一、人——消費(fèi)者在哪里？消費(fèi)者怎么愿意來？

新零售的策略方法論非常值得餐企做一遍，而且至少每年做一次、常做常新。“人”這一要素取決于企業(yè)的戰(zhàn)略和營銷，從最終表現(xiàn)來講，體現(xiàn)在渠道和內(nèi)容兩個(gè)方面，渠道就是知道我們的消費(fèi)者畫像是什么樣的，他們?cè)谀睦?、如何找到他們；?nèi)容就是讓他們?cè)敢赓I單。餐飲企業(yè)的營銷已經(jīng)過了被動(dòng)等客進(jìn)門的時(shí)代，海底撈借助演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)的火爆，直接用大巴車到演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)撈客、組建粉絲團(tuán)餐，甚至把歡樂宴放到演唱會(huì)門口，這些舉措重新定義了兩個(gè)事情：第一，餐飲因社交而興，曲可以終但人可以不散，認(rèn)識(shí)不認(rèn)識(shí)的人都可以因?yàn)榕枷穸鄄?、繼續(xù)嗨，而海底撈是理想的場(chǎng)地；第二，用主動(dòng)服務(wù)把情緒價(jià)值拉滿，粉絲生日會(huì)、提供留宿過夜和早餐，這些記憶點(diǎn)完全不比演唱會(huì)本身差。

人在哪里的問題除了主動(dòng)出擊以外，也有老生常談的選址和門店模式的問題，聚焦社區(qū)餐飲讓袁記云餃跑出了超過四千家門店，北京老字號(hào)紫光園也重新煥發(fā)了青春。社區(qū)餐飲就是把目標(biāo)進(jìn)行聚焦，竭力服務(wù)好半徑一公里以內(nèi)的人群。實(shí)際上，不少餐飲企業(yè)都忽略了與消費(fèi)者鏈接的思考，總以為做得好吃、口碑好就有客流，但是消費(fèi)者對(duì)于餐飲品牌忠誠度是不高的，對(duì)于餐飲消費(fèi)首當(dāng)其沖就是要“新鮮感”，如果你的品牌、菜品或門店，沒有機(jī)會(huì)刷存在感，沒能和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴共振，沒有讓他們舉起手機(jī)拍照發(fā)朋友圈的沖動(dòng)，那么什么傳播裂變、口碑、復(fù)購都無從談起。所以，當(dāng)你覺得做不下去的時(shí)候，就是思考消費(fèi)者在哪里、怎么來的時(shí)候了。2025年，與文旅產(chǎn)業(yè)的結(jié)合將會(huì)餐企的重要突破點(diǎn)。

二、貨——什么產(chǎn)品和服務(wù)才能有差異化、有競(jìng)爭力？

行業(yè)的內(nèi)卷比拼的基本是性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比，其前提就是大家都做差不多的東西，但是我比你便宜、比你好，不過這個(gè)思路是個(gè)死循環(huán)，因?yàn)樵牧?、人工、燈油火蠟、物流倉儲(chǔ)這些基本的運(yùn)營成本并沒有和消費(fèi)信心一樣有下行的趨勢(shì)，長此以往，中小餐企活不了，大的餐企營養(yǎng)不良、元?dú)夂谋M，甚至?xí)驗(yàn)樯娑a(chǎn)生投機(jī)取巧、偷工減料、以次充好等危及消費(fèi)者健康和安全的嚴(yán)重問題，而這顯然不利于企業(yè)自身和整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展。

餐飲可以致敬經(jīng)典，但如果沒有創(chuàng)造力則沒有靈魂。

每個(gè)時(shí)代都有其潮流，餐飲也不例外，找到自己有優(yōu)勢(shì)的定位、做出差異化的確很難，但是如果連理念認(rèn)知都沒有，那么怎么走方向都是錯(cuò)的，某種程度上，網(wǎng)紅烘焙品牌的集體衰敗就是因?yàn)檫@樣的原因，因?yàn)榇蠹业漠a(chǎn)品、模式都差不多。西貝在研究了眾多餐飲品類之后發(fā)現(xiàn)，無論是火鍋、烤肉還是時(shí)尚菜，很多餐企都沒那么關(guān)注兒童這個(gè)人群，所以做兒童專業(yè)餐成了西貝重點(diǎn)發(fā)力的方向，在消費(fèi)者心智上搶占了先機(jī)。做差異化需要打開腦洞，除了發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)痛點(diǎn)，更應(yīng)該主動(dòng)在菜品、口味、文化、服務(wù)上做文章，更大膽地跨界和做顛覆性的嘗試，融入新的元素，勇敢試錯(cuò)、快速迭代，有時(shí)候新的爆款和增長曲線就是這樣孵化出來的。

