國(guó)際精品品牌戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng) 盧曉

【采訪/ 周遠(yuǎn)方，編輯/ 李鵬濤】

觀察者網(wǎng)：中秋國(guó)慶剛剛有一波國(guó)潮消費(fèi)熱，怎么看待當(dāng)前國(guó)潮品牌的興起？在這個(gè)過程中哪些因素起了主要的推動(dòng)作用？中國(guó)品牌意識(shí)是否有崛起的跡象？

盧曉：國(guó)潮品牌的興起是社會(huì)和歷史發(fā)展的必然，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展壯大的結(jié)果。中國(guó)品牌的意識(shí)首先是從消費(fèi)者和市場(chǎng)端興起的，中秋的國(guó)潮熱又一次印證了這一需求。但是從供應(yīng)端來看，中國(guó)品牌是不足的，特別是走精品道路，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的中國(guó)品牌是很稀缺的，這需要更多的企業(yè)家學(xué)習(xí)和了解國(guó)際精品品牌戰(zhàn)略這一規(guī)律和方法。

目前中國(guó)品牌企業(yè)的主要問題不是需求問題，而是企業(yè)的認(rèn)知問題和企業(yè)不知如何去做精品。例如中國(guó)品牌企業(yè)試圖利用國(guó)潮來炒作自己，但不能只做表面功夫。中國(guó)品牌還是要在品牌理念、產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新創(chuàng)意、零售服務(wù)以及線上線下等關(guān)鍵環(huán)節(jié)為消費(fèi)者創(chuàng)造高的價(jià)值，才能讓消費(fèi)者對(duì)借國(guó)潮趨勢(shì)的中國(guó)品牌不失望。否則會(huì)適得其反，被消費(fèi)者認(rèn)為是借機(jī)炒冷飯，蒙騙消費(fèi)者，從而進(jìn)一步加重消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌品質(zhì)服務(wù)的不信任 。

令人感到欣喜的是，上海最近出臺(tái)振興老字號(hào)的文件，一批優(yōu)質(zhì)的上海企業(yè)正在不斷創(chuàng)新升級(jí)自己的品牌產(chǎn)品和商業(yè)模式，例如三槍、老鳳祥等。此外，像故宮口紅、安踏、李寧等中國(guó)品牌都在走精品道路上不斷萌芽發(fā)展。

觀察者網(wǎng)：什么是品牌？品牌打造的過程，是不是品質(zhì)信用長(zhǎng)期積累的過程？

盧曉：這個(gè)肯定是的。但大家現(xiàn)在普遍對(duì)品牌有不同的理解，主要的問題是沒有認(rèn)識(shí)到，品牌是一個(gè)多維度的概念，它其實(shí)是一個(gè)系統(tǒng)。很多人把品牌的一個(gè)單一維度認(rèn)為是品牌的全部，比如搞商標(biāo)注冊(cè)的人，認(rèn)為品牌就是商標(biāo)；搞廣告行業(yè)的人，說品牌就得溝通和宣傳。這么說并不錯(cuò)，但也不對(duì)，就好比盲人摸象，每個(gè)人只說了自己專業(yè)領(lǐng)域有關(guān)的部分。

舉例來說，品牌不只是一個(gè)商標(biāo)，商標(biāo)是商標(biāo)，品牌是品牌，這兩個(gè)概念不能混淆，商標(biāo)只是一個(gè)法律概念，它不是品牌，從商標(biāo)到品牌是需要建設(shè)的。廣告設(shè)計(jì)公司在品牌創(chuàng)立過程中發(fā)揮一定作用，但需要注意的是，品牌的戰(zhàn)略和品牌的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)是由企業(yè)承擔(dān)的，所以對(duì)主要思路和理念，企業(yè)的決策者要有清晰的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

品牌的多維度概念包含以下幾個(gè)基本方面特性：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，產(chǎn)品種類，品牌的個(gè)性，與之綁定的明星的個(gè)性，購(gòu)買者和消費(fèi)者，地點(diǎn)、時(shí)間和使用類型，相對(duì)價(jià)格帶給消費(fèi)者的利益，非物質(zhì)性的特點(diǎn)，等等。美國(guó)學(xué)者戴維·阿克（David. A Arkre）最早提出了品牌的多維度概念，基本模型如下圖：

這個(gè)模型能夠幫助大眾消費(fèi)品公司解決品牌戰(zhàn)略和運(yùn)用中絕大部分問題，后續(xù)需要整合品牌識(shí)別體系、商業(yè)模式模型、產(chǎn)品線矩陣、價(jià)格矩陣，線上線下零售體系以及營(yíng)銷溝通體系，從上到下貫通落地。

