【文/ 歷冬留】

在過去20年的增長(zhǎng)中，京東完成了至少二個(gè)增長(zhǎng)飛輪的打造。一個(gè)飛輪對(duì)應(yīng)To C購(gòu)物電商的成功增長(zhǎng)故事，另外一個(gè)對(duì)應(yīng)To B數(shù)智供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)服務(wù)攻城略地的故事。從參與農(nóng)村電商扶貧到“奔富計(jì)劃”啟動(dòng)，再到2022年底的“低價(jià)”戰(zhàn)略回歸，京東顯然已開啟了第三個(gè)飛輪的打造進(jìn)程，人們可以看到，京東的愿景與努力方向與國(guó)家新時(shí)代高質(zhì)量發(fā)展要求高度契合。

在每一次的飛輪打造中，供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施和數(shù)字技術(shù)的升級(jí)無疑都是飛輪成功中的關(guān)鍵要素；每一次的打造，企業(yè)核心價(jià)值觀都發(fā)揮了延續(xù)的作用；每一次打造，都與國(guó)家政策產(chǎn)生了積極共振效應(yīng)，無論是自主品牌創(chuàng)新還是鄉(xiāng)村振興之路；每一次的打造，都顯示京東能夠成為新型實(shí)體企業(yè)的標(biāo)桿絕不是偶然的，而是他的企業(yè)基因與文化獨(dú)特性所注定的。

一、To C 與 To B 飛輪打造過程回顧

京東始終堅(jiān)持的正品行貨與2007年自建物流體系是驅(qū)動(dòng)飛輪的第一步，這個(gè)體系從速度、質(zhì)量、可靠性幾方面極大提高了客戶體驗(yàn)，樹立了又快又好的口碑，這為后來的全品類擴(kuò)張、平臺(tái)化打下基礎(chǔ)，而品類擴(kuò)張與平臺(tái)化則帶來了流量的爆發(fā)式增長(zhǎng)，流量與商品流的發(fā)展又促進(jìn)了物流供應(yīng)鏈的一體化擴(kuò)張，形成了“商品-物流-體驗(yàn)-流量-商品-再到物流”互為因果的正反饋循環(huán)鏈條。

飛輪的另外一環(huán)是以自營(yíng)為主的模式，這個(gè)模式使得京東與供應(yīng)商之間是一種共存關(guān)系，一損俱損，一榮俱榮，大家都是供應(yīng)鏈上的一份子，這使得京東品質(zhì)得以保障，強(qiáng)化了客戶信任感受，這個(gè)關(guān)系持續(xù)進(jìn)化發(fā)展到c2m協(xié)同創(chuàng)新、發(fā)展到許多供應(yīng)商采用了京東物流的一體化供應(yīng)鏈服務(wù)，形成了“客戶感受-數(shù)據(jù)感知c2m-更好商品-更便捷精準(zhǔn)的物流服務(wù)-更好的客戶感受”正反饋循環(huán)鏈條。

最后，重物流模式意味要管理數(shù)十萬甚至更多的一線員工。將員工視為京東大家庭的一員、將參與支持一線勞動(dòng)作為領(lǐng)導(dǎo)人帶頭踐行的文化，這種負(fù)有責(zé)任的價(jià)值觀平衡了傳統(tǒng)物流企業(yè)管理的風(fēng)險(xiǎn)，使得物流體系規(guī)范化、高效率得以到位，實(shí)現(xiàn)最佳物流體驗(yàn)有堅(jiān)強(qiáng)保障。

底層邏輯是以多快好省社會(huì)責(zé)任為出發(fā)點(diǎn)，京東與供應(yīng)商和員工都形成了一種共存關(guān)系，在這個(gè)鏈條上互相認(rèn)同和強(qiáng)化，共同給客戶提供了高品質(zhì)、可信賴的服務(wù)。隨著To C飛輪每一部分的不斷壯大，同時(shí)也催生出來一個(gè)超級(jí)強(qiáng)大的數(shù)值供應(yīng)鏈體系，進(jìn)一步降低了整體成本，形成了寬大的護(hù)城河。從“超越交易關(guān)系”的共同體思維來看，京東是從一開始就具備了“新型實(shí)體企業(yè)”基因。

