在歐盟對華電動汽車制裁草案通過后不久，10月8日，中國發(fā)布了對歐盟白蘭地的臨時反傾銷公告。根據(jù)公告，歐盟白蘭地進口商普遍需向中國海關(guān)交納銷售額30%以上的保證金，10月11日生效。

如果說保證金本身已經(jīng)足夠沉重，那么這次反傾銷的時機更是雪上加霜。去年以來，歐洲烈酒巨頭在中國這個重要市場的業(yè)績普遍下滑，原本就面臨艱難的去庫存周期。

因此，在反傾銷落地后，只有人頭馬迅速宣布漲價，其它品牌至今還未敢跟進。而在日前的進博會上，各大品牌都集中向中國示好，試圖以更加中國化的形象和產(chǎn)品來維護市場地位。

除了白蘭地之外，威士忌也是進口烈酒在中國重要的增長點，而歐洲威士忌品牌的中國化步伐更加大膽。從去年開始，以保樂力加為代表的洋酒巨頭就已經(jīng)開創(chuàng)了在中國建廠的先河。

不過，如果未來價格持續(xù)上漲，那么洋酒品牌在中國的努力還能否取得預期成效，恐怕要打上一個問號。有專家向觀察者網(wǎng)表示，隨著洋烈酒在中國的普及，新興的國產(chǎn)品牌更可能憑借價格優(yōu)勢，成為最大贏家。

如果預測成真，這無異于中國烈酒市場的一場劃時代劇變。

漲還是不漲？白蘭地的艱難抉擇

從去年開始，歐洲白蘭地的命運，奇妙地與中國電動汽車聯(lián)系在了一起。

去年10月，歐盟委員會對進口中國電動車啟動反補貼調(diào)查，同年11月，中國酒業(yè)協(xié)會就提交了白蘭地反傾銷調(diào)查申請。不久后，馬爹利、軒尼詩、人頭馬三巨頭齊齊被商務部列入抽樣名單。

今年8月，商務部宣布初步裁定結(jié)果，認定歐盟出口至中國的相關(guān)白蘭地存在傾銷，并且實質(zhì)損害了中國國內(nèi)相關(guān)白蘭地產(chǎn)業(yè)，但是“暫不”采取臨時反傾銷措施。

路透社當時認為，這是中方給歐盟釋放的善意，意圖給緊張的貿(mào)易談判留下些許喘息空間。

但是隨著歐盟執(zhí)意推進對中國電動汽車的制裁，白蘭地終究還是要付出代價。

商務部的公告中給出了各家企業(yè)應繳納的保證金比例——馬爹利公司為30.6%，軒尼詩公司為39%，埃·雷米馬丹公司（人頭馬）為38.1%，其他配合調(diào)查的法國公司如法國卡慕為34.8%，其他歐盟公司為39%。

第一個對保證金做出反應的是人頭馬。10月底的業(yè)績交流會上，人頭馬君度稱，其目前已經(jīng)進行了研究以確定反傾銷對實際銷售的影響，并指出該公司將“被迫”因此提高中國市場的干邑價格。

不過到目前為止，其它白蘭地企業(yè)尚無跟隨動作。馬爹利工作人員在進博會上透露，公司并沒有用漲價來應對反傾銷的打算。

阻止這些企業(yè)漲價的，可能是目前中國白蘭地市場的艱難狀況。

事實上，人頭馬君度在談到反傾銷時還表示，“中國市場因現(xiàn)有的庫存量，以及需求的下降，使得集團在整個財年受到反傾銷的影響將是微不足道的”。

言外之意，庫存周期的壓力，可能比反傾銷更大。

海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月我國烈酒進口量約為7300萬升，同比下滑17.9%，進口額約為14.6億美元，同比下滑20.8%。

其中，白蘭地進口量約為2700萬升，同比下滑15.6%，進口額約為9.5億美元，同比下滑23.2%，呈現(xiàn)量價齊跌之勢。

衰退不止來自中國，而是全球性的。反映在財務上，各家企業(yè)的全球業(yè)績都出現(xiàn)下滑。

人頭馬君度2024-2025財年上半年（2024年4月-9月）實現(xiàn)銷售收入5.34億歐元，同比上一財年的6.37億歐元下滑16.2%。其中干邑部門實現(xiàn)3.42億歐元的銷售收入，但與上一財年同期的4.16億歐元相比，同比下滑17.9%。中國市場低個位數(shù)的下滑幅度，在全球來看已經(jīng)較好。

這或許是人頭馬敢于在中國漲價的原因。在全球去庫存周期下，人頭馬需要用中國市場來保住利潤。

酒類營銷專家蔡學飛向觀察者網(wǎng)表示，白蘭地在國內(nèi)消費市場相對比較小眾，消費者飲酒習慣比較固定，品牌忠誠度比較高，特別是高檔白蘭地的消費人群對價格敏感度不高，漲價對銷量的影響是有限的。通過漲價來以價換量，優(yōu)化產(chǎn)品，是有可能起到利潤提升作用的，但具體效果還有待觀察。

不過對于那些在中國承受更大壓力的企業(yè)，漲價的決定并不容易做出。

保樂力加集團2024財年（2023年7月1日至2024年6月30日）財報顯示，其中國市場銷售額有機下滑10%，弱于全球總體狀況，核心干邑品牌馬爹利在中國市場出現(xiàn)下滑情況。