觀察者網(wǎng)：在您接觸過的企業(yè)家當(dāng)中，覺得對(duì)品牌有完整認(rèn)識(shí)的企業(yè)家是比較多還是比較少？

盧曉：99%的中國(guó)企業(yè)家沒有這樣的概念，你可能要問，為什么這樣企業(yè)還能存活？這要感謝中國(guó)市場(chǎng)，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)發(fā)展的速度比較快，起初底子比較薄，所以一大批企業(yè)在發(fā)展過程當(dāng)中，只要肯干，市場(chǎng)上總是有需求，中國(guó)的企業(yè)家一般比較勤勞，也比較愛冒風(fēng)險(xiǎn)，往往靠做大規(guī)模壓低價(jià)格，搞低層次競(jìng)爭(zhēng)，用時(shí)髦的話來說就是擅長(zhǎng)內(nèi)卷，最后搞得整個(gè)行業(yè)都發(fā)展不起來。

觀察者網(wǎng)：那么像很多北京的老字號(hào)，也是一點(diǎn)點(diǎn)從做品質(zhì)積累信用和口碑，這是不是一種品牌建設(shè)呢？

盧曉：這個(gè)過程是沒有問題的，很多老字號(hào)為什么能發(fā)展起來，反而是跟廣告沒關(guān)系，就是靠品質(zhì)起家，專注質(zhì)量自然而然形成傳播。質(zhì)量當(dāng)然重要，但它仍然是品牌體系里的一個(gè)維度，而且可以說是至關(guān)重要的維度。我一直強(qiáng)調(diào)“精品”，就是因?yàn)樵谥袊?guó)市場(chǎng)上，很多企業(yè)不追求品質(zhì)，不想做“精品”，還停留在質(zhì)次價(jià)廉的維度。

觀察者網(wǎng)：既然說到“精品”，我們知道還有個(gè)說法叫“奢侈品”，您如何看待這兩個(gè)概念？

盧曉：首先，奢侈品是一個(gè)相對(duì)的概念，比如說肯德基在上世紀(jì)90年代進(jìn)入上海的時(shí)候，即使對(duì)于當(dāng)時(shí)的上海高收入家庭來講，它都是“奢侈”的，但現(xiàn)在不是。第二，在中國(guó)的歷史文化環(huán)境當(dāng)中，“奢侈”歷朝歷代都是一個(gè)貶義詞，它是有感情色彩的，如果用這樣一個(gè)負(fù)面的詞來形容一個(gè)追求高質(zhì)量的品牌，這是不確切也是不公平的。

而英文中的相應(yīng)的單詞“l(fā)uxury”在《牛津高階詞典》中的注解是“a thing that is expensive and enjoyable but not essential”，在《劍橋高階詞典》中的解釋是“something expensive which is pleasant to have but is not necessary”，都是指昂貴而使人愉快但不是必需的東西。也就是說，luxury在英文中沒有貶義的感情色彩。

因此，把這個(gè)詞翻譯成“奢侈”是不準(zhǔn)確的，是把中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀中否定的一面附加給了它。所以，當(dāng)luxury products、luxury goods、luxury brands等一系列帶有l(wèi)uxury的英文詞組隨著精品消費(fèi)和市場(chǎng)營(yíng)銷出現(xiàn)在中國(guó)的時(shí)候，自然而然地，其中文翻譯也就成了“奢侈產(chǎn)品”、“奢侈品”和“奢侈品品牌”，所有這些詞也就帶有中文中的“揮霍浪費(fèi)和過分享受”的貶義了。luxury真正準(zhǔn)確的翻譯應(yīng)該是“精品”，如“國(guó)際精品品牌”“精品產(chǎn)業(yè)”。

所以，在研究和討論怎樣才能更好地建設(shè)中國(guó)的精品工業(yè)和精品產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，要以一種科學(xué)客觀的態(tài)度對(duì)待研究的對(duì)象和領(lǐng)域。要把這些貶義的感情色彩拋開，用一種冷靜和科學(xué)的心態(tài)來看待。

觀察者網(wǎng)：“奢侈品”的名稱是否可能蘊(yùn)含了炫耀性這層意思，一件產(chǎn)品的主要作用可能是彰顯主人的社會(huì)階層，這與“精品”的概念是否有重合的地方？

盧曉：是的，所謂“精品”同樣也是一個(gè)體系，它起碼包涵6個(gè)維度，其中自然包括質(zhì)量好的維度，也包括外觀優(yōu)美的維度，這些都要統(tǒng)一到精品這個(gè)概念中，至于側(cè)重發(fā)揮什么維度的功能，取決于具體購(gòu)買精品的人，有人買精品就是為了美觀實(shí)用，有的人是為了彰顯地位，有的人是為了保值增值。

