【文/觀察者網(wǎng) 呂棟】

大約一年前，蘋(píng)果公司股價(jià)首次突破3萬(wàn)億美元（約合人民幣21.6萬(wàn)億元），一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩，被美國(guó)媒體吹捧為“科技界無(wú)可爭(zhēng)議的王者”。但一年過(guò)后，當(dāng)汽車(chē)、AI、手機(jī)等領(lǐng)域的創(chuàng)新層出不窮時(shí)，再度審視蘋(píng)果的處境，會(huì)發(fā)現(xiàn)這家科技巨頭正被諸多挑戰(zhàn)圍困，往日的光環(huán)日漸暗淡。

在中國(guó)市場(chǎng)，隨著華為回歸和其他中國(guó)品牌的推陳出新，iPhone和iPad的市場(chǎng)需求正在降溫；在歐美市場(chǎng)，蘋(píng)果正面臨前所未有的反壟斷和商業(yè)挑戰(zhàn)；在當(dāng)前最熱的生成式AI領(lǐng)域，蘋(píng)果缺乏用戶(hù)期待的存在感；而在開(kāi)拓新產(chǎn)品線(xiàn)方面，Vision Pro尚未成爆款，蘋(píng)果又放棄了造車(chē)。

受多重挑戰(zhàn)影響，資本市場(chǎng)對(duì)蘋(píng)果的信心開(kāi)始下滑。在去年達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的3萬(wàn)億美元之后，蘋(píng)果市值最近幾周減少了數(shù)千億美元。而現(xiàn)在，與蘋(píng)果時(shí)而競(jìng)爭(zhēng)、時(shí)而結(jié)盟的微軟，已成為全球市值最高的科技公司。站在AI風(fēng)口上的英偉達(dá)也持續(xù)暴漲，市值隨時(shí)準(zhǔn)備超越蘋(píng)果。

展望未來(lái)，能否妥善應(yīng)對(duì)面前的十大挑戰(zhàn)，將影響著蘋(píng)果的興衰榮辱。

蘋(píng)果CEO庫(kù)克

1.iPhone在華遇冷，新機(jī)連續(xù)降價(jià)

iPhone在中國(guó)遭遇開(kāi)年不順。根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年前六周，中國(guó)智能手機(jī)銷(xiāo)量同比下滑7%，其中iPhone銷(xiāo)量大幅下滑24%，是前五名廠商中跌幅最大的，16%的份額也跌到了第四。相比之下，華為手機(jī)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)64%，以17%的份額排名第二。

這家機(jī)構(gòu)的高級(jí)分析師認(rèn)為，蘋(píng)果在高端市場(chǎng)面臨華為回歸的激烈競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)又受到OPPO、vivo和小米等廠商激進(jìn)定價(jià)的擠壓，iPhone 15也沒(méi)有顯著升級(jí)，影響了消費(fèi)者的換機(jī)意愿。在前五名中，排名第三的榮耀銷(xiāo)量增長(zhǎng)2%，排名第一的vivo和第五小米，跌幅也小于蘋(píng)果。

在蘋(píng)果最新一期財(cái)報(bào)中，iPhone貢獻(xiàn)約60%的收入，怎樣維持iPhone的增長(zhǎng)成為蘋(píng)果的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。在分析師看來(lái)，降價(jià)將給蘋(píng)果帶來(lái)回旋余地。農(nóng)歷春節(jié)前，蘋(píng)果一反常態(tài)開(kāi)啟降價(jià)，新機(jī)4款機(jī)型降價(jià)500元；進(jìn)入3月后，iPhone 15系列再度降價(jià)，電商平臺(tái)直降超千元。

但對(duì)于一家科技公司而言，靠降價(jià)刺激銷(xiāo)量顯然不是上策。

圖源：Counterpoint

2.iPad銷(xiāo)售低迷，丟掉中國(guó)第一

對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，iPad沒(méi)有iPhone重要，但單季度也能給蘋(píng)果帶來(lái)70億美元的收入，并且在全球市場(chǎng)占據(jù)約40%的份額。現(xiàn)在的問(wèn)題是，在iPad走紅十余年后，許多用戶(hù)正逐漸失去對(duì)平板的興趣，轉(zhuǎn)向折疊屏手機(jī)或用回筆記本電腦，導(dǎo)致去年全球平板出貨量創(chuàng)下十余年來(lái)的新低。

