的隱痛與改變

“我的父親是一名紡織專業(yè)高級(jí)工程師。2020年，我拿著一條馬面裙，問他這條裙子用的是什么面料，他不知道。反倒是我奶奶看了之后，一口說這是妝花面料，還告訴我他和我爺爺結(jié)婚時(shí)，被面用的就是這種面料。當(dāng)時(shí)我就覺得，我們中國歷史上的寶貝太多了。他們大多數(shù)都沉睡在博物館里，而沒有出現(xiàn)在我們的日常生活中。”

回憶往事，謝凌龍對觀察者網(wǎng)如是說。

“就像織錦緞、妝花這種非遺工藝，只有我奶奶這輩人懂得。我父親是紡織工程師，他也不認(rèn)得。那個(gè)時(shí)候就覺得，再不去做傳承和發(fā)揚(yáng)非遺工藝，很多東西將在我們這代人，或者下一代人手中消失在歷史長河中。那一刻，我覺得這可能是我們這一代人應(yīng)當(dāng)去做的事情。”

圖源央視新聞

謝凌龍表示，在工業(yè)妝花出現(xiàn)以前，一名織工一天大概只能生產(chǎn)3厘米妝花面料。但由于市場需求消失，這般巧奪天工的工藝一度瀕臨消失?！案屓送葱牡氖?，很多第一批、第二批國家級(jí)非遺大師已經(jīng)離開人世了。盡管經(jīng)過改造的、工業(yè)化生產(chǎn)的妝花面料每天產(chǎn)量能達(dá)到60-100米。但是如果沒有市場需求，它又能走到哪里呢？”

從馬面裙這朵“浪”來看漢服這片“?！保芏喔淖兘裉煺诎l(fā)生。

謝凌龍對觀察者網(wǎng)表示，很多年以前，雖然在影視劇、新聞和熱搜里，漢服相關(guān)的討論已經(jīng)很熱鬧了，但是并沒有形成市場消費(fèi)的轉(zhuǎn)化。在他看來，一個(gè)原因就是當(dāng)時(shí)的商品并不利于漢服推廣。以前的漢服商品很多都是3件套、4件套、5件套，裙子特別長，穿起來麻煩。但馬面裙的魅力之一就是穿起來很簡單、很百搭。

宋蕊這樣的“漢服控”也感受著這種變化：以前的漢服，有點(diǎn)類似JK制服和洛麗塔服裝，大多數(shù)時(shí)候，是在校園活動(dòng)和漫展的時(shí)候穿一下；現(xiàn)在的漢服已經(jīng)可以穿著上班了——得益于工藝制法的改良優(yōu)化，現(xiàn)在穿著漢服吃火鍋也不是什么問題。宋蕊發(fā)現(xiàn)，地鐵里、商場里、景區(qū)里，如今穿漢服的同道中人明顯多了起來。

春節(jié)前，多地推出“穿漢服免費(fèi)入園”  圖源社交媒體

“消費(fèi)市場的人群結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，95后、00后已經(jīng)成為我們今天消費(fèi)市場不容忽視的一個(gè)絕對主力?！碧詫毞椏偨?jīng)理看山認(rèn)為，如果留意新一代年輕人，留意他們的成長背景，可以看到他們生長在一個(gè)中國的國際影響力不斷上升的時(shí)代，目所能及的是中國和中華文明向海外傳播的過程，“他們的民族自豪感、自信心是非常強(qiáng)的，有更大的意愿去用穿著表達(dá)自己身為中國人的群體身份?！?

還有一個(gè)變化是：一些明星開始主動(dòng)帶“國貨”了。在傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯下，明星穿搭特定設(shè)計(jì)師或者品牌的衣服是需要廣告費(fèi)的，這是一種“商務(wù)行為”。現(xiàn)在的變化是，很多人是演藝從業(yè)者的同時(shí)，也是漢服、國風(fēng)愛好者，他們也樂意向粉絲和觀眾傳遞對應(yīng)的理念。“每一次明星穿著漢服，都會(huì)推進(jìn)漢服群體的進(jìn)一步破圈放大?！笨瓷秸f。

徐嬌在畢業(yè)典禮上身穿漢服 圖源社交媒體

尋找下一個(gè)“馬面裙”：那些懸而未決的問題和挑戰(zhàn)

