直播電商劃向深水區(qū)，淘寶直播仍在“重投入期”

從宏觀數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)直播電商，正在告別“野蠻生長(zhǎng)”的早期階段。

直播電商依舊在釋放增長(zhǎng)信號(hào)，但是相較于行業(yè)發(fā)展早期，行業(yè)增速已經(jīng)出現(xiàn)明顯下滑。據(jù)艾瑞咨詢測(cè)算，2023年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4.9萬(wàn)億元，同比增速為35.2%。艾瑞預(yù)計(jì)，2024-2026年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）為18.0%，行業(yè)未來(lái)將呈現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)趨勢(shì)并步入精細(xì)化發(fā)展階段。

《2023年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》截圖 “艾瑞數(shù)智”

企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面，越來(lái)越能看到直播電商的專業(yè)化、品質(zhì)化趨勢(shì)。

“到目前為止，我們沒(méi)有看到有誰(shuí)是靠一個(gè)個(gè)人工作室，靠三五個(gè)人拉一個(gè)直播間就能把直播做好的?！碧詫氈辈ミ\(yùn)營(yíng)總經(jīng)理夢(mèng)心對(duì)觀察者網(wǎng)表示，整個(gè)中國(guó)的直播電商已經(jīng)開(kāi)始逐步劃向深水區(qū)，只有精細(xì)化的運(yùn)作，形成完整的運(yùn)營(yíng)體系，才能夠在整個(gè)市場(chǎng)中得心應(yīng)手。

夢(mèng)心認(rèn)為，從主播個(gè)人形象的打造，到和商家建立密切關(guān)系，進(jìn)行直播間選品和品控，再到用戶運(yùn)營(yíng)、粉絲運(yùn)營(yíng)、站外投放……包括資金調(diào)度，有品質(zhì)的直播間離不開(kāi)一套完備的體系——這也是很多知名主播背后都有MCN機(jī)構(gòu)的原因。淘寶直播要做品質(zhì)直播，未來(lái)就要扶持更多有強(qiáng)大后臺(tái)組織能力和機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)能力的主播。

在當(dāng)天的活動(dòng)中，李佳琦也表示，直播電商的核心動(dòng)力已經(jīng)發(fā)生深刻的轉(zhuǎn)變，“品質(zhì)至上”成為驅(qū)動(dòng)生意長(zhǎng)線增長(zhǎng)的底層邏輯。

眼下，淘寶直播顯然正在進(jìn)入新一輪的重投入期。

觀察者網(wǎng)獲悉，2025年，淘寶直播將全面加碼品質(zhì)直播，新增110億投入。未來(lái)淘寶的直播與貨架將進(jìn)一步打通，優(yōu)質(zhì)直播會(huì)得到更好的流量、曝光等資源；在拉新方面，淘寶直播將投入30億紅包補(bǔ)貼，激勵(lì)新客增長(zhǎng)；在貨盤升級(jí)方面，淘寶直播將投入20億元商品補(bǔ)貼；淘寶同時(shí)會(huì)提高對(duì)優(yōu)質(zhì)主播的扶持力度，最高可獲得100%返傭。

當(dāng)然，值得追問(wèn)的問(wèn)題是：對(duì)今天的淘寶直播而言，“兩年翻倍”到底是不是足夠“性感”的故事？

從現(xiàn)在整個(gè)淘寶電商的生態(tài)結(jié)構(gòu)來(lái)看，淘寶直播扮演了一臺(tái)“發(fā)動(dòng)機(jī)”的角色。淘寶的貨架電商，或者說(shuō)基于搜索的電商交易很強(qiáng)勁，但當(dāng)年高歌猛進(jìn)式增長(zhǎng)恐怕很難再現(xiàn)。這個(gè)時(shí)候，淘寶直播的拉新，乃至更深層次的深度聯(lián)動(dòng)作用，帶來(lái)的增量是明顯的。

在這個(gè)角度上，淘寶直播需要“以快勝快”。兩年翻番的速度不夠激進(jìn)。淘寶直播，甚至或許應(yīng)該更大膽一點(diǎn)。

但跳出平臺(tái)敘事，消費(fèi)關(guān)系的是每一個(gè)消費(fèi)者。今天的中國(guó)公司們慢一點(diǎn)、好一點(diǎn)，或許也是一件好事。

家洛在對(duì)話中表示，“這幾年直播行業(yè)震動(dòng)很大，大家都看到了。包括我們的平臺(tái)，以及其他直播平臺(tái)，多少都出現(xiàn)過(guò)‘塌房’、出現(xiàn)過(guò)各類問(wèn)題。但我們回顧一下，‘塌房’的主要原因是什么？主要有三類：初心不正，坑蒙拐騙；假貨泛濫；商品描述夸大其詞，誤導(dǎo)消費(fèi)者?；卮疬@三個(gè)問(wèn)題，都必然指向品質(zhì)直播。我們對(duì)增長(zhǎng)有信心?！?

（訪談內(nèi)容由現(xiàn)場(chǎng)紀(jì)錄整理，未經(jīng)當(dāng)事人審訂）