本文來(lái)自微信公號(hào)“礪石商業(yè)評(píng)論”（ID：libusiness），作者 | 張軍智，編輯 | 金梅。

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三星的崛起

三星的第一款手機(jī)誕生于1988年，比摩托羅拉推出的第一款大哥大晚了15年。在手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的初級(jí)階段，三星很長(zhǎng)時(shí)間都處在弱勢(shì)一方，與諾基亞、摩托羅拉相比，它既沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)，也缺少技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)發(fā)展到2000年后，三星通過(guò)在研發(fā)上的大手筆投入，以及對(duì)市場(chǎng)需求的敏銳把握，陸續(xù)推出一系列外型時(shí)尚、工藝精湛、功能豐富的優(yōu)秀產(chǎn)品，進(jìn)而贏得了消費(fèi)者的信賴和喜歡。雖然當(dāng)時(shí)三星品牌尚處于弱勢(shì)，但產(chǎn)品力已經(jīng)頗為強(qiáng)大，以至于2004年時(shí)，新加坡的“國(guó)父”李光耀都為其公開(kāi)站臺(tái)，聲稱三星的手機(jī)品質(zhì)已經(jīng)超越了諾基亞。

發(fā)展到2007年的時(shí)候，三星已是僅次于諾基亞的全球第二大手機(jī)品牌。三星崛起于功能機(jī)時(shí)代，但更輝煌的成就卻是在智能機(jī)時(shí)代。

智能手機(jī)市場(chǎng)早期一直被諾基亞塞班S60占據(jù)著，與很多手機(jī)廠商一樣，三星也試圖擺脫塞班系統(tǒng)的束縛，尋求一個(gè)新的方案。當(dāng)時(shí)，安卓系統(tǒng)憑借其開(kāi)放性及系統(tǒng)開(kāi)源獲得了三星的青睞，2009年，三星推出了第一款安卓系統(tǒng)的手機(jī)i7500。

i7500是三星在安卓市場(chǎng)的一塊試金石，通過(guò)i7500在安卓市場(chǎng)的探索，三星很快推出了能夠在軟硬件上都和iPhone產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品——Galaxy S系列。

2010年3月，三星推出旗艦手機(jī)Galaxy S i9000，這款配備了4英寸800*480分辨率顯示屏、搭載Exynos 3110處理器、后置500萬(wàn)像素+前置30萬(wàn)像素?cái)z像頭的手機(jī)一經(jīng)推出，就令人眼前一亮，在當(dāng)時(shí)引起不小的轟動(dòng)。

看到安卓系統(tǒng)在市場(chǎng)大有可為后，2010年4月，三星集團(tuán)會(huì)長(zhǎng)李健熙決定在韓國(guó)水源成立智能手機(jī)特別小組，專攻Android系統(tǒng)的智能手機(jī)。

2011年的情人節(jié)，三星推出了號(hào)稱iphone殺手的Galaxy S2手機(jī)。這款手機(jī)是三星第一款雙核手機(jī)，也是當(dāng)時(shí)全球最薄的手機(jī)，其在短短85天內(nèi)就創(chuàng)造了500萬(wàn)臺(tái)的出貨紀(jì)錄，一舉成為當(dāng)時(shí)銷量最高的手機(jī)。

S2讓眾多消費(fèi)者對(duì)三星有了全新的認(rèn)識(shí)，而其在市場(chǎng)上處處對(duì)標(biāo)iphone，與iPhone捆綁炒作的策略（iPhone在哪出現(xiàn)，Galaxy S系列產(chǎn)品也要同時(shí)出現(xiàn)）也讓三星的品牌上升到了一個(gè)新的高度。

2011年12月，三星以全球第一市占率登頂全球手機(jī)最大制造商寶座。在此之后，三星又開(kāi)創(chuàng)了大屏、曲面屏、光學(xué)變焦等多種令人驚艷的新技術(shù)，一時(shí)間在全球市場(chǎng)風(fēng)光無(wú)限。 

三星在智能機(jī)時(shí)代的成就，除了對(duì)市場(chǎng)敏銳的把握，以及正確的市場(chǎng)策略，還有強(qiáng)大的產(chǎn)品實(shí)力。而其產(chǎn)品的背后則是三星的全產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)力。當(dāng)時(shí)，三星幾乎擁有智能手機(jī)上所有配件的研發(fā)技術(shù)，這也就保證了三星手機(jī)會(huì)擁有一流的屏幕、芯片、內(nèi)存、CMOS、鏡頭等等。

三星在全球市場(chǎng)風(fēng)光無(wú)限的時(shí)候，也在中國(guó)市場(chǎng)高歌猛進(jìn)。通過(guò)大規(guī)模的廣告轟炸配合一流的產(chǎn)品，三星手機(jī)雖然定價(jià)昂貴，但銷量依然節(jié)節(jié)攀升，2013年時(shí)，三星成為中國(guó)最大的手機(jī)品牌商，市場(chǎng)占有率近20%，這也是智能手機(jī)時(shí)代，三星在中國(guó)市場(chǎng)的最高峰。