LVMH的最新季度報告則顯示，2024年7-9月其葡萄酒及烈酒業(yè)務收入均出現(xiàn)下降，烈酒下降幅度更大，其中軒尼詩盡管在美國市場的上一季度恢復增長，但市場依然謹慎，尤其是受到中國市場需求疲軟的拖累。

如果不能通過提價來消化反傾銷影響，這兩大巨頭的未來業(yè)績恐怕還會受到更大拖累。

進口烈酒加速中國化

對于包含了白蘭地、威士忌、利口酒等品類的洋烈酒來說，盡管中國已經(jīng)是一個全球重要市場，但是它們在整個中國烈酒市場的占比依然極低，白酒才是占據(jù)了90%以上市場的絕對統(tǒng)治者。

為了進一步打進中國市場，國際烈酒巨頭們正在努力為自己增加更多中國元素。

日前舉行的第七屆進博會上，人頭馬君度借中法建交70周年的契機，主打中法文化交融，通過推出融入龍鳳牡丹等中國元素的定制版產(chǎn)品、扶持中國調(diào)酒師等方式來向中國消費者示好。

人頭馬近年來也是最積極迎合中國電商渠道的國際酒企之一，再加上“人頭馬一開，好事自然來”這樣的本土化營銷，在中國白蘭地市場上取得了比競爭對手更好的表現(xiàn)。

而相比于白蘭地，威士忌則是中國化步伐更快的品類。

保樂力加在進博會上首次展出了中國本土酒廠打造的標志性產(chǎn)品——疊川純麥芽威士忌，使用了中國本土麥芽和長白山單嶺橡木桶。

2023年底發(fā)布的疊川品牌來自保樂力加峨眉山酒廠，這也是第一個由國際洋酒集團在中國投資建造的麥芽威士忌酒廠。

蔡學飛指出，由于烈酒本身是重稅行業(yè)，本地化原本就有利于降低成本，而國際威士忌品牌提前布局中國威士忌產(chǎn)區(qū)，占位威士忌消費人群，也是為市場爆發(fā)做產(chǎn)能儲備。在中國建廠，不僅有利于威士忌等洋酒的普及與推廣，培訓本地組織、渠道與消費者，更是國外洋酒品牌精耕中國的長期工程。

國產(chǎn)洋酒才是大贏家？

盡管白蘭地和威士忌等烈酒作為舶來品，在高端市場上天然被海外巨頭把持，但是中國本土品牌近年來也在不斷涌現(xiàn)。

據(jù)《2023中國威士忌行業(yè)發(fā)展報告》，中國境內(nèi)（含中國臺灣地區(qū)）威士忌法人單位達到了42家，相較于2022年的24家，新增18家，增幅為75%。

2023年，中國本土威士忌總產(chǎn)量達到了約5萬千升，而進口量僅為3.26萬千升，單從產(chǎn)量來看已經(jīng)顯著超過進口。

不過從價值量來看，2023年我國威士忌酒的市場規(guī)模約55億元，進口額41.26億元，大部分收入仍然被海外品牌瓜分。

白蘭地的情況比較類似。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會提交的反傾銷調(diào)查申請書，2022年中國白蘭地消費量為5.7萬噸，其中進口量為2.8萬噸，內(nèi)銷量為2.9萬噸，國產(chǎn)白蘭地的產(chǎn)量同樣超過進口量。

而從競爭力來看，國產(chǎn)威士忌也在快速崛起。在國產(chǎn)威士忌的賽道上，既有郎酒、青島啤酒這樣的傳統(tǒng)酒企跨界玩家，也有大芹、白猿等新興品牌。相比于定位更加高端的白蘭地，威士忌在國內(nèi)的營銷更加年輕化，也幫助國產(chǎn)品牌不斷破圈。

“目前中國的威士忌市場容量大約在50-80億左右，雖然與白酒相比基數(shù)比較小，但是每年的增速不低于15%，未來可期”，蔡學飛表示，“樂觀估計，隨著此輪酒類調(diào)整周期的深化，威士忌也將會在未來3-5年迎來高速發(fā)展期?！?

那么在國內(nèi)威士忌市場的爆發(fā)階段，國產(chǎn)和進口品牌誰能占據(jù)更大優(yōu)勢？事實上，作為全球銷量最大的烈酒品類，威士忌在海外的定價原本就不算高，性價比是影響消費者購買選擇的重要因素。

近年來，愛爾蘭威士忌在中國市場正呈現(xiàn)出快速增長勢頭。本次進博會上，一位愛爾蘭威士忌經(jīng)銷商向觀察者網(wǎng)指出，除了口感上更容易入口之外，價格也是愛爾蘭威士忌最大的優(yōu)勢之一。

蔡學飛也表示，中國威士忌本土化已經(jīng)初具規(guī)模，而且價格優(yōu)勢明顯，國產(chǎn)品牌未來發(fā)展值得看好。

在這種趨勢下，如果中國對白蘭地的反傾銷措施長期持續(xù)，對于歐盟企業(yè)來說可能還會面臨更大危機。

在一些從業(yè)人士看來，不排除上述措施會對國內(nèi)烈酒市場帶來重大改變，盡管目前國內(nèi)威士忌消費規(guī)模相對白蘭地還較小，但未來或許有望取代白蘭地的地位。烈酒商業(yè)總編輯楊征建對媒體指出，在福建等地區(qū)，威士忌替代干邑的情況已經(jīng)出現(xiàn)。