文/觀察者網(wǎng) 周毅，編輯 張廣凱

“423（世界讀書日）都是割肉賣，今年618、雙11，我們直接不打算參與了?！?

談到日前的風波，在圖書出版行業(yè)工作的潘婷婷（化名）對觀察者網(wǎng)如是說。

5月21日，兩份出版行業(yè)的“聯(lián)合聲明告知函”引發(fā)大眾關(guān)注。據(jù)第一財經(jīng)報道，56家出版社表示，因為京東618折扣較低，出版社不參與本次京東618，也不承擔活動期間產(chǎn)生的任何返利費用。對此，有京東圖書采銷員工21日晚間在朋友圈作出回應(yīng)，表示已收到相關(guān)出版社發(fā)函。

報道稱，該員工表示，其出發(fā)點是為了賣更便宜的圖書讓利給消費者，并通過薄利多銷給合作方創(chuàng)造收益。據(jù)悉，這位采銷員工是京東方面與各大出版社對接的一線負責人。不過，京東方面并未就此事作出官方回應(yīng)。

“圓周電子商務(wù)”為京東系公司 圖源微信公眾號“做書”

2010年，京東等電商平臺以低價策略攻入圖書市場，深受用戶追捧：消費者可以更便宜、更方便地買到心儀的圖書；平臺能夠用“鯰魚”之姿切入市場，樹立低價心智，搶占市場份額；出版社也拓寬了用戶渠道……薄利多銷似乎意味著多方共贏。

但爭議和沖突從來沒有停止過。

2013年，多家出版機構(gòu)就曾發(fā)布聲明，抵制“低于銷售價格向市場傾銷圖書的行為”——雖然沒有具體點名，但外界均將矛頭指向電商平臺。低價和折扣在電商市場依然有說服力，但為了提供更有“誘惑力”的折扣，圖書定價在一路走高，為消費者所詬病。近年來，圖書零售市場整體下行。出版社和平臺的相互成就，逐漸變成了撕破臉皮。讀者、出版社、平臺……都被卷入漩渦之中。

還有一層隱痛是：無論抵制與否，做書的那群人，日子可都不會更加好過。

“我覺得從上到下好多人是迷茫且尬在這里的，沒辦法，我們也不知道該怎么做。行業(yè)走到了一個沒有先例可以參考、借鑒的地方了。”，潘婷婷表示，出版社可以出售版號和固定資產(chǎn)收益，自己做書也比較少，雖然不賺錢，但不太可能“死掉”。但是：圖書公司背著版權(quán)成本、制作成本和營銷成本，其實是出血比較狠的?！案杏X可能要一批圖書公司‘祭天’，拿血和錢摸出一條路來?！?

新聞報道截圖

舊傷難平，利潤是爭議焦點

和美妝、咖啡一樣，圖書也是一種商品。

從公開報道來看，此次出版社聯(lián)合抵制的原因，主要還是在利潤上面。

據(jù)《第一財經(jīng)》報道，對于聯(lián)合聲明，上海譯文出版社營銷編輯表示，出版行業(yè)近年來打折情況很多，不少新書上市就打5折，到了618、雙11等大促幾乎沒有利潤。從生產(chǎn)端看，書本成本包括版權(quán)引進、翻譯、編輯、校對、印務(wù)紙張、發(fā)行成本、物流等，難以降本，沒有利潤的促銷相當于釜底抽薪。

事實上，這件事已經(jīng)吵了十年了。

據(jù)央廣網(wǎng)2011年報道，當年兒童節(jié)前，京東商城打出了“全部少兒圖書四折封頂”的促銷廣告，引發(fā)了全國24家少兒出版社發(fā)表聯(lián)合聲明抗議。隨后，當當網(wǎng)和卓越亞馬遜也分別以3.9折和5.5折封頂加入低價的行列。大家各執(zhí)一詞，劍拔弩張。

有人認為，在圖書的成本中，直接成本包括印制成本加上版稅，大約占售價的30%，間接管理成本大約是15%，由此，一本書的最低成本是45%。一般發(fā)給書店和經(jīng)銷商的折扣是六折，毛利率也只有15%左右，而退貨和殘破書也由出版社來擔負損失。4折類的促銷折扣是低于成本價實現(xiàn)的，這對于出版企業(yè)，以及占圖書銷售渠道80%左右的傳統(tǒng)渠道商是極其不利的，

也有觀點認為，京東商城的圖書有合法來源。電商平臺走量，造福了消費者，也能倒逼出版行業(yè)改革。央廣網(wǎng)2011年文章援引劉強東微博稱：大家對出版行業(yè)的問題幾乎有驚人的一致認識：壟斷和潛規(guī)則無處不在、資金效率奇低、盜版橫行、作者權(quán)益太低、發(fā)行和渠道費用太高。

央廣網(wǎng)報道截圖

自那時起，“相愛相殺”的種子，早已經(jīng)就種上了。

多年前盜版橫行，出版環(huán)境堪憂，當當網(wǎng)和京東量大價低，不僅讓讀者可以買到實惠的正版圖書，某種程度上也優(yōu)化了圖書市場的環(huán)境。何況自帶低價基因，線上圖書市場的海量流量，讓出版商難以說“不”。據(jù)央廣網(wǎng)報道，一些出版商的表態(tài)頗有自我安慰的意味：“目前（2011年）京東的降價行為并未影響正常折扣供貨，我們也不打算深究，畢竟以后還要合作。”

只是，矛盾很可能只是被“薄利多銷”的相對平衡隱藏了起來。

有統(tǒng)計顯示，2011年，圖書零售市場碼洋為400億，2019年為1000億。在每年10%的增速之下，出版商沒有因為低價“賠死和活不下去”：電商平臺源源不斷的新客流，抵消了“薄利”的影響——何況平臺有折扣，出版商也可以上調(diào)其定價來“緩沖”。

然而現(xiàn)在，本就脆弱的平衡卻在逐漸崩塌。