文|觀察者網(wǎng) 一鳴

近日，榮耀總裁趙明在上海出席活動時，被問及如何看待雷軍之前發(fā)布會上的那句“生死看淡、不服就干”？趙明回應稱，榮耀小米兩個是互聯(lián)網(wǎng)手機品牌第一、第二，營銷的語言要克制一點，不應該在這個事情投入過多精力。趙明希望，競爭要基于理性和正常，比如說產(chǎn)品競爭，技術競爭。

確實，不知何時開始，“碰瓷營銷”成了手機營銷的重要一環(huán)。對于國產(chǎn)智能手機來說，互懟、相互嘲諷等營銷方式早已司空見慣，可以說，“碰瓷營銷”一直伴隨著中國手機市場共同增長。

但未來，隨著智能手機市場需求的持續(xù)下滑，手機企業(yè)的淘汰洗牌必然加劇。手機廠商能否在重壓之下，開始克制自己的營銷語言？讓我們先看看過去中國手機廠商是怎么做的。

榮耀小米是代表

說到手機圈的“碰瓷營銷”，首先繞不過去的就是榮耀和小米這對“冤家”。由于兩者的主力旗艦機型都處于同一個價格區(qū)間內(nèi)，互為競品。所以平日的競爭、隔空嘴炮等幾乎成為家常便飯，年年不拉。

去年雙方在各自的年度旗艦產(chǎn)品榮耀Play小米8上就有一場堪稱經(jīng)典的交鋒，先是華為消費者業(yè)務CEO余承東說榮耀Play有很“嚇人的技術”，隨后小米聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁林斌就“蹭了”一波熱點，放出了小米8有一大堆"非常嚇人的技術"，雙方就此展開一番營銷大戰(zhàn)。

不過這番精彩對決的風頭很快就被新的蓋過了。今年初，先是榮耀副總裁熊軍民表示：“與小米競爭早已結束，榮耀遙遙領先”。隨后，在今年1月10日舉行的紅米發(fā)布會上，小米董事長兼首席執(zhí)行官雷軍直接回應稱：“生死看淡，不服就干?！?

雙方的這番爭斗隨著小米在微博開啟了2019年新品手機小米9的預熱達到了高潮，當時小米將這款新品手機內(nèi)部代號定為“戰(zhàn)斗天使”，還宣稱“好看又能打”。

面對小米的高調(diào)，榮耀很快坐不住了。2月15日零點，熊軍民在微博發(fā)文，表示榮耀V20才是科技標桿：“它不是高喊戰(zhàn)斗口號，而是用硬核技術引領...還沒有真正比肩榮耀V20的產(chǎn)品出現(xiàn)...歡迎來追?！?

熊軍民話音未落，小米公司產(chǎn)品總監(jiān)王騰就開始了反擊，15日上午，王騰對熊軍民的言論進行了反擊。他在微博上表示，“3000+的旗艦機還后置指紋，單攝就不要出來嘚瑟了。”

剛剛上任小米集團副總裁、紅米Redmi品牌總經(jīng)理不久的盧偉冰也轉發(fā)了王騰的這條微博，并抨擊榮耀V20使用的TOF技術，他指稱小米技術預研早就認為TOF是個噱頭，騙用戶瞎花錢，還表示，“誰普及下說說TOF在今天的用途？”那么，榮耀的TOF技術到底是不是騙用戶瞎花錢？

熊軍民就此專門進行了回應，表示TOF、屏下攝像頭、LinkTurbo、云電腦等技術的在榮耀V20上的應用 “正是我們厚積薄發(fā)的技術儲備和戰(zhàn)略布局發(fā)揮作用“。

他反駁盧偉冰說：“恰恰相反，榮耀認為3D TOF將是未來手機最重要的發(fā)展方向之一?！?

