近日，董宇輝退出與輝同行公司股東行列的消息不脛而走，隨即與輝同行表示只是董宇輝由直接持股變更為間接持股，并沒有改變公司核心結(jié)構(gòu)，屬于正常的公司變化。

作為直播帶貨界最后一位超級(jí)頭部，在從東方甄選獨(dú)立后，董宇輝已經(jīng)顯著降低了親自直播的頻率。在2024年8月7日開啟單飛后首次直播后，相比起在東方甄選每周四天的直播頻率，其一個(gè)月直播次數(shù)為11次，內(nèi)容也大部分是和奧運(yùn)健兒訪談直播，對(duì)話連線作家等。而與輝同行在2024年621場(chǎng)直播中，董宇輝出現(xiàn)的頻率也越來越低。

在過去兩年中，董宇輝一度被視為直播電商的新模范。在李佳琦、辛巴、瘋狂小楊哥等頭部主播逐漸失守“最低價(jià)”，并且口碑頻頻“爆雷”的背景下，以董宇輝為代表的“知識(shí)帶貨”無疑是整個(gè)行業(yè)內(nèi)的一股清流，成為不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)試圖效仿的對(duì)象。

然而，董宇輝卻坦言“自己非?？咕苜u東西，沒有真正享受過”。

實(shí)際上，除了董宇輝的個(gè)人選擇之外，更多效仿者也會(huì)發(fā)現(xiàn)，“知識(shí)帶貨”本身的重投入未必是一門好生意。以B站、小紅書為代表的內(nèi)容電商，盡管初步實(shí)現(xiàn)破圈，但在體量上與傳統(tǒng)電商還有巨大差距。

當(dāng)董宇輝悄然卸下超級(jí)頭部主播的重?fù)?dān)，恰是直播電商十年狂飆的終章。從李佳琦“所有女生”的魔性呼喚，到薇婭偷稅事件引發(fā)的行業(yè)地震，再到董宇輝“知識(shí)帶貨”的曇花一現(xiàn)，超級(jí)主播的集體退場(chǎng)揭示了一個(gè)行業(yè)現(xiàn)實(shí)：頭部主播不再代表全網(wǎng)最低價(jià)，品牌店播占比超過了半壁江山，AI數(shù)字人正在逐漸接管直播間，那個(gè)依靠個(gè)人IP撬動(dòng)億萬銷量的時(shí)代，正不可逆轉(zhuǎn)地走向終結(jié)。

有趣的是，當(dāng)電商風(fēng)光褪去，胖東來卻讓傳統(tǒng)線下商超重回聚光燈下，而山姆、Costco等巨頭也憑借在供應(yīng)鏈層面的深厚積累，持續(xù)征服中國消費(fèi)者。風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)之外，頭部主播們是否也能從這些“老法師”身上重新學(xué)到什么？

“最低價(jià)”風(fēng)光不再

2016年，當(dāng)來自湖南岳陽的小伙李佳琦從歐萊雅專柜走向淘寶直播間時(shí)，一場(chǎng)商業(yè)革命已悄然啟動(dòng)。

彼時(shí)，4G網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)完成普及，國內(nèi)涌現(xiàn)出一批直播平臺(tái)，用戶數(shù)快速增長?！爸辈?內(nèi)容+電商”開始出現(xiàn)，大量直播平臺(tái)開始涌現(xiàn)，推動(dòng)直播帶貨迅速進(jìn)入高速成長期，2016年也被公認(rèn)為直播元年。

同一時(shí)刻，安徽合肥的黃薇在賣掉實(shí)體服裝店三年后，她的淘寶店讓她虧掉了兩套房。安徽六安的張慶楊還在發(fā)布自拍搞笑視頻，而來自哈爾濱的辛有志則開啟在快手平臺(tái)的直播生涯——這些草根的出現(xiàn)，即將改變中國零售史。

