文 觀察者網(wǎng) 周毅

1998年，一條電纜改變了世界。

這一年，全球首條主要用于互聯(lián)網(wǎng)傳輸?shù)暮５纂娎|正式開(kāi)通。信息的高速公路第一次將全世界空前緊密地聯(lián)系在一起。人類(lèi)的商業(yè)格局和生活方式，因互聯(lián)網(wǎng)的躍遷開(kāi)始出現(xiàn)翻天覆地的變化。

在這一年，欣欣向榮的中國(guó)經(jīng)濟(jì)，終于趕上了世界的最新潮流。

個(gè)人用戶(hù)真正成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主角，隨即而來(lái)的是門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的崛起。搜狐、新浪、網(wǎng)易，是國(guó)內(nèi)風(fēng)頭無(wú)兩的明星；在大洋那頭，同為門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的雅虎成為市場(chǎng)寵兒。不過(guò)直到那時(shí)，人們買(mǎi)東西依然依賴(lài)線(xiàn)下，交易仍不透明。

彼時(shí)幾乎沒(méi)有人預(yù)料到：后來(lái)的20多年，在線(xiàn)購(gòu)物將徹底顛覆人們的生活。

在1998年，零售業(yè)發(fā)生了兩件大事：

一個(gè)是大洋彼岸的風(fēng)暴，沃爾瑪將亞馬遜告上法庭——因?yàn)橛唵尾粩嘣龆?，亞馬遜希望自建倉(cāng)庫(kù)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，正不斷從沃爾瑪“挖角”——線(xiàn)上零售和傳統(tǒng)零售，日益分庭抗禮。而另一個(gè)還只是大洋此岸的蝴蝶扇動(dòng)翅膀，在北京中關(guān)村，京東多媒體問(wèn)世，這家從三尺柜臺(tái)生意起家的企業(yè)，日后逐步成長(zhǎng)為年?duì)I收破萬(wàn)億的電商巨頭，一個(gè)以“多快好省”的購(gòu)物體驗(yàn)改變電商規(guī)則的企業(yè)。

在京東等平臺(tái)的助力下，中國(guó)商品供應(yīng)和消費(fèi)的連接已經(jīng)被極大提升。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，上半年我國(guó)網(wǎng)上零售額7.1萬(wàn)億元，增長(zhǎng)9.8%，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額5.96萬(wàn)億元，增長(zhǎng)8.8%，占社零總額25.3%。消費(fèi)者的體驗(yàn)今非昔比。

中國(guó)人特別是95后新消費(fèi)群體對(duì)網(wǎng)購(gòu)不再陌生，電商市場(chǎng)也在悄然變化。例如，在商品供給極大豐富、消費(fèi)者需求顯著變化的今天，“卷低價(jià)”等惡性競(jìng)爭(zhēng)，正在破壞原有的市場(chǎng)秩序。短視的、無(wú)底線(xiàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)走向消費(fèi)者和商家體驗(yàn)的反面。

例如，在內(nèi)卷式惡性競(jìng)爭(zhēng)中，“價(jià)格屠夫”會(huì)淪為市場(chǎng)生態(tài)的破壞者：企業(yè)爭(zhēng)先恐后地用低價(jià)來(lái)保證市場(chǎng)份額，無(wú)暇顧及產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)創(chuàng)新。長(zhǎng)此以往，不僅消費(fèi)和商家會(huì)被反噬，市場(chǎng)中的先進(jìn)產(chǎn)能，甚至也可能被落后產(chǎn)能擠走。

電商零售進(jìn)化的本質(zhì)是多快好省。通過(guò)不斷的長(zhǎng)期投入，平臺(tái)在供給側(cè)等領(lǐng)域提升效率、積累優(yōu)勢(shì)，協(xié)同商家給消費(fèi)者帶來(lái)更好的體驗(yàn)；消費(fèi)者得到真正的重視、享受到可持續(xù)的實(shí)惠，消費(fèi)意愿提升，最終反哺供應(yīng)鏈和平臺(tái)的成長(zhǎng)。

建立在長(zhǎng)期價(jià)值和多方受益之上的低價(jià)，才是真低價(jià)；花在技術(shù)研發(fā)、效率提升和體驗(yàn)改進(jìn)上的功夫，才是真功夫。健康的、可持續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不是短期沖業(yè)績(jī)，也不是燒錢(qián)換市場(chǎng)，而是“腳踏實(shí)地，久久為功”，把資源投入到真正能夠創(chuàng)造價(jià)值、推動(dòng)進(jìn)步的地方——這也是京東創(chuàng)立至今，始終不變的選擇。

這是最苦、累、慢的事情，也是最有意義，值得人們?yōu)橹畩^斗的事情。

逐底競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有贏家，“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)可以休矣