三、場(chǎng)——用餐場(chǎng)景和氛圍提供了什么價(jià)值？

這是新時(shí)代餐企特別需要重視的事情，因?yàn)樵诓惋嬒M(fèi)習(xí)慣上，新生代95后00后們能叫外賣就絕不會(huì)出門，能帶走就不會(huì)坐下來，那么門店作為家和公司以外的“第三空間”到底給他們提供了什么價(jià)值？如果靠外賣也可以經(jīng)營，為什么要承擔(dān)那么高的成本去開設(shè)門店？隨著中央廚房、預(yù)制菜、機(jī)器人的成熟和普及，餐飲門店作為“制作”的功能會(huì)慢慢弱化，用當(dāng)下流行的說法，取而代之的是通過用餐場(chǎng)景和氛圍營造來提供情緒價(jià)值。就如很多人去海底撈并不是因?yàn)槠浠疱佊卸嗪贸?，而是去了就高興。像是全聚德推出的沉浸式光影餐廳、空中四合院，打造京式下午茶，與故宮文化公司合作聯(lián)名餐廳，這樣才是煥新品牌的正確打開方式。

成也蕭何敗也蕭何，曾經(jīng)被星巴克引以為傲的“第三空間”策略，現(xiàn)在成了星巴克的瓶頸，因?yàn)橹袊袌?chǎng)咖啡的消費(fèi)行為變了，而星巴克卻后知后覺。對(duì)于餐企來說必須弄懂，消費(fèi)者來到門店是為了免費(fèi)wifi和舒服的沙發(fā)，還是為了聚會(huì)社交，給兩點(diǎn)一線的單調(diào)生活帶來一點(diǎn)新意，亦或是為了某種情懷、收獲另一種心情，最終都是歸結(jié)到一個(gè)正向的情緒價(jià)值期望，就是來了覺得值、覺得開心。由物理場(chǎng)地結(jié)合體驗(yàn)設(shè)計(jì)、服務(wù)創(chuàng)新所打造出來的“場(chǎng)”才是未來餐飲企業(yè)比拼的方向。

結(jié)語

世界上沒有不好的賽道，只有不懂掌握節(jié)奏的跑者。

前文提到的“貨”和“場(chǎng)”，對(duì)應(yīng)到餐飲的本質(zhì)，就是如何做到好吃和好玩。這些都是需要餐企花心思去思考和創(chuàng)造的，特別是對(duì)卷不過頭部品牌的中小餐企們來說，至于消費(fèi)者在哪里、怎么獲得的問題，在做好“貨”和“場(chǎng)”的基礎(chǔ)上就可能會(huì)有很大的突破，但如果可以主動(dòng)出擊、有效高頻鏈接目標(biāo)群體，那么經(jīng)營的效益就會(huì)加倍的放大。

今天的市場(chǎng)環(huán)境，某種程度上，像極了上世紀(jì)70-80年代那樣的美國餐飲黃金20年，固然麥當(dāng)勞、賽百味、肯德基都在這個(gè)時(shí)代里成就，但淘汰的品牌，更加數(shù)不勝數(shù)。

今天我們澆下一瓢涼水，希望幫助更多小菜園們，更快成熟。

本文系觀察者網(wǎng)獨(dú)家稿件，未經(jīng)授權(quán)，不得轉(zhuǎn)載。

本文系觀察者網(wǎng)獨(dú)家稿件，文章內(nèi)容純屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表平臺(tái)觀點(diǎn)，未經(jīng)授權(quán)，不得轉(zhuǎn)載，否則將追究法律責(zé)任。關(guān)注觀察者網(wǎng)微信guanchacn，每日閱讀趣味文章。