2017年開始，直播帶貨的商業(yè)模式逐漸成熟，各大電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)紛紛入局，大批專業(yè)的直播帶貨機(jī)構(gòu)和團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)，直播帶貨逐步走上了專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展道路。2018年，淘寶的直播電商規(guī)模超過了千億，2019年行業(yè)規(guī)模超過了5000億元，2020年伴隨著疫情因素，直播電商進(jìn)入爆發(fā)性增長，行業(yè)規(guī)模突破萬億，頭部主播迎來黃金時(shí)代。

李佳琦“Oh my god”的魔性口號(hào)席卷全網(wǎng)，辛巴單場(chǎng)帶貨12.5億刷新紀(jì)錄，薇婭夫婦以90億身家躋身新財(cái)富500人榜單。

但烈火烹油的繁榮背后，危機(jī)已悄然醞釀：辛巴的糖水燕窩，李佳琦的79元眉筆，東北雨姐的紅薯粉條，瘋狂小楊哥的美誠月餅，都展示了這個(gè)行業(yè)野蠻生長的另一面。

艾瑞咨詢《2023年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2023年中國直播電商成交額為4.9萬億，職業(yè)主播人數(shù)高達(dá)1508萬人。

在天量的主播基數(shù)下，正規(guī)品牌又有多少呢？哪里有那么多產(chǎn)品架得住那么多人24小時(shí)的連續(xù)播？最后的結(jié)果就是大部分直播間賣的是白牌產(chǎn)品，頭部主播想要靠影響力來維持低價(jià)好物的設(shè)定，遲早會(huì)翻車。

而除了頭部主播屢屢翻車，整個(gè)主播生態(tài)也在激烈的競(jìng)爭(zhēng)背景下出現(xiàn)了一定的心態(tài)變化。

有MCN人士表示，盡管有超級(jí)頭部的榜樣案例，但旗下主播面對(duì)高強(qiáng)度的工作強(qiáng)度，不僅淘汰率很高，而且留下來的人多多少少會(huì)有不小的精神壓力。

不少中腰部主播表示，帶貨直播是一個(gè)非常累人的工作，經(jīng)常會(huì)冒出不想干的想法，而對(duì)于底層的中小主播而言，直播早已經(jīng)過了黃金時(shí)代，成為了一個(gè)又累又不一定賺錢的行業(yè)。

除了主播心態(tài)的變化，商家心態(tài)也發(fā)生了微妙變化。

在超級(jí)主播時(shí)代，頭部主播擁有極大的議價(jià)權(quán)，不僅體現(xiàn)在高額的坑位費(fèi)，還有帶貨的傭金?？紤]到退貨率，很多商品帶貨就處于賺了人氣不賺錢的窘境。

某羽絨服品牌負(fù)責(zé)人告訴觀察者網(wǎng)，其合作過的頭部主播專場(chǎng)坑位費(fèi)為200-300萬元，中腰部主播也要50-100萬元，帶貨還要抽成10-20%的傭金，實(shí)際一場(chǎng)的利潤率并不高，為6%左右。但是考慮到其他隱性成本（場(chǎng)地、人工、打包發(fā)貨），最終的凈利潤只能勉強(qiáng)為正。

而除了高額坑位費(fèi)，隨著市場(chǎng)的逐漸飽和，商家投流的效果也愈發(fā)不明顯。

有品牌運(yùn)營投放公司的負(fù)責(zé)人告訴觀察者網(wǎng)，“其品牌相比去年投流成本漲了40%，但投流ROI（轉(zhuǎn)換率）卻沒變，有的產(chǎn)品甚至還降了?！?

也有品牌方人士坦言，和頭部主播深度綁定雖然可以享受流量帶來的銷量，但是也很容易陷入負(fù)面帶來的反噬，2023年李佳琦在直播間懟網(wǎng)友事件就給花西子品牌方帶來了一定的負(fù)面沖擊。

一邊是頭部主播動(dòng)輒要求品牌最低價(jià)擠壓利潤,另一邊是行業(yè)內(nèi)卷導(dǎo)致流量?jī)r(jià)格暴漲，與其依賴主播帶貨，商家進(jìn)行店播不僅是商家的新出路，也是平臺(tái)近年來扶持的方向。

