而為了削弱中國國企的國際競爭力，在2012年5月舉行的第四輪中美戰(zhàn)略與經(jīng)濟(jì)對話中，美國官方稱，中國國有企業(yè)享有巨額政府補貼及各項“不公平”的政策傾斜，呼吁中國對此做出改革，要求中國必須更多地依靠民營企業(yè)而不是國有企業(yè)，要求“提高國有企業(yè)紅利上繳比例”。美國官方的這些聲音在“西強(qiáng)我弱”的國際傳播格局中迅速得到傳播，丑化、妖魔化中國國企就成為自然而然的行為，而國內(nèi)的媒體輿論界卻將這種被設(shè)定的觀點全盤植入。

·社會利益分化

中國社會轉(zhuǎn)型期的各種矛盾越來越突出，大型國企特別是中央企業(yè)與地方政府的利益訴求不一，國民收入分化加劇，使得國企成為一些地方發(fā)展中的矛盾焦點。

由于中央企業(yè)稅收與地方財政關(guān)系不大，地方政府對本地的央企始終抱有復(fù)雜的心情。一旦在環(huán)保、安全生產(chǎn)等方面出現(xiàn)問題，就開始向央企施壓。近年來，經(jīng)常出現(xiàn)某地方政府環(huán)保部門向媒體發(fā)布通報，點名批評央企在當(dāng)?shù)氐南聦倨髽I(yè)的污染問題，要求向市民“道歉”，要求巨額罰款等。這些問題由地方政府提出且涉及公眾切身利益，迅速在社交媒體上放大，形成對國企、央企的強(qiáng)大輿論壓力。

·媒體格局變化

當(dāng)代的媒體格局和輿論生態(tài)正在發(fā)生重大變化，從“官媒”到“商媒”到“網(wǎng)媒”再到“自媒”。過去那種由黨和政府掌握單一信息出口和傳播渠道的時代一去不復(fù)返。從實踐中看，社交媒體的傳播原則就是：反常放大，框選事實，逆向思維，關(guān)注故事、細(xì)節(jié)、數(shù)字，主動貼標(biāo)簽，為“非官方少數(shù)人”代言，關(guān)注“非官方信息源”。在這種媒體格局和輿論生態(tài)下，國企顯然還不太適應(yīng)，國企形象在社交媒體輿論場中的問題非常突出。

世界經(jīng)濟(jì)論壇發(fā)布的《2013年全球風(fēng)險報告》，在針對50項全球風(fēng)險所做的年度調(diào)查基礎(chǔ)上，提出了三大風(fēng)險：面臨考驗的經(jīng)濟(jì)和環(huán)境風(fēng)險抵御力、高度互聯(lián)世界中的“數(shù)字化野火”、驕傲自滿對人類健康的威脅。報告認(rèn)為，社交媒體這一開放的系統(tǒng)使得信息以驚人的速度在全世界傳播，其標(biāo)準(zhǔn)和制度雖尚未明確定義，但已初現(xiàn)端倪。高度互聯(lián)的通訊體系讓我們受益匪淺，但同時它也助長了那些有意無意誤導(dǎo)或煽動他人的不實信息的肆虐傳播。這種情形可以被看作“數(shù)字化野火”。

世界經(jīng)濟(jì)論壇發(fā)布的《精英的脆弱性——2013年地緣政治風(fēng)險》也認(rèn)為，“在網(wǎng)絡(luò)和社交媒體的傳播作用下，領(lǐng)導(dǎo)者們參與‘損害控制’的難度越來越大”?！叭缃瘢幢阋粋€無傷大雅的不當(dāng)舉動也足以在一夜之間葬送政治明星或企業(yè)社團(tuán)的前途。在網(wǎng)絡(luò)媒體的這種‘即時暴政’面前，政府、企業(yè)、甚至大型媒體組織根本無力招架?！薄氨惠浾撜J(rèn)為不稱職的精英人士，自然就成了最脆弱的一環(huán)?！?