To B飛輪的打造是以核心技術(shù)驅(qū)動(dòng)的。

2014年上市后，京東在技術(shù)領(lǐng)域也能夠做出更大投入動(dòng)作。

To B飛輪打造的首要環(huán)節(jié)是技術(shù)研發(fā)投入。2017年以來整個(gè)京東體系在基礎(chǔ)科學(xué)和技術(shù)研發(fā)上已累計(jì)投入超過1000億，成果遍布智能零售、物流倉(cāng)儲(chǔ)、智能服務(wù)、城市大腦、工業(yè)科技等諸多數(shù)智供應(yīng)鏈場(chǎng)景。技術(shù)能力加上先進(jìn)算法與算力，推動(dòng)了供應(yīng)鏈服務(wù)體系的全面升級(jí)，依托京東多年耕耘供應(yīng)鏈的積累，京東云面向不同行業(yè)提供以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的數(shù)智化解決方案。使京東物流成為一體化供應(yīng)鏈領(lǐng)域的領(lǐng)軍者，也使得京東工業(yè)在MRO領(lǐng)域成為領(lǐng)軍者。京東工業(yè)借助IPNP算法與供應(yīng)鏈全鏈路數(shù)字化的服務(wù)模式，一方面有效減少過去因信息錯(cuò)配而為產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)帶來的額外成本，一方面將過往分散的產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭f倉(cāng)合一、萬單合一”的供應(yīng)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)資源的智能調(diào)度，為工業(yè)產(chǎn)業(yè)的物資保障與降本增效提供有力支持。

按照京東自己的定義，飛輪打造的第二個(gè)關(guān)鍵構(gòu)建是全面升級(jí)供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)貨網(wǎng)、倉(cāng)網(wǎng)和云網(wǎng)的三網(wǎng)合一，在規(guī)?；娜珖?guó)物理網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，提供數(shù)據(jù)洞察力，打造“數(shù)智供應(yīng)鏈”。有了京東云與數(shù)智供應(yīng)鏈兩大利器的武裝，數(shù)實(shí)融合的業(yè)務(wù)也就水到渠成。

京東數(shù)實(shí)融合方法論獨(dú)特之處是“低成本分享”：即把對(duì)自己于數(shù)智供應(yīng)鏈的深度理解和成熟實(shí)踐轉(zhuǎn)換成平臺(tái)方案、產(chǎn)品技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施輸出給B端客戶企業(yè)，共同創(chuàng)新，這樣的數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑，可以降低準(zhǔn)入門檻、大大降低風(fēng)險(xiǎn)與投入成本。讓B端客戶立即有獲得紅利感受。另外一方面，京東技術(shù)體系也從服務(wù)自身和外部豐富的場(chǎng)景實(shí)踐中獲得反哺：豐富了數(shù)據(jù)積累，積累了領(lǐng)域知識(shí)、訓(xùn)練了算法模型。

由于“技術(shù)-數(shù)智供應(yīng)鏈-數(shù)實(shí)融合-技術(shù)”這樣的互為因果的正反饋鏈條形成，京東云在市場(chǎng)上表現(xiàn)是后來居上，目前服務(wù)超95%的大型央企、100座城市、2048家大型企業(yè)、914家金融機(jī)構(gòu)和超207萬家中小微企業(yè)。

To B飛輪的最后一環(huán)是借助京東云數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)和解決方案能力，以及數(shù)智供應(yīng)鏈方法論，成為了區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)生態(tài)的使能者和賦能者。目前，京東云產(chǎn)業(yè)園區(qū)業(yè)務(wù)已覆蓋30個(gè)?。▍^(qū)、市）、落地100座城市、服務(wù)近1800個(gè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，覆蓋數(shù)字經(jīng)濟(jì)、智能制造、電子商務(wù)、鄉(xiāng)村振興、冷鏈物流、綠色低碳等領(lǐng)域，集聚6000多家企業(yè)，覆蓋園區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)超過30萬家。

無論是針對(duì) To B、還是針對(duì) To G (城市/區(qū)域) 的數(shù)實(shí)融合業(yè)務(wù)，京東的指導(dǎo)思想都是以“輸出賦能、系統(tǒng)解決、長(zhǎng)期共贏”為基礎(chǔ)，這是一種升級(jí)的生態(tài)共同體，這也再次顯示了京東新型實(shí)體企業(yè)的基因。

二、“奔富飛輪”新戰(zhàn)略打造與共同富裕

京東打造“奔富”飛輪，一方面固然是響應(yīng)國(guó)家在新時(shí)代提出的高質(zhì)量發(fā)展要求，探討如何實(shí)現(xiàn)共同富裕的問題；但作為一家負(fù)責(zé)任的新型實(shí)體企業(yè)，新戰(zhàn)略首先是要解決京東的戰(zhàn)略定位本質(zhì)問題、解決未來十年二十年在哪個(gè)市場(chǎng)發(fā)力的問題、解決是僅僅服務(wù)好一線二線城市的中等收入群體還是也要同時(shí)服務(wù)好下沉市場(chǎng)消費(fèi)者、服務(wù)好廣大鄉(xiāng)村地區(qū)的農(nóng)民兄弟的問題。