數(shù)據(jù)顯示，2023年品牌商家店播占比首次突破51.8%，超過達(dá)人直播。淘寶為店播提供免費(fèi)公域流量，小紅書每天向新開播商家輸送超1億流量，抖音和快手也加大對(duì)腰部主播的扶持力度。在這樣的政策引導(dǎo)下，僅淘寶天貓平臺(tái)就誕生了超27000個(gè)成交額破百萬的店播直播間，F(xiàn)ILA等品牌更是通過店播模式創(chuàng)造預(yù)售四小時(shí)破億的佳績(jī)。

近年來高速發(fā)展的AI技術(shù)也加速了直播電商業(yè)態(tài)的變局。

隨著AI智能體和數(shù)字人的成熟，數(shù)字人24小時(shí)直播已經(jīng)成為了很多商家的標(biāo)配，有一家食品類商戶告訴觀察者網(wǎng)，其在采用數(shù)字人主播后，運(yùn)營成本下降了30%。

除了商家對(duì)于頭部主播的依賴降低，消費(fèi)者對(duì)于頭部主播的期待也大不如前。

曾經(jīng)以市場(chǎng)最低價(jià)為賣點(diǎn)的頭部主播們，在傳統(tǒng)電商平臺(tái)重新開始關(guān)注價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力后，其價(jià)格優(yōu)勢(shì)基本被抹平，已經(jīng)不再是消費(fèi)者心中“低價(jià)”的唯一選擇。

該不該學(xué)董宇輝？

實(shí)際上，各大平臺(tái)和主播也開始意識(shí)到，一味地卷最低價(jià)，讓消費(fèi)者缺什么買什么，雖然會(huì)取得一定的GMV增長，最終只會(huì)導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)卷，降低消費(fèi)者和商家的體驗(yàn)。

而無論是東方甄選董宇輝的一夜爆火，還是董潔小紅書帶貨的大獲成功，都代表了電商直播的另一種可能——內(nèi)容型直播，即進(jìn)行興趣培育、心智種草和陪伴式聊天，從缺什么買什么變成逛什么缺什么，從而打開直播間的新增長引擎。

無論是董宇輝還是董潔，他們并不一味強(qiáng)調(diào)商品屬性，而是用內(nèi)容和真誠為消費(fèi)者提供更大的情緒價(jià)值。

董宇輝和董潔的爆火，也讓平臺(tái)和品牌商家獲得啟發(fā)。一方面，它們開始靠自制內(nèi)容打造渠道，不再依賴外部主播，短劇更是成為了2024年重要的切入視角。

作為曾經(jīng)和李佳琦深度綁定的化妝品牌韓束，通過《一束陽光一束愛》與《你終將會(huì)紅》等5部定制甜寵霸總短劇瘋狂出圈，成為抖音平臺(tái)首個(gè)突破30億銷售量的美妝品牌，在2024年全年霸占了抖音美妝帶貨榜首。

肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克、蜜雪冰城等茶飲品牌則通過拍攝穿越系短劇，以高度密集的爽點(diǎn)來進(jìn)行引流，實(shí)現(xiàn)了線上和線下雙豐收。太二酸菜魚更是憑借短劇《實(shí)習(xí)霸總狂寵賣魚妹》為直播間帶來了百萬預(yù)約，并在直播當(dāng)天成功賣出3萬單，拿下平臺(tái)全國團(tuán)購榜單第一。

小紅書在看到董潔帶貨爆火后，迅速發(fā)掘了伊能靜等明星在小紅書平臺(tái)帶貨，并且通過贊助春晚，策劃了《大家的春晚》欄目，利用化妝師分享，同款?yuàn)y容/飾品種草，進(jìn)行了邊看邊買的探索，走出了明星+種草的帶貨新路。

平臺(tái)看到內(nèi)容型帶貨的潛力，在近兩年紛紛加碼投入，淘寶，京東，抖音快手等都出臺(tái)了多項(xiàng)政策扶持和激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)。

長期以內(nèi)容見長卻無法盈利的B站，終于找到了自己的銷量密碼。B站延續(xù)自身內(nèi)容為王的思路發(fā)力直播電商，在汽車、數(shù)碼3C等領(lǐng)域獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。據(jù)知情人士透露，理想汽車同影視颶風(fēng)、食貧道等UP主合作的節(jié)目不僅獲得了觀眾好評(píng)，對(duì)其銷量也有明顯帶動(dòng)。