有意思的是，這場爭論同時帶火了榮耀V20和小米9這兩款手機，兩者在消費者中的討論度一直居高不下，可以說是雙贏了。

供應鏈企業(yè)也參與

除卻榮耀小米這對歡喜冤家，手機供應鏈企業(yè)也是“碰瓷營銷”中的常客。今年初，柔宇科技高管“碰瓷”小米折疊屏，更是為手機圈貢獻了今年第一個“大瓜”。

1月23日午間，小米集團總裁林斌發(fā)布了一個演示小米雙折疊手機的視頻。隨后雷軍也以個人公眾號名義對外發(fā)表了《雙折疊屏手機公布，小米為什么能夠不斷創(chuàng)新》一文。

1月24日，柔宇科技副總裁樊俊超在朋友圈的一番評價引爆了網(wǎng)絡。截圖顯示，樊俊超表示：“屏幕核心技術專利、產(chǎn)線啥都沒有的手機組裝公司，買個別人的尚未量產(chǎn)的概念柔性屏幕和概念機就說自己‘攻克了柔性折疊屏技術’，”他還表示這就是為什么像這樣的中國公司在國內(nèi)炒概念風生水起，在國際上卻從來得不到尊重和認可。

樊俊超提出，柔宇科技去年10月發(fā)布全球首款真正的可折疊柔性屏手機柔派之后，除了三星、LG，都是買別人還無法量產(chǎn)上市的概念性柔性屏，而全球范圍內(nèi)同時有自己核心柔性屏技術和柔性終端產(chǎn)品、二者都能量產(chǎn)的只有柔宇。

值得一提的是，柔宇科技CEO劉自鴻也于1月24日下午通過個人微博放出口號：“When they go low,we go hard.‘人不犯我，我不犯人，人若犯我，雖遠必誅!’”顯得情緒十分激動。

面對這種攻擊，小米自然無法無動于衷?！靶∶纂p折疊手機是小米自主研發(fā)的創(chuàng)新產(chǎn)品。這款手機的柔性折疊屏本身是小米和供應鏈合作伙伴聯(lián)合開發(fā)的成果。折疊手機的柔性折疊屏幕是非常重要的關鍵組件，”當時小米向觀察者網(wǎng)回應稱，“但屏幕之外同樣還涉及結構、堆疊、元器件定制、交互設計、系統(tǒng)適配等諸多關鍵創(chuàng)新領域。而在小米雙折疊手機中，上述方面都是小米自主創(chuàng)新研發(fā)的結果?！?

小米方面強調(diào)，并非供應鏈能夠提供折疊屏幕就能馬上形成折疊手機，這是對產(chǎn)品研發(fā)的誤解和不專業(yè)。小米雙折疊工程概念機的屏幕供應商也并非傳言所說的LG，所謂“供應鏈拿來的機器刷MIUI”的無稽之談純屬謠言。

雙方這番的爭論直到2月24日巴塞羅那MWC 2019召開前夕，三星折疊屏手機Galaxy Fold及華為5G折疊屏手機Mate X陸續(xù)發(fā)布才逐級平息。

圍攻蘋果一個都不能少

比起兩個廠商的捉對廝殺，手機圈的“碰瓷營銷”更多的時候則是一擁而上，一度如日中天的蘋果則通常充當那個被圍攻的目標。例如，去年蘋果秋季發(fā)布會結束后，國內(nèi)手機廠商便紛紛開啟了嘲諷模式，diss iPhone XS成為最好的營銷。

在iPhone XS發(fā)布之后，余承東馬上在微博中寫道：“穩(wěn)了！”之后，華為終端公司則發(fā)布了一張海報，上書“謝謝你，給了我們成為英雄的機會”。雖然都沒有點名蘋果，但是劍指何人，大家心知肚明。

被趙明稱為營銷高手的小米沒有發(fā)微博，不過上手就是三連擊：先是出了一張海報，直接拿金色iPhone XS和小米的新機做對比，iPhone XS金色中框在海報中如出一轍；隨后紅米又嘲了下iPhone XS才支持了雙卡雙待功能；最后小米直接推出三款套裝：分別叫XR套裝、Xs 套裝、Xs Max套裝。價格對應了iPhone XR，iPhone XS和iPhone XS Max的起售價。

手機圈逐漸隱身的聯(lián)想也趕來進行“碰瓷”，聯(lián)想集團副總裁常就表示聯(lián)想z5是“一只Apple迄今為止都做不到的產(chǎn)品”、“發(fā)布會3個月后，可以擺一起比一比了”。并且配上了聯(lián)想Z5與iPhone XR進行對比。