毫無疑問，要更好服務(wù)多層次的消費(fèi)者，核心的切入點(diǎn)是堅(jiān)持“低價(jià)”定位，這本來也是京東做零售電商的初心。與全球各大賣場(chǎng)亞馬遜、沃爾瑪、Costco和Aldi一樣，天天平價(jià)將會(huì)是京東的最核心競(jìng)爭(zhēng)利器、是提高基層消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率、留住他們的不二法門。

“定價(jià)”因此成為“奔富”新飛輪的第一關(guān)鍵戰(zhàn)略要素。

京東內(nèi)部流傳這樣一個(gè)故事：京東參與幫扶的某個(gè)山區(qū)產(chǎn)出的水果，始終沒有在商城打響。在一次SEC（京東內(nèi)部最高戰(zhàn)略執(zhí)行機(jī)構(gòu)）會(huì)上，劉強(qiáng)東問起原因，某位高管直言不諱：“因?yàn)樗麄儺a(chǎn)的水果太難吃了?！眲?qiáng)東當(dāng)場(chǎng)沒有說話，事后還是忍不住和這位高管說道：“你是高管，你吃的水果大多是進(jìn)口的，當(dāng)然覺得它難吃，你知不知道，這種水果，中國(guó)有幾億人沒吃過？如果讓他們一兩塊錢能吃到，他們會(huì)覺得難吃嗎？”據(jù)說是從那以后，劉強(qiáng)東在多個(gè)場(chǎng)合提醒團(tuán)隊(duì)，“不能因?yàn)樽约含F(xiàn)在的生活好了，就忽視了很多基層消費(fèi)者的訴求，他們?nèi)宰非螽a(chǎn)品的極致性價(jià)比?！辈⒈硎荆暗蛢r(jià)是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器！”

用低價(jià)服務(wù)“多層次的消費(fèi)者”需要多重舉措：包括前不久上線的“百億補(bǔ)貼”，針對(duì)的是價(jià)格敏感，又有消費(fèi)升級(jí)需求的用戶；開放個(gè)人商家入駐、擴(kuò)大對(duì)于第三方的經(jīng)營(yíng)扶持、“重啟”京喜等，旨在將一大批沒有品牌溢價(jià)的農(nóng)產(chǎn)品、日用商品，展示與推薦給廣大的基層消費(fèi)者。

奔富飛輪的第二個(gè)要素便是“下沉”。

通過多渠道、多流量入口，持續(xù)向縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)下沉，復(fù)用“三網(wǎng)合一”與和京東云的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合京東小時(shí)購(gòu)、京喜等場(chǎng)景，京東正在發(fā)力趟出一條以供應(yīng)鏈提升產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的鄉(xiāng)村振興“全鏈條”路徑。當(dāng)然，在基礎(chǔ)設(shè)施方面，京東的物流體系也對(duì)下沉市場(chǎng)提高了加持，例如京東物流“千縣萬鎮(zhèn)24小時(shí)達(dá)”服務(wù)已觸達(dá)約60萬個(gè)行政村。同時(shí)，京東還在加大全國(guó)倉(cāng)網(wǎng)的布局，來做強(qiáng)鄉(xiāng)村供應(yīng)鏈的“全鏈條”。

數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)，近80%的農(nóng)產(chǎn)品都是從產(chǎn)地直達(dá)消費(fèi)者，僅有20%是通過分級(jí)批發(fā)銷售的；而據(jù)《中國(guó)物流年鑒》統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的生鮮流通環(huán)節(jié)會(huì)達(dá)到5個(gè)及以上。產(chǎn)區(qū)的蔬菜水果往往在經(jīng)歷多輪流通后，損耗情況加劇、成本上升。此外，在蔬果傳統(tǒng)鏈路中有一個(gè)通行“算賬模式”：3.5元的蔬果，經(jīng)過層層流通商的加價(jià)比例為6.5元，最終消費(fèi)者需要為這單消費(fèi)付款10元。