而B站作為今年春晚獨(dú)家彈幕視頻平臺(tái)，不僅在春意紅包節(jié)目中出鏡，其春晚直播間觀看人數(shù)也超1億。春意紅包演員佩戴的非遺手鏈更是成為了不少網(wǎng)友關(guān)注的焦點(diǎn)，話題沖上熱搜，也有大量觀眾前往B站尋找手鏈原型和購買鏈接，跑通了興趣電商+內(nèi)容電商的帶貨模式。

然而我們也要看到，真正能夠憑借強(qiáng)內(nèi)容持續(xù)繁榮的主播，仍然還是少數(shù)。其它互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛試圖在產(chǎn)品層面效仿小紅書，但目前為止也尚未有明顯效果。

其實(shí)我們不妨問一句，內(nèi)容電商真的是新事物嗎？實(shí)際上，直播電商一開始就是直播+內(nèi)容+電商的閉環(huán)。只不過在行業(yè)快速發(fā)展中，內(nèi)容環(huán)節(jié)一方面產(chǎn)出門檻高，一方面不如低價(jià)沖擊直觀，導(dǎo)致做內(nèi)容性價(jià)比不夠，最終愈發(fā)被忽視，這也使得市面上主播千篇一律卷價(jià)格，內(nèi)容型主播數(shù)量極為稀缺。

在董宇輝爆火后，也有不少機(jī)構(gòu)試圖打造第二個(gè)董宇輝，均沒有達(dá)成理想的效果。而隨著董宇輝自身都開始淡出，人們或許應(yīng)該思考，內(nèi)容電商的天花板究竟有多高？

供應(yīng)鏈才是必修課

無論是內(nèi)容帶貨還是明星帶貨，最終依然需要落到產(chǎn)品本身。對(duì)于絕大部分消費(fèi)者而言，“國民女婿”董宇輝只有一個(gè)，不是每個(gè)主播都有本事賣出文化和情緒溢價(jià)。對(duì)于大部分直播間而言，尋找低價(jià)質(zhì)優(yōu)的商品仍然是消費(fèi)者的第一訴求。

這也成為了直播電商下半場(chǎng)的終極課題，而看似隱身的大主播們，已經(jīng)在嘗試另一種布局——供應(yīng)鏈整合。

從帶貨金額來看，辛選在2023年GMV就達(dá)到了500億，已經(jīng)接近了盒馬鮮生的收入量級(jí)，而東方甄選，遙望科技的帶貨量級(jí)均為百億元，足以躋身中國超市營收前20強(qiáng)。在這個(gè)規(guī)模下，想要依靠單一頭部主播及明星影響力來維持價(jià)格機(jī)制顯然不可持續(xù)。他們對(duì)自己的定位，越來越傾向于一家企業(yè)，而非主播。對(duì)電商供應(yīng)鏈的建設(shè)和管理則是企業(yè)的必修課。

以近兩年直播界最大的后起之秀賈乃亮為例，其背靠的遙望科技盡管最大標(biāo)簽是明星帶貨MCN，但其已在杭州、海寧、義烏、武漢、東莞多地建立起云倉，并和國內(nèi)外2.5萬家知名品牌、10萬余個(gè)SKU合作，2024年上半年帶貨GMV就達(dá)到93億元，是一個(gè)披著明星MCN外衣的供應(yīng)鏈巨頭。

東方甄選在供應(yīng)鏈建設(shè)上也投入巨大，財(cái)報(bào)顯示，截至2024年11月30日，東方甄選供應(yīng)鏈及產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)達(dá)852人。而與輝同行獨(dú)立后，一年來也累計(jì)合作了超4891個(gè)抖音小店，累計(jì)帶貨超2.69萬件商品。“交個(gè)朋友”在入駐抖音后不久，便搭建了一家名為“盡微供應(yīng)鏈”的電商直播供應(yīng)鏈公司。