過(guò)去一年，蘋(píng)果沒(méi)有更新iPad產(chǎn)品線(xiàn)，14年來(lái)首次，這加劇了iPad的銷(xiāo)量下滑。根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，去年四季度在全球市場(chǎng)，iPad出貨量同比下滑24%，華為平板增長(zhǎng)95.4%，聯(lián)想平板增長(zhǎng)14.9%；同期在中國(guó)市場(chǎng)，iPad份額同比下滑6.7個(gè)百分點(diǎn)，14年來(lái)首次被華為超越丟掉第一。

至于折疊屏手機(jī)，蘋(píng)果仍是主流廠商中唯一沒(méi)有布局的企業(yè)。近期有美媒爆料，蘋(píng)果在折疊屏測(cè)試中選用了三星面板，但測(cè)試樣機(jī)僅在幾天后就出現(xiàn)不同程度的損壞。有分析指出，如果此事為真，或許意味著至少在未來(lái)兩三年時(shí)間里，用戶(hù)都很難看到可折疊iPhone的到來(lái)。

3.AI領(lǐng)域缺乏存在感

ChatGPT的爆火再度在全球掀起了AI浪潮，英偉達(dá)市值飆漲到2萬(wàn)億美元以上，華為、榮耀、OV、小米等中國(guó)手機(jī)品牌，無(wú)論是從底層還是從應(yīng)用，紛紛圍繞AI大模型展開(kāi)創(chuàng)新，旨在為用戶(hù)提供更多便利。反觀蘋(píng)果，一直在生成式AI領(lǐng)域缺乏存在感，這引發(fā)了投資者對(duì)其在AI領(lǐng)域落后的擔(dān)憂(yōu)。

蘋(píng)果向投資者強(qiáng)調(diào)，人工智能早已融入其軟件和服務(wù)中，但這家科技巨頭顯然還需要顯示出更多存在感。

這可能最早也要等到今年6月的蘋(píng)果開(kāi)發(fā)者大會(huì)，上個(gè)月蘋(píng)果CEO庫(kù)克表示今年將在人工智能領(lǐng)域“開(kāi)辟新天地”。而蘋(píng)果軟件負(fù)責(zé)人透露，今年要為操作系統(tǒng)更新開(kāi)發(fā)盡可能多的新AI功能。

但蘋(píng)果最終會(huì)拿出怎樣的成果，用戶(hù)和市場(chǎng)只能拭目以待。

4.放棄造車(chē)，是福是禍

上周，當(dāng)蘋(píng)果放棄造車(chē)的消息傳出時(shí)，資本市場(chǎng)對(duì)此反應(yīng)積極，畢竟這意味著蘋(píng)果不用再把數(shù)十億美元花在一個(gè)需要長(zhǎng)期投入且不確定性很大的項(xiàng)目上。但放棄造車(chē)，又讓蘋(píng)果失去在龐大汽車(chē)市場(chǎng)中賺錢(qián)的機(jī)會(huì)。在外媒看來(lái)，盡管造車(chē)很難，但蘋(píng)果可以定價(jià)10萬(wàn)美元。雖然汽車(chē)的利潤(rùn)率可能不高，但可以用來(lái)提振蘋(píng)果營(yíng)收。2023財(cái)年，蘋(píng)果營(yíng)收下滑3%，是7年來(lái)最大跌幅。

放棄造車(chē)也引發(fā)另一種擔(dān)憂(yōu)，即蘋(píng)果走向保守，而不是敢于開(kāi)拓創(chuàng)新。

5.Vision Pro成氣候仍需時(shí)日

Vision Pro其實(shí)是蘋(píng)果拓新的代表。這款被蘋(píng)果稱(chēng)作“空間計(jì)算平臺(tái)”的頭顯，上個(gè)月正式在美國(guó)開(kāi)售，引發(fā)了果粉搶購(gòu)。然而沒(méi)過(guò)多久，美國(guó)媒體就曝出有數(shù)量驚人的用戶(hù)退還了Vision Pro，選擇拿回自己的3500美元，理由是太重、難以長(zhǎng)時(shí)間佩戴、使用起來(lái)麻煩等。許多軟件開(kāi)發(fā)商都推遲了為Vision Pro開(kāi)發(fā)專(zhuān)用軟件的計(jì)劃。蘋(píng)果現(xiàn)在的挑戰(zhàn)是，讓Vision Pro更輕、更便宜，讓它更接近普通消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，但這一過(guò)程可能需要數(shù)年時(shí)間。

蘋(píng)果Vision Pro