不僅如此，在冗余的流通環(huán)節(jié)下，產(chǎn)區(qū)農(nóng)戶能直接對(duì)接的，主要是產(chǎn)區(qū)經(jīng)銷商，但距離零售終端環(huán)節(jié)太遠(yuǎn)，供需變化數(shù)據(jù)沒有及時(shí)拉通，很難“以銷定產(chǎn)”、精準(zhǔn)安排農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)種植。

鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的這些多重難點(diǎn)，需政府及電商平臺(tái)合力解決。京東將多年來沉淀的電商基礎(chǔ)能力，全面復(fù)用到下沉市場(chǎng)中。電商業(yè)務(wù)人員深入到農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈源頭，通過產(chǎn)地直采、App農(nóng)貨專區(qū)扶持、培養(yǎng)新農(nóng)人等方式，逐步解決農(nóng)產(chǎn)品流通冗余、供需信息不匹配等問題。到2022年10月，京喜農(nóng)產(chǎn)品上行的全鏈路解決方案“京喜農(nóng)場(chǎng)”已經(jīng)直連全國(guó)超500家大型優(yōu)質(zhì)蔬菜基地。

伴隨京喜這個(gè)鏈路出現(xiàn)，一批“新農(nóng)人”涌現(xiàn)出來，來自四川的白孟宇，在京喜上專賣老家漢源縣的櫻桃，到2020年時(shí)的年銷售額已達(dá)到4000多萬元；黑龍江林口的一位90后馮一鳴，在京喜APP上賣家鄉(xiāng)，2021年618期間單天訂單量突破5萬單。

奔富飛輪的第三個(gè)關(guān)鍵要素是大數(shù)據(jù)與云技術(shù)的應(yīng)用。

下沉的精準(zhǔn)程度與價(jià)值提升的有效程度，取決于智能化、智慧化的大數(shù)據(jù)以及云平臺(tái)應(yīng)用技術(shù)。早在2017年，京東聯(lián)手重慶市銅梁區(qū)在全國(guó)實(shí)施首個(gè)“農(nóng)業(yè)大腦”項(xiàng)目，培育智能制造、農(nóng)產(chǎn)品加工等產(chǎn)業(yè)集群，組織電商人才培訓(xùn)。鄉(xiāng)村振興，并非簡(jiǎn)單的簽約基地、帶農(nóng)戶入駐平臺(tái)，匹配各種消費(fèi)場(chǎng)景，而是將流量、云技術(shù)、數(shù)據(jù)感知和最佳物流規(guī)劃等能力，運(yùn)用在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)踐農(nóng)村版的數(shù)智供應(yīng)鏈，提升價(jià)值鏈的整體效率、提升鄉(xiāng)村數(shù)字技術(shù)的能力。

幾年來，從產(chǎn)品精準(zhǔn)化定位、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作、品質(zhì)化規(guī)范，再到物流布局與配送精準(zhǔn)，品牌推廣，京東已經(jīng)為全國(guó)1000多個(gè)農(nóng)特產(chǎn)地和產(chǎn)業(yè)帶提供這樣的數(shù)實(shí)融合服務(wù)，助力1000個(gè)奔富村，目標(biāo)是到2024年10月三年一共實(shí)現(xiàn)1萬億元新增產(chǎn)值，形成“低價(jià)但品質(zhì)不低—下沉帶來更多高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品上行（農(nóng)戶收益越高）——更多農(nóng)特產(chǎn)品支持了低價(jià)——使得下沉精準(zhǔn)物流能夠規(guī)?；找妗钡恼蚍答佹溌?。

奔富飛輪的第四個(gè)關(guān)鍵要素是升級(jí)版的c2m“反向定制”。

以京東數(shù)智化社會(huì)供應(yīng)鏈為依托，向優(yōu)質(zhì)的農(nóng)特產(chǎn)品項(xiàng)目開放京東在選品、品牌孵化、用戶運(yùn)營(yíng)、渠道滲透、供應(yīng)鏈孵化等方面的能力，實(shí)施c2m“反向定制”，大大提升了農(nóng)特產(chǎn)品的生產(chǎn)精準(zhǔn)性。

例如，四川鹽邊市芒果產(chǎn)品與京東的合作，眉山市東坡區(qū)打通眉山柑橘和泡菜的精準(zhǔn)營(yíng)銷之路的合作，再到與宿遷合作打造的“霸王蟹”品牌，無一不是利用反向定制，找到差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和品牌細(xì)分定位，逆向精準(zhǔn)升級(jí)改造生產(chǎn)與營(yíng)銷環(huán)節(jié)。在定制貴州修文獼猴桃品牌過程中，京東生鮮甚至還建立了一套標(biāo)準(zhǔn)化的基于口感的品控流程，只有獼猴桃的糖分達(dá)到 6.5 才可以采摘；同時(shí)根據(jù)海拔地形陽光等因素，研究了一套摘取獼猴桃的作業(yè)流程。