除了這些后起之秀，第一代頭部主播也早已發(fā)力建設(shè)自己的供應(yīng)鏈。

李佳琦所屬的美ONE在2022年開始組建供應(yīng)鏈樣品管理團(tuán)隊(duì)，去年8月宣布升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了直播全流程的合規(guī)化、標(biāo)準(zhǔn)化與可追溯性。

薇婭所在的MCN機(jī)構(gòu)謙尋在杭州濱江有兩層樓的供應(yīng)鏈基地，2023年花了3.2億元在濱江買地建直播供應(yīng)鏈基地，計(jì)劃面向整個(gè)電商行業(yè)服務(wù)，并對(duì)外部主播開放選品、直播。

辛巴早在2019年就成立了辛選供應(yīng)鏈，2024年雙十一，其上線品牌2600多個(gè)，總sku近3萬個(gè)，24年全年?duì)I收預(yù)計(jì)將達(dá)到600億元。

小楊哥早在2022年就斥資億元買樓，并成立了合肥小楊甄道供應(yīng)鏈管理公司，并推出了自己的在線商城——小楊甄選，對(duì)標(biāo)東方甄選的心思可謂不言而喻。

但所有這些努力，相比傳統(tǒng)零售巨頭還顯得非常小兒科。否則，為什么明明有了供應(yīng)鏈企業(yè)，小楊哥依然會(huì)出現(xiàn)美誠月餅等翻車事件呢？

某MCN負(fù)責(zé)人則直言：“小楊哥過去的成功，依托于抖音的泛娛樂以及賣藝生態(tài)，但在當(dāng)下直播內(nèi)容升級(jí)的環(huán)境下以及視頻號(hào)生態(tài)中并不適用?！?

互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂表示，“在直播帶貨越來越走向‘專賣店’趨勢(shì)的當(dāng)下，小楊臻選產(chǎn)品過于復(fù)雜，除涵蓋垃圾袋、紙巾等日用品以外，還包含吐司、拌面、椰子水等食品飲料，本質(zhì)更像‘大賣場(chǎng)’，很難在垂直領(lǐng)域建立優(yōu)勢(shì)?！?

另一位業(yè)內(nèi)人士表示：在整個(gè)供應(yīng)鏈上，如三只羊、東北雨姐這樣的帶貨主播多處于下游的“銷售”環(huán)節(jié)，對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的把控和影響力較低，這也間接導(dǎo)致了兩人在帶貨商品上的“翻車”。

對(duì)于供應(yīng)鏈的建設(shè)，并不只是開公司和買樓就萬事大吉，如何分析用戶需求，審核供應(yīng)商資質(zhì)，如何去搞供應(yīng)商管理，預(yù)測(cè)需求，庫存管理都不是主播單打獨(dú)斗能夠解決的問題，專業(yè)化的管理勢(shì)在必行。

直播電商的十年狂飆，本質(zhì)是一場(chǎng)“人貨場(chǎng)”權(quán)力結(jié)構(gòu)的重構(gòu)實(shí)驗(yàn)。大主播們逐漸隱身的背后，也預(yù)示著在褪去“全網(wǎng)最低價(jià)”的魔咒與“造神運(yùn)動(dòng)”的光環(huán)后，供應(yīng)鏈能力才是決定行業(yè)終局的勝負(fù)手。

曾經(jīng)，超級(jí)主播以個(gè)人IP為矛，刺穿流量與銷量的壁壘；如今，供應(yīng)鏈正以數(shù)字化基建為盾，實(shí)現(xiàn)從“流量掠奪”到“價(jià)值深耕”的產(chǎn)業(yè)進(jìn)化。最終我們看到的，不是一個(gè)時(shí)代的落幕，而是一場(chǎng)商業(yè)本質(zhì)的回歸。

因此，堅(jiān)守傳統(tǒng)商業(yè)本分精神的胖東來，成為了零售行業(yè)新的標(biāo)桿；深耕供應(yīng)鏈和產(chǎn)品研發(fā)的山姆、Costco，在電商沖擊下屹立不倒。一夜暴富的電商大主播們，是時(shí)候向線下前輩們?nèi)〗?jīng)了。