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頭部主播的下半場(chǎng):就此隱身,還是學(xué)習(xí)胖東來?
近日,董宇輝退出與輝同行公司股東行列的消息不脛而走,隨即與輝同行表示只是董宇輝由直接持股變更為間接持股,并沒有改變公司核心結(jié)構(gòu),屬于正常的公司變化。
作為直播帶貨界最后一位超級(jí)頭部,在從東方甄選獨(dú)立后,董宇輝已經(jīng)顯著降低了親自直播的頻率。在2024年8月7日開啟單飛后首次直播后,相比起在東方甄選每周四天的直播頻率,其一個(gè)月直播次數(shù)為11次,內(nèi)容也大部分是和奧運(yùn)健兒訪談直播,對(duì)話連線作家等。而與輝同行在2024年621場(chǎng)直播中,董宇輝出現(xiàn)的頻率也越來越低。
在過去兩年中,董宇輝一度被視為直播電商的新模范。在李佳琦、辛巴、瘋狂小楊哥等頭部主播逐漸失守“最低價(jià)”,并且口碑頻頻“爆雷”的背景下,以董宇輝為代表的“知識(shí)帶貨”無疑是整個(gè)行業(yè)內(nèi)的一股清流,成為不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)試圖效仿的對(duì)象。
然而,董宇輝卻坦言“自己非??咕苜u東西,沒有真正享受過”。
實(shí)際上,除了董宇輝的個(gè)人選擇之外,更多效仿者也會(huì)發(fā)現(xiàn),“知識(shí)帶貨”本身的重投入未必是一門好生意。以B站、小紅書為代表的內(nèi)容電商,盡管初步實(shí)現(xiàn)破圈,但在體量上與傳統(tǒng)電商還有巨大差距。
當(dāng)董宇輝悄然卸下超級(jí)頭部主播的重?fù)?dān),恰是直播電商十年狂飆的終章。從李佳琦“所有女生”的魔性呼喚,到薇婭偷稅事件引發(fā)的行業(yè)地震,再到董宇輝“知識(shí)帶貨”的曇花一現(xiàn),超級(jí)主播的集體退場(chǎng)揭示了一個(gè)行業(yè)現(xiàn)實(shí):頭部主播不再代表全網(wǎng)最低價(jià),品牌店播占比超過了半壁江山,AI數(shù)字人正在逐漸接管直播間,那個(gè)依靠個(gè)人IP撬動(dòng)億萬銷量的時(shí)代,正不可逆轉(zhuǎn)地走向終結(jié)。
有趣的是,當(dāng)電商風(fēng)光褪去,胖東來卻讓傳統(tǒng)線下商超重回聚光燈下,而山姆、Costco等巨頭也憑借在供應(yīng)鏈層面的深厚積累,持續(xù)征服中國消費(fèi)者。風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)之外,頭部主播們是否也能從這些“老法師”身上重新學(xué)到什么?
“最低價(jià)”風(fēng)光不再
2016年,當(dāng)來自湖南岳陽的小伙李佳琦從歐萊雅專柜走向淘寶直播間時(shí),一場(chǎng)商業(yè)革命已悄然啟動(dòng)。
彼時(shí),4G網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)完成普及,國內(nèi)涌現(xiàn)出一批直播平臺(tái),用戶數(shù)快速增長?!爸辈?內(nèi)容+電商”開始出現(xiàn),大量直播平臺(tái)開始涌現(xiàn),推動(dòng)直播帶貨迅速進(jìn)入高速成長期,2016年也被公認(rèn)為直播元年。