時(shí)至今日，無(wú)底線(xiàn)的“內(nèi)卷式惡性競(jìng)爭(zhēng)”已經(jīng)走向市場(chǎng)的反面。

今年7月，名為《電商千款最低價(jià)品80%有問(wèn)題 把消費(fèi)者當(dāng)傻子 電商卷低價(jià)劣幣驅(qū)良幣》的文章火了。文章點(diǎn)出的電商亂象引發(fā)網(wǎng)友共鳴：有人網(wǎng)購(gòu)開(kāi)心果，結(jié)果干燥劑和包裝盒占大頭，開(kāi)心果實(shí)際重量不到一半；有人網(wǎng)購(gòu)連衣裙，到手后發(fā)現(xiàn)上面粘著幾十根別人的頭發(fā)……市場(chǎng)可謂苦“卷低價(jià)”久矣。

卷低價(jià)只是當(dāng)前市場(chǎng)種，惡性競(jìng)爭(zhēng)的冰山一角。

以次充好、偷工減料、價(jià)格虛標(biāo)、貨不對(duì)板……當(dāng)下市場(chǎng)中低價(jià)低質(zhì)的商品花樣百出，消費(fèi)者防不勝防。行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，擠壓了商家和工廠的正常利潤(rùn)空間。劣幣驅(qū)逐良幣，最終破壞的是整個(gè)行業(yè)生態(tài)，也終將禍及普通消費(fèi)者。

零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力是低價(jià)，低價(jià)是長(zhǎng)期積累的結(jié)果，而不是非理性的刻意追求。

無(wú)序的、非理性的內(nèi)卷癡迷于用低價(jià)等方式搶流量，卻往往忽視了一個(gè)問(wèn)題：今天的消費(fèi)者，到底需要什么樣的商品？真正的好商品不是只有便宜，它還要有過(guò)硬的品質(zhì)，省心的服務(wù)，它要的是承載在價(jià)格之上好體驗(yàn)。

好商品承載的是人們對(duì)美好生活的愿景，“真低價(jià)”永遠(yuǎn)比“最低價(jià)”更重要。

不管是線(xiàn)下還是線(xiàn)上，零售的本質(zhì)是一樣的：理解消費(fèi)者，并把他們需要的商品送到手中——在電商平臺(tái)和線(xiàn)下商超購(gòu)物其實(shí)并沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。真正的、可持續(xù)的低價(jià)，本質(zhì)上都來(lái)自供應(yīng)鏈效率的提升，其能量來(lái)源在內(nèi)而不在外。

健康的競(jìng)爭(zhēng)也是如此。真低價(jià)的來(lái)源是“人、貨、場(chǎng)”各環(huán)節(jié)的能力提升。任何一個(gè)零售企業(yè)要做的事，不外乎節(jié)省成本和提高效率：用最高的效率，打造最低的成本，在此基礎(chǔ)之上，傳遞更好的商品、價(jià)格和服務(wù)。

事實(shí)上，這也是京東演進(jìn)背后的脈絡(luò)：通過(guò)常年的耕耘積累，平臺(tái)將供應(yīng)鏈揉碎吃透，擠出中間環(huán)節(jié)不合理的水分。在扶持商家的同時(shí)，平臺(tái)也在不斷創(chuàng)造新的技術(shù)工具，持續(xù)為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的體驗(yàn)，最終帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步。

中國(guó)龐大的制造業(yè)，孕育了大量?jī)?yōu)質(zhì)的三方商家，它們是當(dāng)下提供實(shí)惠好貨的一大主力。但很多工廠和品牌方本身并不具備直播能力。過(guò)去往往需要依賴(lài)直播機(jī)構(gòu)或者大主播，這變相加重了他們的成本壓力，無(wú)形中抬高了商品價(jià)格。

在常規(guī)的扶持中小商家等惠商行動(dòng)之外，近年來(lái)，京東通過(guò)技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)業(yè)探索，將AI大模型等新的工具引入進(jìn)來(lái)，幫助供應(yīng)鏈降本增效。例如京東云言犀數(shù)字人，其閑時(shí)轉(zhuǎn)化率提升超30%，成本卻不到真人直播的1/10。

京東愈發(fā)受到三方商家的青睞。今年二季度，京東服務(wù)收入574.89億元，同比增長(zhǎng)6.3%。這和京東對(duì)整個(gè)生態(tài)的長(zhǎng)期投入是分不開(kāi)的：在過(guò)去半年時(shí)間里，幾乎每個(gè)星期都會(huì)有一個(gè)新的商家扶持舉措被推出。密度之高，令人難以想象。