被馬面裙帶火的漢服，日益成為各大平臺(tái)競相發(fā)力的賽道。

去年12月26日，淘寶服飾新增“漢服”為二級(jí)類目，漢服將與“婚紗/旗袍/禮服”平起平坐。在漢服二級(jí)類目下，還設(shè)有漢服上裝、漢服褲裝、漢服套裝、漢服半身裙和漢服連衣裙5個(gè)新葉子類目，以供商家勾選。這意味著商家售賣的漢服商品不必再被塞進(jìn)“女裝”、“民族服飾”等大類中，將更為獨(dú)立、精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者。

對于此事，淘寶服飾總經(jīng)理看山獨(dú)家對觀察者網(wǎng)回應(yīng)稱，淘寶交易體系是以“類目x屬性”的方式來定義商品之間的區(qū)別的，漢服的類目調(diào)整將帶來方方面面的改變，比如供給豐度、導(dǎo)購體驗(yàn)和發(fā)貨時(shí)效等等?！艾F(xiàn)在我們剛完成切分升級(jí)，再過一段時(shí)間，消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)漢服的導(dǎo)購體驗(yàn)、供給豐富程度，會(huì)跟以前有質(zhì)的差別。”

圖源微信公眾號(hào)“淘寶服飾”

雖然，目前業(yè)內(nèi)此類整體調(diào)整較為罕見，淘寶服飾算跑得比較早的。不過看山依然覺得，淘寶服飾本可以行動(dòng)得更早。在他眼里，漢服消費(fèi)市場現(xiàn)在是“蹲起跳”的“跳”——但這個(gè)起飛并不是發(fā)生在2023年，而是2019年。作為眾多漢服的首發(fā)平臺(tái)，2023年雙11漢服仍以兩位數(shù)的規(guī)模在增長——這對于年銷近萬億的淘寶服飾平臺(tái)，正顯得愈發(fā)難得。

從外部視角來看，無論是國潮品牌的崛起，還是平臺(tái)的底層調(diào)整，都能看出“做大蛋糕”依然是當(dāng)下漢服市場的主旋律。伴隨著漢服的世俗化，老祖宗時(shí)尚穿搭的話語權(quán)正在回到中國人自己手里——但是在舞臺(tái)燈光照不到的地方，真正的難題、課題依然存在——有些問題，未必見得能比傳承傳統(tǒng)工藝簡單。

圖源社交媒體

“超級(jí)單品”邏輯正在深刻改變電商市場。從消費(fèi)者、商家和平臺(tái)的三方觀點(diǎn)來看，馬面裙出圈的一個(gè)重要原因，就是因?yàn)槠渫ㄓ?、百搭，成為超?jí)單品。漢服要繼續(xù)出圈，必須要尋找到下一個(gè)“馬面裙”。從設(shè)計(jì)者、制造商，再到營銷方，人們不僅要向老祖宗要素材，還要在新時(shí)代找靈感。這是一道新考題。

在漢服世俗化、做大做強(qiáng)的過程中，不同群體的細(xì)分需求也會(huì)放大：只要有人覺得，漢服的制式、用料、尺寸得跟出土文物一致才行；就會(huì)有人覺得，只要交領(lǐng)右衽符合歷史，其他的花紋顏色可以放寬；那么自然也有人覺得，基本形制保留，其他的美觀好看，自己喜歡即可——哪怕紋個(gè)小豬佩奇也沒關(guān)系……

如何洞察和平衡不同用戶的需求，讓大家“互相不打擾”，是商家和平臺(tái)都需要面對的問題。

此外，漢服相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)有待出臺(tái)，一個(gè)行業(yè)只有逐漸標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，才能讓真正有心于此的商家存留下來，和消費(fèi)者一起去傳承發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化——“漢服”是要破圈，但是當(dāng)一件漢服被出售的時(shí)候，它的本質(zhì)依然是商品，底線不能破。

馬面裙的話語權(quán)，或許正在回到國人手中。但是漢服復(fù)興這場長征，我們恐怕僅僅邁出了第一步。

“當(dāng)我周圍每一個(gè)24歲-35歲的女性都有一件漢服單品的時(shí)候，漢服才算是初始地完成了自己的用戶滲透。我非常期待未來的兩三年，漢服市場有5倍、10倍的市場變化，擁有跟淘寶服飾同等的體量。”在對話的末尾，看山說，“服飾是普通人對外表達(dá)的一個(gè)重要的展示面，它也一直與文化認(rèn)同、文化自信有著強(qiáng)聯(lián)系。這幾年漢服的快速發(fā)展，背后除了整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)的審美、供給的變化，更多的是每一個(gè)普通人的選擇?！?/strong>