同一時(shí)刻,安徽合肥的黃薇在賣掉實(shí)體服裝店三年后,她的淘寶店讓她虧掉了兩套房。安徽六安的張慶楊還在發(fā)布自拍搞笑視頻,而來自哈爾濱的辛有志則開啟在快手平臺(tái)的直播生涯——這些草根的出現(xiàn),即將改變中國零售史。
2017年開始,直播帶貨的商業(yè)模式逐漸成熟,各大電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)紛紛入局,大批專業(yè)的直播帶貨機(jī)構(gòu)和團(tuán)隊(duì)出現(xiàn),直播帶貨逐步走上了專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展道路。2018年,淘寶的直播電商規(guī)模超過了千億,2019年行業(yè)規(guī)模超過了5000億元,2020年伴隨著疫情因素,直播電商進(jìn)入爆發(fā)性增長,行業(yè)規(guī)模突破萬億,頭部主播迎來黃金時(shí)代。
李佳琦“Oh my god”的魔性口號(hào)席卷全網(wǎng),辛巴單場(chǎng)帶貨12.5億刷新紀(jì)錄,薇婭夫婦以90億身家躋身新財(cái)富500人榜單。
但烈火烹油的繁榮背后,危機(jī)已悄然醞釀:辛巴的糖水燕窩,李佳琦的79元眉筆,東北雨姐的紅薯粉條,瘋狂小楊哥的美誠月餅,都展示了這個(gè)行業(yè)野蠻生長的另一面。
艾瑞咨詢《2023年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,2023年中國直播電商成交額為4.9萬億,職業(yè)主播人數(shù)高達(dá)1508萬人。
在天量的主播基數(shù)下,正規(guī)品牌又有多少呢?哪里有那么多產(chǎn)品架得住那么多人24小時(shí)的連續(xù)播?最后的結(jié)果就是大部分直播間賣的是白牌產(chǎn)品,頭部主播想要靠影響力來維持低價(jià)好物的設(shè)定,遲早會(huì)翻車。
而除了頭部主播屢屢翻車,整個(gè)主播生態(tài)也在激烈的競(jìng)爭(zhēng)背景下出現(xiàn)了一定的心態(tài)變化。
有MCN人士表示,盡管有超級(jí)頭部的榜樣案例,但旗下主播面對(duì)高強(qiáng)度的工作強(qiáng)度,不僅淘汰率很高,而且留下來的人多多少少會(huì)有不小的精神壓力。
不少中腰部主播表示,帶貨直播是一個(gè)非常累人的工作,經(jīng)常會(huì)冒出不想干的想法,而對(duì)于底層的中小主播而言,直播早已經(jīng)過了黃金時(shí)代,成為了一個(gè)又累又不一定賺錢的行業(yè)。
除了主播心態(tài)的變化,商家心態(tài)也發(fā)生了微妙變化。
在超級(jí)主播時(shí)代,頭部主播擁有極大的議價(jià)權(quán),不僅體現(xiàn)在高額的坑位費(fèi),還有帶貨的傭金??紤]到退貨率,很多商品帶貨就處于賺了人氣不賺錢的窘境。
某羽絨服品牌負(fù)責(zé)人告訴觀察者網(wǎng),其合作過的頭部主播專場(chǎng)坑位費(fèi)為200-300萬元,中腰部主播也要50-100萬元,帶貨還要抽成10-20%的傭金,實(shí)際一場(chǎng)的利潤率并不高,為6%左右。但是考慮到其他隱性成本(場(chǎng)地、人工、打包發(fā)貨),最終的凈利潤只能勉強(qiáng)為正。
而除了高額坑位費(fèi),隨著市場(chǎng)的逐漸飽和,商家投流的效果也愈發(fā)不明顯。
有品牌運(yùn)營投放公司的負(fù)責(zé)人告訴觀察者網(wǎng),“其品牌相比去年投流成本漲了40%,但投流ROI(轉(zhuǎn)換率)卻沒變,有的產(chǎn)品甚至還降了?!?