對(duì)京東而言，這無(wú)疑意味著巨大的資源投入。但事實(shí)證明，這樣的卷是有價(jià)值的。它或許不會(huì)在短期內(nèi)帶來(lái)?yè)屟鄣膭倮?，但它?huì)推動(dòng)整個(gè)生態(tài)的繁榮與成功。

不難發(fā)現(xiàn)，有利于市場(chǎng)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)，其本質(zhì)特征是可持續(xù)。它不是一種文字游戲，不依賴(lài)跑馬圈地式的燒錢(qián)補(bǔ)貼，也不會(huì)催生以次充好、缺斤少兩的欺騙欺詐，它更不是商家之間、平臺(tái)之間、商家與平臺(tái)的對(duì)攻搏殺、你死我亡。

真正有價(jià)值的“內(nèi)卷”，是一場(chǎng)是長(zhǎng)期的，甚至帶著理想主義色彩的修行：企業(yè)磨練自己的內(nèi)功，把用戶(hù)體驗(yàn)放在首位，構(gòu)筑自己的核心優(yōu)勢(shì)——這樣的內(nèi)卷之下，上游的制造業(yè)和下游的消費(fèi)者才會(huì)有收獲，平臺(tái)也才會(huì)真正的成長(zhǎng)。

今年二季度，京東凈利潤(rùn)達(dá)到145億元人民幣，同比增長(zhǎng)69.0%，凈利潤(rùn)率首次達(dá)到5%。這說(shuō)明了京東戰(zhàn)略的卓有成效，也能證明，即使市場(chǎng)環(huán)境充滿(mǎn)波動(dòng)，但聚焦用戶(hù)體驗(yàn)的長(zhǎng)期主義，終將釋放其價(jià)值。

不參與“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)，京東始終在鞏固自己的優(yōu)勢(shì)

在歷年618帶動(dòng)下，電商購(gòu)物在中國(guó)大大普及，常態(tài)化的低價(jià)已經(jīng)成為日常。即使是手機(jī)、電腦、家用電器這樣的大件，人們平時(shí)也可以用很實(shí)惠的價(jià)格買(mǎi)到手。電商大促“年味”淡了，本質(zhì)上是全社會(huì)流通效率的提升，是一件好事。

但消費(fèi)者的好日子，可能也是平臺(tái)的“苦日子”。

伴隨著市場(chǎng)天花的臨近，以及自身基數(shù)的不斷累高，單一平臺(tái)營(yíng)收增幅的高歌猛進(jìn)必然成為過(guò)去式。據(jù)財(cái)報(bào)資料，2020年二季度，京東營(yíng)收2011億元，同比增長(zhǎng)33.8%；2024年二季度，京東營(yíng)收2914億元，同比增長(zhǎng)1.2%。

營(yíng)收增速放緩和規(guī)模等客觀條件有關(guān)，但這也是一場(chǎng)新的修行。京東不斷擁抱新的發(fā)展階段：以前是高速擴(kuò)張，現(xiàn)在更強(qiáng)調(diào)圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)，追求有溫度、有質(zhì)量的增長(zhǎng)。“多快好省”的省要為消費(fèi)者省錢(qián)，更要為他們省心。

大潮褪去，才能看出誰(shuí)在修行。只有越過(guò)曲線(xiàn)的底部，平臺(tái)才能重?zé)ㄐ律?

電商是渠道生意。交易從線(xiàn)下被搬到線(xiàn)上的過(guò)程中，整個(gè)市場(chǎng)會(huì)釋放巨大紅利。在此階段，供給側(cè)能力建設(shè)更重要，這也是亞馬遜等企業(yè)成功的密碼。京東對(duì)供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施的投入，讓它成為中國(guó)平臺(tái)企業(yè)中近乎獨(dú)一檔的存在。

京東的每一份供應(yīng)鏈投入都瞄準(zhǔn)效率——零售的核心。截至今年一季度末，京東供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到1541億元，同比增長(zhǎng)12%，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)降至29天的歷史最好水平。而被芒格盛贊美的COSTCO，其實(shí)也就在30天左右。

自營(yíng)物流，多年來(lái)一直是京東投入的重點(diǎn)。物流的高效率，帶來(lái)的是邊際成本遞減。流通的商品越多，成本就越容易被攤薄。正是因?yàn)檫^(guò)往巨量的積累和投入，京東才有底氣將包郵門(mén)檻從99降低至59，同時(shí)不降低消費(fèi)者原有體驗(yàn)。

這種有質(zhì)量的“卷”，才真正值得卷。在我們這個(gè)時(shí)代，讓一臺(tái)九千九的電視機(jī)送貨上門(mén)并不稀罕，但讓九塊九的垃圾袋也能使用京東次日達(dá)甚至半日達(dá)，讓最偏遠(yuǎn)的新疆、西藏，也能像北京、上海那樣購(gòu)物，才是真的了不起。