觀察者網(wǎng)：但有些品牌是否會(huì)迎合炫耀的維度呢？比如LV把logo印在表面？

盧曉：很多人認(rèn)為L(zhǎng)V是要讓別人炫耀，所以才把logo印上，實(shí)際上不是，這是用結(jié)果倒推原因。路易威登把名字印在花紋上是不得已，因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)很好，馬上會(huì)被人仿制，他才把獨(dú)特設(shè)計(jì)的花紋印在上面。

但不管怎么說，品質(zhì)是第一位的，炫耀性是從屬于品質(zhì)的副產(chǎn)品。如果一個(gè)精品品牌過分迎合市場(chǎng)上的一些炫耀需求，故意要去吸引一些“土豪”消費(fèi)者，那這會(huì)透支品牌信用，傷害整個(gè)品牌體系。

所以歸根結(jié)底，國(guó)際精品品牌戰(zhàn)略，最核心的是要讓產(chǎn)業(yè)者把產(chǎn)品品質(zhì)做好，這才是第一位的。

LV在2020年推出“五星中國(guó)風(fēng)”

觀察者網(wǎng)：全球化大背景下，品牌往往成為供應(yīng)鏈管理方，是否能認(rèn)為復(fù)雜國(guó)際背景下，品牌與供應(yīng)鏈的重新組合過程正在發(fā)生？

盧曉：改革開放初期，我國(guó)家雖然擁有大量的勞動(dòng)力，但相關(guān)技術(shù)和資本卻比較匱乏。當(dāng)時(shí)適逢發(fā)達(dá)國(guó)家生產(chǎn)成本增加需要技術(shù)轉(zhuǎn)移，我們則運(yùn)用廉價(jià)的運(yùn)營(yíng)成本和制作成本與全球產(chǎn)業(yè)鏈做了配套。從某種意義上來講，當(dāng)時(shí)的我們達(dá)到了某個(gè)領(lǐng)域中所要求的水平。

經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展，社會(huì)的基本需求得以滿足，經(jīng)濟(jì)規(guī)模也逐步擴(kuò)大，我們也現(xiàn)在也面臨人工運(yùn)營(yíng)成本的上升、改革開放初期人口紅利逐步褪去的情形。需要指出的是，褪去的人口紅利主要集中在生產(chǎn)端，特別是低技術(shù)、低成本的生產(chǎn)。

在這個(gè)過程中，產(chǎn)業(yè)的功能起初在于吸納就業(yè)、繳納稅收、帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展、加速工業(yè)化水平提升。隨后，中國(guó)的產(chǎn)業(yè)工人、工程師和供應(yīng)鏈體系逐步成熟，出現(xiàn)了比較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，在今天的全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，中國(guó)的外貿(mào)增長(zhǎng)仍然堅(jiān)挺，很大程度上是疫情和產(chǎn)業(yè)鏈可靠程度兩方面共同作用的結(jié)果。

伴隨著這類紅利的退出，新的紅利又在經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中逐步顯現(xiàn)。可以這么理解，與其說紅利褪去或轉(zhuǎn)移了，不如說原來的紅利和現(xiàn)在的紅利不一樣了。現(xiàn)在的我們面臨的是人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡、不充分的發(fā)展之間的矛盾。

企業(yè)要發(fā)展、要競(jìng)爭(zhēng)、要讓消費(fèi)者買單，就需要有過人之處，這是一個(gè)很簡(jiǎn)單的道理。曾經(jīng)我們的過人之處靠的是速度快、價(jià)格低的山寨產(chǎn)品，但伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者已經(jīng)開始追求更美好、更有技術(shù)含量、更有附加值的產(chǎn)品。

因此我們有了脫離了山寨的OPPO和VIVO，且這些企業(yè)也開始慢慢走向國(guó)際市場(chǎng)并占有一席之地，這時(shí)候，如果有中國(guó)企業(yè)跟不上，那就掉隊(duì)了，可能被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)淘汰。這就是我反復(fù)提到的為什么要做精品。需要指出的是，做精品，首先需要走自主品牌道路；其次要自主做決策；最后要避免小富即安。

我喜歡用攀登珠峰的例子來說明這個(gè)問題。今天中國(guó)的很多企業(yè)已經(jīng)來到了珠峰大本營(yíng)，但企業(yè)為什么要攀登珠峰？因?yàn)樵谥榉屙斏媳戎榉宕蟊緺I(yíng)的利潤(rùn)空間大得多。但是企業(yè)必須先憑借自身實(shí)力來到珠峰大本營(yíng)，才能望見峰頂。

觀察者網(wǎng)：您提到過，精品是生存于文化體系中的，目前能夠承載西方文化的精品相對(duì)多一些，能夠承載東方文化的精品更加稀缺，甚至到了迫切的程度，為什么很多中國(guó)企業(yè)不往上走了？

盧曉：我一直在思考，為什么許多中國(guó)企業(yè)沒有走上做精品的道路？其原因出在認(rèn)知層面。當(dāng)企業(yè)已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)囊?guī)模后，就到了珠峰大本營(yíng)的位置，需要向他們展示客觀上還有更高層面的追求，這就是我當(dāng)前致力推動(dòng)的事情。