魅族則是在微博上重新把劉海屏這個槽點拿出來涮了一遍，不過這個“碰瓷”似乎技術含量不高，魅族很快在評論區(qū)的吐槽聲中刪掉了這條微博。

手機圈知名“果粉”羅永浩也沒有缺席這場盛宴，不過可能是因為看到錘子收購蘋果的可能性越來越小，老羅只是發(fā)了一條微博：“懷念喬布斯”。

不過，千萬不要由此以為蘋果就是人畜無害的小白兔了。一代雄才喬布斯當年帶著新生的iPhone打天下時，首要的法寶就是碰瓷黑莓、諾基亞和摩托羅拉。有意思的是，當時的蘋果還在給諾基亞交著專利費，但喬幫主在發(fā)布會上卻從來不對諾基亞嘴下留情。

“碰瓷”不是壞事，把握度最重要

實際上，整個中國智能手機的發(fā)展史就是一部“碰瓷史”。適當?shù)摹芭龃伞笨梢源偈箛a(chǎn)手機廠商在競爭中把自己的產(chǎn)品做的更好，促進行業(yè)的整體發(fā)展。從營銷的角度來說，這種“碰瓷”并非壞事，對于新技術的曝光、品牌的能見度都有好處。

例如OPPO最早推出搭載TOF技術的手機時，在民間并沒有很大的熱度。而隨著今年榮耀和小米圍繞這項技術開始互撕，反而使得這項技術被迅速科普，吸引了眾多消費者的目光。

人們常說加多寶王老吉互撕，結果和其正完蛋了，就是這個道理。手機圈也證明了這一點，在國產(chǎn)廠商多年的耕耘下，全球排名前列的手機廠商大部分都換成了中國品牌，可以說在這其中，“碰瓷營銷”功不可沒。

“要說（企業(yè)之間）不能營銷、不能攻擊，那肯定不是這樣，”通信行業(yè)專家、飛象網(wǎng)創(chuàng)始人項立剛在接受觀察者網(wǎng)采訪時表示：“相互攻擊、碰瓷是一種營銷手段，確實可以形成社會的關注，在營銷方面有些效果?！?

不過項立剛也強調(diào)，企業(yè)產(chǎn)品能否被社會接受，營銷在其中并不起核心的作用?！叭绻麪I銷過度了，但是產(chǎn)品跟不上，有可能會引起不良反應；同時過度營銷也容易引發(fā)消費者的反感?！彼f。

實際上，中國的手機圈中并不乏類似的例子。錘子手機的創(chuàng)始人羅永浩一度以“被手機事業(yè)耽誤了的相聲演員”形象示人，在錘子科技剛剛起步之時，幾乎是靠羅永浩的一己之力，為錘子手機贏得了無數(shù)媒體和消費者的眼光。但成也蕭何，敗也蕭何，由于錘子手機產(chǎn)品一直乏力，在市場上的表現(xiàn)越來越差，最終逐步淡出市場。

“在‘碰瓷營銷’中企業(yè)如何把握好一個度是一件很重要的事，”項立剛認為，過于在營銷上下工夫，產(chǎn)品無法跟上，并不是一個好的趨勢，企業(yè)需要平衡這兩者的關系。

不過，在行業(yè)整體下滑的形勢下，企業(yè)“碰瓷營銷”的欲望可能會被進一步放大。IDC數(shù)據(jù)顯示，中國智能手機從2017年起已經(jīng)步入下行通道：在2017年手機銷量同比下跌2.5%后，2018年再次下滑4.1%。賽諾數(shù)據(jù)揭示的事實更加糟糕，2019年1月，中國智能手機整體市場容量同比下滑8.9%，2019年真的會是“疾風知勁草”的一年。

智能手機市場需求的持續(xù)下滑，必然加劇手機企業(yè)的淘汰洗牌。手機廠商能否在重壓之下，克制自己的營銷語言，不過度營銷，一切都有待時間的檢驗。

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