也有品牌方人士坦言,和頭部主播深度綁定雖然可以享受流量帶來的銷量,但是也很容易陷入負(fù)面帶來的反噬,2023年李佳琦在直播間懟網(wǎng)友事件就給花西子品牌方帶來了一定的負(fù)面沖擊。
一邊是頭部主播動(dòng)輒要求品牌最低價(jià)擠壓利潤,另一邊是行業(yè)內(nèi)卷導(dǎo)致流量?jī)r(jià)格暴漲,與其依賴主播帶貨,商家進(jìn)行店播不僅是商家的新出路,也是平臺(tái)近年來扶持的方向。
數(shù)據(jù)顯示,2023年品牌商家店播占比首次突破51.8%,超過達(dá)人直播。淘寶為店播提供免費(fèi)公域流量,小紅書每天向新開播商家輸送超1億流量,抖音和快手也加大對(duì)腰部主播的扶持力度。在這樣的政策引導(dǎo)下,僅淘寶天貓平臺(tái)就誕生了超27000個(gè)成交額破百萬的店播直播間,F(xiàn)ILA等品牌更是通過店播模式創(chuàng)造預(yù)售四小時(shí)破億的佳績(jī)。
近年來高速發(fā)展的AI技術(shù)也加速了直播電商業(yè)態(tài)的變局。
隨著AI智能體和數(shù)字人的成熟,數(shù)字人24小時(shí)直播已經(jīng)成為了很多商家的標(biāo)配,有一家食品類商戶告訴觀察者網(wǎng),其在采用數(shù)字人主播后,運(yùn)營成本下降了30%。
除了商家對(duì)于頭部主播的依賴降低,消費(fèi)者對(duì)于頭部主播的期待也大不如前。
曾經(jīng)以市場(chǎng)最低價(jià)為賣點(diǎn)的頭部主播們,在傳統(tǒng)電商平臺(tái)重新開始關(guān)注價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力后,其價(jià)格優(yōu)勢(shì)基本被抹平,已經(jīng)不再是消費(fèi)者心中“低價(jià)”的唯一選擇。
該不該學(xué)董宇輝?
實(shí)際上,各大平臺(tái)和主播也開始意識(shí)到,一味地卷最低價(jià),讓消費(fèi)者缺什么買什么,雖然會(huì)取得一定的GMV增長,最終只會(huì)導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)卷,降低消費(fèi)者和商家的體驗(yàn)。
而無論是東方甄選董宇輝的一夜爆火,還是董潔小紅書帶貨的大獲成功,都代表了電商直播的另一種可能——內(nèi)容型直播,即進(jìn)行興趣培育、心智種草和陪伴式聊天,從缺什么買什么變成逛什么缺什么,從而打開直播間的新增長引擎。
無論是董宇輝還是董潔,他們并不一味強(qiáng)調(diào)商品屬性,而是用內(nèi)容和真誠為消費(fèi)者提供更大的情緒價(jià)值。
董宇輝和董潔的爆火,也讓平臺(tái)和品牌商家獲得啟發(fā)。一方面,它們開始靠自制內(nèi)容打造渠道,不再依賴外部主播,短劇更是成為了2024年重要的切入視角。
作為曾經(jīng)和李佳琦深度綁定的化妝品牌韓束,通過《一束陽光一束愛》與《你終將會(huì)紅》等5部定制甜寵霸總短劇瘋狂出圈,成為抖音平臺(tái)首個(gè)突破30億銷售量的美妝品牌,在2024年全年霸占了抖音美妝帶貨榜首。
肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克、蜜雪冰城等茶飲品牌則通過拍攝穿越系短劇,以高度密集的爽點(diǎn)來進(jìn)行引流,實(shí)現(xiàn)了線上和線下雙豐收。太二酸菜魚更是憑借短劇《實(shí)習(xí)霸總狂寵賣魚妹》為直播間帶來了百萬預(yù)約,并在直播當(dāng)天成功賣出3萬單,拿下平臺(tái)全國團(tuán)購榜單第一。
小紅書在看到董潔帶貨爆火后,迅速發(fā)掘了伊能靜等明星在小紅書平臺(tái)帶貨,并且通過贊助春晚,策劃了《大家的春晚》欄目,利用化妝師分享,同款?yuàn)y容/飾品種草,進(jìn)行了邊看邊買的探索,走出了明星+種草的帶貨新路。
平臺(tái)看到內(nèi)容型帶貨的潛力,在近兩年紛紛加碼投入,淘寶,京東,抖音快手等都出臺(tái)了多項(xiàng)政策扶持和激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)。
長期以內(nèi)容見長卻無法盈利的B站,終于找到了自己的銷量密碼。B站延續(xù)自身內(nèi)容為王的思路發(fā)力直播電商,在汽車、數(shù)碼3C等領(lǐng)域獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。據(jù)知情人士透露,理想汽車同影視颶風(fēng)、食貧道等UP主合作的節(jié)目不僅獲得了觀眾好評(píng),對(duì)其銷量也有明顯帶動(dòng)。