相比于短期沖業(yè)績(jī)，京東更愿意做時(shí)間的朋友。

有些東西，可能不能快速帶來(lái)回報(bào)，甚至可能難以契合市場(chǎng)環(huán)境。但正是因?yàn)檫@類(lèi)“笨功夫”，才練就了企業(yè)硬實(shí)力。自2017年初全面向技術(shù)轉(zhuǎn)型以來(lái)，京東整個(gè)體系已在技術(shù)上累計(jì)投入近1300億元——這種規(guī)模的投入，在科技企業(yè)中也為數(shù)不多，何況是一家零售公司。

作為一家零售企業(yè)，京東堅(jiān)持將最前沿的技術(shù)引入到各個(gè)環(huán)節(jié)中。例如在今年京東618期間，18位品牌總裁AI數(shù)字人作為“京東618福利官”現(xiàn)身京東直播間，為消費(fèi)者帶來(lái)真5折的真低價(jià)；數(shù)智人在直播間帶貨、智能導(dǎo)購(gòu)、智能客服等場(chǎng)景的落地應(yīng)用，本質(zhì)上也是在推動(dòng)供應(yīng)鏈降本增效的做深、做強(qiáng)。

坦誠(chéng)地說(shuō)，從整個(gè)人類(lèi)歷史維度來(lái)看，包括價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在內(nèi)，當(dāng)前中國(guó)電商行業(yè)的內(nèi)卷并不特殊，卷不是惡性競(jìng)爭(zhēng)的借口。在中國(guó)電商的每一個(gè)發(fā)展階段，低價(jià)都是整個(gè)零售業(yè)態(tài)演化的一種結(jié)果。內(nèi)卷式惡行競(jìng)爭(zhēng)，并非消費(fèi)的終局之戰(zhàn)。

拿低價(jià)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者需要的低價(jià)，本質(zhì)是少花錢(qián)多辦事情、辦好事情。

穩(wěn)定的薄利多銷(xiāo)和波動(dòng)式的薅羊毛，區(qū)別在于平臺(tái)利益是否和消費(fèi)者高度綁定。這決定了京東和其他平臺(tái)的差異——世界上的零售商基本分為兩種：一種是集中資源在供應(yīng)鏈的某一個(gè)環(huán)節(jié)占據(jù)份額優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)快速變現(xiàn)；另一種是著眼于長(zhǎng)期價(jià)值，無(wú)論是用戶(hù)的口碑還是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，甚至是員工的獲得感、幸福感。

京東顯然是后者。正因如此，京東的競(jìng)爭(zhēng)，從一開(kāi)始就避免了惡性競(jìng)爭(zhēng)。

低價(jià)是零售行業(yè)永恒的話(huà)題，是零售企業(yè)的生存之本，所有參與者都逃避不開(kāi)，京東也是如此，因此，不需要對(duì)京東是否堅(jiān)持低價(jià)提出疑問(wèn)。但不同的是，京東的低價(jià)一定是建立在對(duì)供應(yīng)鏈的無(wú)限壓縮水分的基礎(chǔ)上，讓供應(yīng)鏈條上的每一個(gè)參與者都能從中受益，這被京東寫(xiě)進(jìn)了公司的商業(yè)信仰：只做有價(jià)值的事。

無(wú)論是薄利多銷(xiāo)、用價(jià)格和體驗(yàn)說(shuō)服消費(fèi)者，還是供應(yīng)鏈效率提升、讓利合作伙伴和用戶(hù)……京東參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的方式從來(lái)都是能力內(nèi)求，圍繞用戶(hù)體驗(yàn)構(gòu)建核心優(yōu)勢(shì)。不參與惡性競(jìng)爭(zhēng)，堅(jiān)持做自己，這是京東不變的底色。

結(jié)語(yǔ)：

如果只是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，京東不一定比人強(qiáng)。

跟傳統(tǒng)零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、跟互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，跟崛起的新勢(shì)力競(jìng)爭(zhēng)……1998年成立至今，京東一直在遭遇新的危機(jī)和對(duì)手，不斷在解決內(nèi)部和外部的種種問(wèn)題。一路上的磕磕絆絆，從來(lái)都沒(méi)有停下過(guò)。

京東也幾乎從來(lái)沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)摧枯拉朽、山呼海嘯般的勝利。

做的是世界上最累最苦的活，賺的是刀鋒一般薄的利潤(rùn)，但又無(wú)往不利。作為一家以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)型企業(yè)，京東始終在修實(shí)力、練內(nèi)力，穿越周期。對(duì)京東而言，也是真正的競(jìng)爭(zhēng)讓它成為自己。

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