“產(chǎn)業(yè)帶CEO計(jì)劃”有了新的用武之地。這里C是共創(chuàng)（Co-create），E是賦能（Empower），O是開放（Open），即借助技術(shù)力量，共創(chuàng)自有品牌，這本來是京造的典型模式，但也完全可以復(fù)用到鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)場(chǎng)，與地方縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)政府協(xié)同產(chǎn)業(yè)帶孵化模式

借助c2m智慧能力與數(shù)字技術(shù)改善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、提升地理標(biāo)志品牌，形成c2m反向定制—更多高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入京東商城支持低價(jià)— 物流體系進(jìn)一步下層完善的正循環(huán)鏈路。

奔富飛輪的第五個(gè)關(guān)鍵要素是與下沉配套的“新勞動(dòng)觀”。

“下沉”不代表低價(jià)低質(zhì)，而是讓好產(chǎn)品以更加實(shí)惠的價(jià)格進(jìn)入千家萬戶，讓農(nóng)民能夠獲得交易中更大的份額，讓工業(yè)品更加便宜的到達(dá)農(nóng)村，這是京東追求的方向?！笆　敝ㄥX，這是一種健康的消費(fèi)價(jià)值觀，是中國(guó)傳統(tǒng)文化道德的體現(xiàn)，符合中國(guó)式現(xiàn)代化代表的方向。

“下沉”還意味著更多的物流配送勞動(dòng)者要長(zhǎng)期工作出差在靠近鄉(xiāng)村的地方，就近服務(wù)。

如何建立健康的新勞動(dòng)觀、如何善待與激發(fā)37萬一線員工為農(nóng)村服務(wù)的積極性，對(duì)于京東如何在新形勢(shì)下堅(jiān)持自己的企業(yè)文化是一個(gè)考驗(yàn)。

三、不一樣的企業(yè)文化基因

2021年宣布全體員工平均年薪從14個(gè)月漲到16個(gè)月，2022年收購(gòu)德邦，寧可讓集團(tuán)2000名高管少拿10-20%的薪資，也要逐步補(bǔ)齊德邦十幾萬一線員工“五險(xiǎn)一金”，這樣的決策，說明京東領(lǐng)導(dǎo)人早期的社會(huì)責(zé)任價(jià)值觀沒有改變。這也再一次證明《基業(yè)常青》作者科林斯的觀察：“基業(yè)常青公司有自己的指導(dǎo)理念或精神，正是因?yàn)槿绱?，它們才超越了平凡，能夠擺脫了唯利是圖的短視行為?！?

從村里走來、帶著500元人民幣、懷揣70個(gè)雞蛋以及滿村人期待走進(jìn)人大的劉強(qiáng)東，應(yīng)該不用學(xué)習(xí)什么社會(huì)學(xué)理論，就已經(jīng)明白了在中國(guó)社會(huì)不能夠唯利是圖的做人道理。堅(jiān)持賣“正版貨”、堅(jiān)持重資產(chǎn)以及自營(yíng)模式保障品質(zhì)、堅(jiān)持“三毛五”原則、堅(jiān)持京東不接受一個(gè)物流外包員工的做法、堅(jiān)持在自己家鄉(xiāng)宿遷投資上百億使得這個(gè)城市轉(zhuǎn)型后成為全國(guó)電商的“客服之都”，這些“執(zhí)念”，都反映了一種根深蒂固的感恩圖報(bào)、愿分享、擁抱命運(yùn)共同體的世界觀。

未來，京東在打造“奔富”飛輪過程中一定仍然會(huì)遭遇許多不確定性與大風(fēng)大浪。可以預(yù)言，只要新型實(shí)體企業(yè)京東仍然是由這個(gè)員工口里的“東哥”在執(zhí)掌著大的方向，通過打造“奔富”飛輪和通過提升數(shù)智供應(yīng)鏈工程的廣度與深度來推動(dòng)國(guó)家振興鄉(xiāng)村戰(zhàn)略、走共同富裕之路的努力探索就不會(huì)停止?！皩?duì)于真正偉大的企業(yè)來說，其標(biāo)志性特點(diǎn)并非是沒有遭遇過困難，而是有能力克服困難，變得比以前更強(qiáng)大”（科林斯）。

（專題）

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