而B站作為今年春晚獨(dú)家彈幕視頻平臺(tái),不僅在春意紅包節(jié)目中出鏡,其春晚直播間觀看人數(shù)也超1億。春意紅包演員佩戴的非遺手鏈更是成為了不少網(wǎng)友關(guān)注的焦點(diǎn),話題沖上熱搜,也有大量觀眾前往B站尋找手鏈原型和購買鏈接,跑通了興趣電商+內(nèi)容電商的帶貨模式。
然而我們也要看到,真正能夠憑借強(qiáng)內(nèi)容持續(xù)繁榮的主播,仍然還是少數(shù)。其它互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛試圖在產(chǎn)品層面效仿小紅書,但目前為止也尚未有明顯效果。
其實(shí)我們不妨問一句,內(nèi)容電商真的是新事物嗎?實(shí)際上,直播電商一開始就是直播+內(nèi)容+電商的閉環(huán)。只不過在行業(yè)快速發(fā)展中,內(nèi)容環(huán)節(jié)一方面產(chǎn)出門檻高,一方面不如低價(jià)沖擊直觀,導(dǎo)致做內(nèi)容性價(jià)比不夠,最終愈發(fā)被忽視,這也使得市面上主播千篇一律卷價(jià)格,內(nèi)容型主播數(shù)量極為稀缺。
在董宇輝爆火后,也有不少機(jī)構(gòu)試圖打造第二個(gè)董宇輝,均沒有達(dá)成理想的效果。而隨著董宇輝自身都開始淡出,人們或許應(yīng)該思考,內(nèi)容電商的天花板究竟有多高?
供應(yīng)鏈才是必修課
無論是內(nèi)容帶貨還是明星帶貨,最終依然需要落到產(chǎn)品本身。對(duì)于絕大部分消費(fèi)者而言,“國民女婿”董宇輝只有一個(gè),不是每個(gè)主播都有本事賣出文化和情緒溢價(jià)。對(duì)于大部分直播間而言,尋找低價(jià)質(zhì)優(yōu)的商品仍然是消費(fèi)者的第一訴求。
這也成為了直播電商下半場(chǎng)的終極課題,而看似隱身的大主播們,已經(jīng)在嘗試另一種布局——供應(yīng)鏈整合。
從帶貨金額來看,辛選在2023年GMV就達(dá)到了500億,已經(jīng)接近了盒馬鮮生的收入量級(jí),而東方甄選,遙望科技的帶貨量級(jí)均為百億元,足以躋身中國超市營收前20強(qiáng)。在這個(gè)規(guī)模下,想要依靠單一頭部主播及明星影響力來維持價(jià)格機(jī)制顯然不可持續(xù)。他們對(duì)自己的定位,越來越傾向于一家企業(yè),而非主播。對(duì)電商供應(yīng)鏈的建設(shè)和管理則是企業(yè)的必修課。
以近兩年直播界最大的后起之秀賈乃亮為例,其背靠的遙望科技盡管最大標(biāo)簽是明星帶貨MCN,但其已在杭州、海寧、義烏、武漢、東莞多地建立起云倉,并和國內(nèi)外2.5萬家知名品牌、10萬余個(gè)SKU合作,2024年上半年帶貨GMV就達(dá)到93億元,是一個(gè)披著明星MCN外衣的供應(yīng)鏈巨頭。
東方甄選在供應(yīng)鏈建設(shè)上也投入巨大,財(cái)報(bào)顯示,截至2024年11月30日,東方甄選供應(yīng)鏈及產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)達(dá)852人。而與輝同行獨(dú)立后,一年來也累計(jì)合作了超4891個(gè)抖音小店,累計(jì)帶貨超2.69萬件商品。“交個(gè)朋友”在入駐抖音后不久,便搭建了一家名為“盡微供應(yīng)鏈”的電商直播供應(yīng)鏈公司。
除了這些后起之秀,第一代頭部主播也早已發(fā)力建設(shè)自己的供應(yīng)鏈。
李佳琦所屬的美ONE在2022年開始組建供應(yīng)鏈樣品管理團(tuán)隊(duì),去年8月宣布升級(jí),實(shí)現(xiàn)了直播全流程的合規(guī)化、標(biāo)準(zhǔn)化與可追溯性。
薇婭所在的MCN機(jī)構(gòu)謙尋在杭州濱江有兩層樓的供應(yīng)鏈基地,2023年花了3.2億元在濱江買地建直播供應(yīng)鏈基地,計(jì)劃面向整個(gè)電商行業(yè)服務(wù),并對(duì)外部主播開放選品、直播。
辛巴早在2019年就成立了辛選供應(yīng)鏈,2024年雙十一,其上線品牌2600多個(gè),總sku近3萬個(gè),24年全年?duì)I收預(yù)計(jì)將達(dá)到600億元。
小楊哥早在2022年就斥資億元買樓,并成立了合肥小楊甄道供應(yīng)鏈管理公司,并推出了自己的在線商城——小楊甄選,對(duì)標(biāo)東方甄選的心思可謂不言而喻。
但所有這些努力,相比傳統(tǒng)零售巨頭還顯得非常小兒科。否則,為什么明明有了供應(yīng)鏈企業(yè),小楊哥依然會(huì)出現(xiàn)美誠月餅等翻車事件呢?