但對(duì)企業(yè)來說，看到了和決心登頂是兩回事，是否要繼續(xù)往上是企業(yè)家需要決策的，因?yàn)橹榉宸屙斎萘繕O其有限，向上攀爬代價(jià)極大，只有真正有決心和能力的人才能登頂。如果只想賺點(diǎn)錢，小富即安，那中國(guó)市場(chǎng)有足夠的容量能夠讓這批企業(yè)活得很好。這就涉及到企業(yè)初心的問題，想要登頂?shù)钠髽I(yè)家，除了追求經(jīng)濟(jì)利益之外，可能還需要一些其他的更高層次的追求，單憑經(jīng)濟(jì)利益動(dòng)機(jī)可能還沒有那么大的推動(dòng)力。

在多年的理論研究中，我的理論也經(jīng)過了時(shí)間的淬煉和考驗(yàn)并逐步趨于成熟。這些年我輔導(dǎo)了大量的企業(yè)，鼓勵(lì)他們帶領(lǐng)企業(yè)繼續(xù)攀登，解決過很多實(shí)踐中的問題。中國(guó)是一個(gè)大國(guó)，不可能做別人的附庸，中國(guó)必須有人登頂珠峰，否則這種分布就不科學(xué)，我們的凝聚力就會(huì)出問題。目前能夠承載東方文化的品牌極度缺少，當(dāng)我們清晰的知曉國(guó)家發(fā)展方向后，便需要從經(jīng)營(yíng)的各個(gè)層面來推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，并制定相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)策略，加速發(fā)展壯大的過程。

解決發(fā)展問題，需要解決認(rèn)知問題。讓更多的人了解走精品道路的重要性是解決企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展壯大過程中至關(guān)重要的一環(huán)。當(dāng)企業(yè)擁有足量的訂單后，經(jīng)營(yíng)者往往會(huì)思考獲利背后的經(jīng)濟(jì)賬。顯然，在中國(guó)的發(fā)展過程中，那些選擇走突破精度的企業(yè)家往往具備更高的境界。

李寧推出的中國(guó)風(fēng)短袖

觀察者網(wǎng)：中國(guó)過去曾出現(xiàn)過的瓷器、絲綢、茶葉是否屬于精品？后來為什么不行了呢？

盧曉：中國(guó)古代的瓷器、絲綢、茶葉當(dāng)然都屬于歷史上的精品，其附加值也最高。以絲綢為例，現(xiàn)在好的絲綢面料在國(guó)際服裝產(chǎn)業(yè)里仍然很高端，但現(xiàn)在它有替代物。我國(guó)的絲綢產(chǎn)業(yè)在古代很長(zhǎng)一段時(shí)間是具有規(guī)模效應(yīng)和先進(jìn)性的，當(dāng)全球都只有土布的時(shí)候，它當(dāng)然是精品。但是現(xiàn)在，各種高科技面料層出不窮，我們?nèi)绻€只是把絲綢原材料當(dāng)精品，那就是倒退了。

在全球產(chǎn)業(yè)升級(jí)的過程中，先是歐洲、后是美國(guó)、日本紛紛發(fā)展出更先進(jìn)的絲綢生產(chǎn)工業(yè)，而我們僅僅停留在基礎(chǔ)原材料加工，并沒有再往前發(fā)展。日本曾經(jīng)大量工業(yè)化養(yǎng)蠶，從材料上把我國(guó)絲綢的價(jià)格壓低。當(dāng)其向產(chǎn)業(yè)鏈的高附加值端攀爬、賦予產(chǎn)品更高的技術(shù)價(jià)值和品牌價(jià)值時(shí)，其他國(guó)家只能做原材料的供應(yīng)和基礎(chǔ)加工。雖然中國(guó)作為絲綢的基礎(chǔ)原材料供貨商，在解放后到改革開放初期的數(shù)十年做得很不錯(cuò)，但歐美日大牌企業(yè)在我們?cè)牧匣A(chǔ)上再加工。

所以說，我們要與時(shí)俱進(jìn)，如果不前進(jìn)就是倒退，不能抱著幾百年前的東西，仍當(dāng)做新的產(chǎn)品在賣，這樣附加值肯定是衰減的，我們要在質(zhì)量之上附加更多價(jià)值。

從現(xiàn)實(shí)層面考慮，龍頭企業(yè)才具備選擇精品道路的實(shí)力。中國(guó)市場(chǎng)具有非常大的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，加之我們擁有14億人的龐大消費(fèi)規(guī)模，再加上中國(guó)是東方文化體系的源頭，這都為中國(guó)企業(yè)造就了選擇精品道路的客觀條件。

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