但令人沒(méi)有想到的是，此后三星在中國(guó)市場(chǎng)卻猛然掉頭，急轉(zhuǎn)直下，市場(chǎng)占有率開(kāi)始斷崖式滑落。

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快速衰落

企業(yè)在順風(fēng)順?biāo)畷r(shí)，往往很難發(fā)現(xiàn)自身的問(wèn)題。2013年的三星，表面上看如日中天，但在中國(guó)市場(chǎng)卻已暗藏隱憂。三星手機(jī)的系統(tǒng)軟件和App應(yīng)用問(wèn)題是被消費(fèi)者吐槽最多的一點(diǎn)。很多界面功能的安排邏輯、以及針對(duì)中國(guó)用戶的功能，都被評(píng)價(jià)為“不符合中國(guó)人審美和使用習(xí)慣”。以至于三星的中文操作系統(tǒng)，被市場(chǎng)稱為“負(fù)優(yōu)化”，“慢、熱、卡”等問(wèn)題頻現(xiàn)。

三星在手機(jī)的本土化上做得不夠，不僅體現(xiàn)在手機(jī)產(chǎn)品上，還體現(xiàn)在渠道的管理上。由于三星總部對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)很強(qiáng)，所以往往不顧市場(chǎng)實(shí)際承受能力，強(qiáng)硬壓貨。曾有三星代理商向媒體抱怨，“渠道庫(kù)存多，容易降價(jià)拋售，價(jià)格一下子就掉下來(lái)了”。另外三星的渠道也不夠下沉，國(guó)內(nèi)很多地方竟然都沒(méi)有三星的代理商。而受制于三星企業(yè)冗長(zhǎng)的層級(jí)機(jī)制，三星的渠道及營(yíng)銷策略也不能得到及時(shí)調(diào)整。

與此同時(shí)，中國(guó)的華為、小米、vivo、OPPO這四大品牌卻在快速崛起，其中小米與華為榮耀重點(diǎn)布局互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道，通過(guò)性價(jià)比策略，他們迅速打造了不少爆款產(chǎn)品；而vivo與OPPO則在渠道、營(yíng)銷等方面投入重金，并且通過(guò)差異化的產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)，贏得了潛在市場(chǎng)人群的歡迎。

雖然三星的手機(jī)在設(shè)計(jì)以及性能上依舊非常強(qiáng)悍，但高昂的售價(jià)還是導(dǎo)致其性價(jià)比太低，在中低端市場(chǎng)，完全無(wú)力招架小米、榮耀、OPPO、vivo的進(jìn)攻。

而在高端市場(chǎng)，三星又受到華為的強(qiáng)有力沖擊。三星的Note手機(jī)開(kāi)創(chuàng)了大屏?xí)r代，主打高端商務(wù)人群，一度廣受歡迎，但卻受到了華為Mate系列的挑戰(zhàn)。

2014年9月3日，三星Note 4發(fā)布，第二天，華為Mate 7就在德國(guó)柏林發(fā)布。相比于Mate 7的金屬機(jī)身，按壓指紋，雙卡等功能，Note 4還在使用塑料機(jī)身和滑動(dòng)指紋識(shí)別，兩者孰強(qiáng)孰弱，一目了然。Mate 7發(fā)布之后，華為成功搶占了很多以前三星Note系列的商務(wù)人群，更重要的是，華為由此成功躋身高端手機(jī)品牌之列，逐漸替代了三星的高端商務(wù)手機(jī)形象。

但真正給三星致命一擊的，還是三星對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的傲慢。2012年，三星Galaxy S3發(fā)售之后，短短5個(gè)月，就銷售了3000萬(wàn)臺(tái)，但因質(zhì)量問(wèn)題，部分手機(jī)出現(xiàn)無(wú)法充電、無(wú)法開(kāi)機(jī)的問(wèn)題。問(wèn)題出現(xiàn)之后，海外消費(fèi)者可獲免費(fèi)維修或更換新機(jī)，而中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者卻不得不花上千元維修費(fèi)。三星對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的傲慢，可見(jiàn)一斑。

2016年9月初，Galaxy Note 7出現(xiàn)電池爆炸事件，三星隨即停售該款手機(jī)，并進(jìn)行了全球召回，但卻不包括中國(guó)市場(chǎng)。雖然中國(guó)市場(chǎng)也出現(xiàn)了爆炸事故，但三星卻斷定是中國(guó)用戶的“外部加熱導(dǎo)致”。一直到10月11日，在國(guó)行版Note 7爆炸新聞接二連三曝出后，三星才宣布暫停Note 7生產(chǎn)，并召回全部國(guó)行版本。三星傲慢的行為，直接激怒了中國(guó)用戶，其品牌形象與產(chǎn)品信任度，自此在中國(guó)市場(chǎng)大打折扣。

另外，“薩德”等傷害中國(guó)人感情的事，導(dǎo)致中國(guó)市場(chǎng)對(duì)韓國(guó)產(chǎn)品抵制情緒強(qiáng)烈。短短四年時(shí)間，三星智能手機(jī)的中國(guó)市場(chǎng)份額就由2013年的19.7%降到了2017年底的1%不到。