某MCN負(fù)責(zé)人則直言:“小楊哥過去的成功,依托于抖音的泛娛樂以及賣藝生態(tài),但在當(dāng)下直播內(nèi)容升級(jí)的環(huán)境下以及視頻號(hào)生態(tài)中并不適用?!?
互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂表示,“在直播帶貨越來越走向‘專賣店’趨勢(shì)的當(dāng)下,小楊臻選產(chǎn)品過于復(fù)雜,除涵蓋垃圾袋、紙巾等日用品以外,還包含吐司、拌面、椰子水等食品飲料,本質(zhì)更像‘大賣場(chǎng)’,很難在垂直領(lǐng)域建立優(yōu)勢(shì)?!?
另一位業(yè)內(nèi)人士表示:在整個(gè)供應(yīng)鏈上,如三只羊、東北雨姐這樣的帶貨主播多處于下游的“銷售”環(huán)節(jié),對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的把控和影響力較低,這也間接導(dǎo)致了兩人在帶貨商品上的“翻車”。
對(duì)于供應(yīng)鏈的建設(shè),并不只是開公司和買樓就萬事大吉,如何分析用戶需求,審核供應(yīng)商資質(zhì),如何去搞供應(yīng)商管理,預(yù)測(cè)需求,庫存管理都不是主播單打獨(dú)斗能夠解決的問題,專業(yè)化的管理勢(shì)在必行。
直播電商的十年狂飆,本質(zhì)是一場(chǎng)“人貨場(chǎng)”權(quán)力結(jié)構(gòu)的重構(gòu)實(shí)驗(yàn)。大主播們逐漸隱身的背后,也預(yù)示著在褪去“全網(wǎng)最低價(jià)”的魔咒與“造神運(yùn)動(dòng)”的光環(huán)后,供應(yīng)鏈能力才是決定行業(yè)終局的勝負(fù)手。
曾經(jīng),超級(jí)主播以個(gè)人IP為矛,刺穿流量與銷量的壁壘;如今,供應(yīng)鏈正以數(shù)字化基建為盾,實(shí)現(xiàn)從“流量掠奪”到“價(jià)值深耕”的產(chǎn)業(yè)進(jìn)化。最終我們看到的,不是一個(gè)時(shí)代的落幕,而是一場(chǎng)商業(yè)本質(zhì)的回歸。
因此,堅(jiān)守傳統(tǒng)商業(yè)本分精神的胖東來,成為了零售行業(yè)新的標(biāo)桿;深耕供應(yīng)鏈和產(chǎn)品研發(fā)的山姆、Costco,在電商沖擊下屹立不倒。一夜暴富的電商大主播們,是時(shí)候向線下前輩們?nèi)〗?jīng)了。
- 責(zé)任編輯: 陳濟(jì)深 
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加拿大新總理:這太瘋狂了
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“爭(zhēng)奪軟實(shí)力確有挑戰(zhàn),但中國產(chǎn)品表現(xiàn)堪稱驚艷”
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美國確認(rèn)將韓國列入,“拜登干的”
快訊- 國家統(tǒng)計(jì)局:1-2月份國民經(jīng)濟(jì)起步平穩(wěn),發(fā)展態(tài)勢(shì)向新向好
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