在這種“數(shù)字化野火”的吹襲下，國企的一個言行失當(dāng)就可能會被放大，不論當(dāng)事人還是當(dāng)事企業(yè)都成為“脆弱的一環(huán)”。這種現(xiàn)象在近些年尤其是微信、微博等社交媒體發(fā)達(dá)后，更是屢見不鮮。

·內(nèi)部問題顯性化

這些年，國企在取得巨大成績的同時，內(nèi)部管理積累的問題也越來越多。這些問題在當(dāng)前的信息公開和社交媒體格局下，越來越表露出來，成為社會上對國企詬病的重要源頭。這其中，國企內(nèi)部關(guān)于薪酬、履職待遇、業(yè)務(wù)支出等方面的意見很大，不但公眾有意見，而且政府體系內(nèi)的議論也很多。這些議論在社交媒體輿論場中就成為焦點話題。

2014年8月，在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上，專門審議了《中央管理企業(yè)主要負(fù)責(zé)人薪酬制度改革方案》、《關(guān)于合理確定并嚴(yán)格規(guī)范中央企業(yè)負(fù)責(zé)人履職待遇、業(yè)務(wù)支出的意見》。會議提出當(dāng)前中央企業(yè)存在薪酬結(jié)構(gòu)不盡合理、薪酬監(jiān)管體制不夠健全等問題，要從我國社會主義初級階段的基本國情出發(fā)，對不合理的偏高、過高收入進(jìn)行調(diào)整，要合理確定并嚴(yán)格規(guī)范中央企業(yè)負(fù)責(zé)人的履職待遇、業(yè)務(wù)支出，除了國家規(guī)定的履職待遇和符合財務(wù)制度規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)支出外，國有企業(yè)負(fù)責(zé)人沒有其他的“職務(wù)消費”，按照職務(wù)設(shè)置消費定額并量化到個人的做法必須堅決根除。

與此同時，在十八大后，中央高壓反腐，國企的內(nèi)部問題更加顯性化。每次國企領(lǐng)導(dǎo)人出現(xiàn)的腐敗問題，都會成為社交媒體輿論場中熱議的話題，引來各種負(fù)面的評論。

·對外溝通弱化

國企及國企領(lǐng)導(dǎo)人形成的經(jīng)營風(fēng)格基本上是“多做少說，只做不說，能不說就不說”。只要“好業(yè)績”，不關(guān)心“好聲音”，也很少考慮到“好形象”。

當(dāng)前，國企負(fù)責(zé)人“不屑說、不愿說、不敢說、不會說”的問題依然普遍，不能有效回應(yīng)社會關(guān)切，使公眾產(chǎn)生誤解或質(zhì)疑，給企業(yè)形象帶來不良影響。許多國企負(fù)責(zé)人沒有意識到：今天情況變化了，國有企業(yè)尤其是央企已經(jīng)具有市場競爭力，再不能不說話了。正如一個人，當(dāng)他個子很小，縮在墻角，不說話可以，但當(dāng)他越來越強(qiáng)壯，越來越引人注目時，再不發(fā)聲就不行了。事實上，在社會對國企關(guān)注度越來越高、自媒體越來越發(fā)達(dá)的條件下，國企要主動發(fā)出自己的“好聲音”，樹立自己的“好形象”。這已經(jīng)成為企業(yè)競爭力的重要組成，也已經(jīng)成為國企負(fù)責(zé)人的基本素質(zhì)要求。

從國企“走出去”情況來看，企業(yè)形象不佳對企業(yè)國際競爭力的負(fù)面影響也越來越突出。在“走出去”的過程中，并不是僅僅憑質(zhì)量、價格和服務(wù)就行了，形象十分重要。一些西方媒體為了打擊中國企業(yè)，拍個片子，說中國企業(yè)來搶別國的資源，破壞別國的環(huán)境，這些片子在當(dāng)?shù)仉娨暸_和社交媒體上廣泛傳播，就極大地丑化了中國的國企，給企業(yè)國際化發(fā)展帶來阻力。

國企形象傳播面臨的這些挑戰(zhàn)，表明了樹立良好國企形象的迫切性、復(fù)雜性、艱巨性、長期性，也表明樹立良好國企形象必須多管齊下，從理論建設(shè)上增信釋疑，從戰(zhàn)略傳播上促進(jìn)了解，從自身建設(shè)上不斷改善。對國企來說，不但要有“好業(yè)績”，還要有“好作為”，并且要有“好聲音”，成為“三好企業(yè)”，如此，國企的軟實力與硬實力、美譽度和貢獻(xiàn)度就會共同提升。

（本文來自《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》8月刊）