文章轉(zhuǎn)自壹娛觀(guān)察（微信ID:yiyuguancha），作者：杜威

《無(wú)敵破壞王2:大鬧互聯(lián)網(wǎng)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《無(wú)敵破壞王2》）上周在全球18個(gè)地區(qū)上映，首周全球票房達(dá)到1.26億美元。其中中國(guó)內(nèi)地上映首周末票房貢獻(xiàn)了1.38億元人民幣，這一票房成績(jī)已超過(guò)《無(wú)敵破壞王》第一部在國(guó)內(nèi)取得的6382萬(wàn)元票房的兩倍。

此次《無(wú)敵破壞王2》中有大量的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的影子。這就不免引起我們的好奇：基于中國(guó)電影市場(chǎng)的龐大體量，好萊塢電影與中國(guó)企業(yè)，這些年在關(guān)于植入這件事上都發(fā)生了哪些有意思的變化？今天，壹娛觀(guān)察就和朋友們分享一下我們的一些思考。

《無(wú)敵破壞王2》中的品牌露出是劇情需要？

截至壹娛觀(guān)察發(fā)稿，《無(wú)敵破壞王2》豆瓣評(píng)分8.4。除了腦洞大開(kāi)的情節(jié)，《無(wú)敵破壞王2》中最為觀(guān)眾津津樂(lè)道的是“彩蛋”大集錦，不少觀(guān)眾對(duì)于尋找片中彩蛋樂(lè)此不疲。當(dāng)然，“情懷牌”也是該片一大賣(mài)點(diǎn)，畢竟可以在一部動(dòng)畫(huà)中看到如此多的迪士尼明星的機(jī)會(huì)可不多見(jiàn)，也難怪有人說(shuō)《無(wú)敵破壞王2》是動(dòng)畫(huà)版的《頭號(hào)玩家》。

除去影片中的各種迪士尼動(dòng)畫(huà)人物，拋去整部影片的情懷加持，這部影片中人們還能發(fā)現(xiàn)不少中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的身影，比如天貓、貓眼、微博、京東……當(dāng)然，看到這些，相信不少觀(guān)眾直覺(jué)的反應(yīng)是，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)又花了大價(jià)錢(qián)做植入了。

令人意外的是，事實(shí)似乎并非如此。

據(jù)壹娛觀(guān)察了解，一般在影片之中出現(xiàn)商業(yè)標(biāo)志有三種可能，資源置換、劇情需要、付費(fèi)植入。

而根據(jù)《無(wú)敵破壞王2》的兩位導(dǎo)演在接受外媒采訪(fǎng)時(shí)的回答，可以發(fā)現(xiàn)此次在影片中大量出現(xiàn)的這些互聯(lián)網(wǎng)公司，很大可能是因?yàn)閯∏樾枰?

“讓我們把這兩個(gè)（破壞王拉爾夫、小蘿莉云妮洛普）街機(jī)角色放到互聯(lián)網(wǎng)上去，僅僅一句話(huà)就讓我們工作室的伙伴興奮不已。因此我們開(kāi)始參觀(guān)和研究服務(wù)于互聯(lián)網(wǎng)的大型服務(wù)器群?！痹撚捌瑢?dǎo)演之一的瑞奇?摩爾談到電影創(chuàng)作理念時(shí)說(shuō)：“我們的整個(gè)概念就是在城市的核心是互聯(lián)網(wǎng)的原始鏈接，然后它繼續(xù)擴(kuò)展成為一個(gè)世界，所有最新和最現(xiàn)代的網(wǎng)站都在這上面，這是我們第一次重大突破。”

“版權(quán)法的一個(gè)簡(jiǎn)單規(guī)則發(fā)揮了作用，所以我們實(shí)際上沒(méi)有得到這些品牌的許可?！薄稛o(wú)敵破壞王2》另一個(gè)導(dǎo)演菲爾?約翰斯頓在回答如何獲得這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商標(biāo)許可時(shí)，曾對(duì)好萊塢報(bào)道者網(wǎng)站如此表示。

事實(shí)上，在好萊塢電影中出現(xiàn)中國(guó)企業(yè)的植入，人們并不覺(jué)得陌生。之前很多情況是因?yàn)槠较Ｍㄟ^(guò)這些植入討好中國(guó)市場(chǎng)，讓影片在中國(guó)更有賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)，通過(guò)這些中國(guó)企業(yè)的植入可以給影片獲得更多制作資金，另一方面，中國(guó)企業(yè)可以通過(guò)好萊塢大片的植入得到更多實(shí)惠。

中國(guó)品牌對(duì)好萊塢的瘋狂追求

像前文所說(shuō)，中國(guó)企業(yè)在好萊塢影片中的植入不是今年才開(kāi)始出現(xiàn)。2009年，《變形金剛2:卷土重來(lái)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《變形金剛2》）上映，這里面可以看到一個(gè)不少中國(guó)人熟悉的品牌——美特斯邦威。

“美特斯邦威的LOGO植入是中國(guó)品牌第一次在好萊塢電影中出現(xiàn)?！鄙虾Ｓ肮?chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司創(chuàng)始人劉思汝曾在虎嗅網(wǎng)的一篇報(bào)道中說(shuō)起她這個(gè)第一個(gè)帶進(jìn)《變形金剛》系列的品牌，難掩興奮。“美特斯邦威的LOGO出現(xiàn)在了《變形金剛2》里，代表的意義重大。大家發(fā)現(xiàn)原來(lái)廣告可以這么玩。”

據(jù)了解，這次植入因?yàn)檫M(jìn)入較晚，影片已拍攝完成，所以未能植入進(jìn)劇情，而是選擇在后期技術(shù)合成，在一些場(chǎng)景進(jìn)行品牌露出。比如路邊矗立著寫(xiě)有“Meters/bonwe美特斯·邦威”的廣告牌，刷著“Meters/bonwe不走尋常路”的貨車(chē)車(chē)身。

這次植入給美特斯邦威也帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的好處。有數(shù)字顯示，《變形金剛2》上映后的第一周，上海美特斯邦威旗艦店就賣(mài)出了1萬(wàn)件變形金剛T桖。而同樣植入《變形金剛3》的美特斯邦威，在2011年的夏天，只相關(guān)T桖就賣(mài)出了100萬(wàn)件。

事實(shí)上，中國(guó)企業(yè)對(duì)電影植入并不是從好萊塢電影開(kāi)始的。早在多年前，廣告植入已經(jīng)在國(guó)產(chǎn)電影中盛行，其中為人所熟知的是2002年馮小剛的《天下無(wú)賊》。據(jù)了解，該片共植入品牌達(dá)12個(gè)，僅廣告費(fèi)就突破了4000萬(wàn)元。該片上映后，普遍反響植入效果并不好，企業(yè)LOGO生硬露出，影響了影片的整體觀(guān)賞性。

當(dāng)然，國(guó)產(chǎn)電影中也有把植入與劇情相融合，從而達(dá)到意想不到效果的。比如2006年的《瘋狂的石頭》中，一罐可口可樂(lè)從天而降，砸向一輛卡車(chē)，卡車(chē)又撞向一輛寶馬，王迅緊接著說(shuō)出那句經(jīng)典的臺(tái)詞：BMW，別摸我。

雖然國(guó)產(chǎn)影片的植入較好萊塢影片的植入要早，且國(guó)產(chǎn)電影在內(nèi)容和文化上與中國(guó)企業(yè)更加易于結(jié)合，但是對(duì)不少中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)好萊塢電影的“追捧”卻更盛國(guó)產(chǎn)影片。

“我們認(rèn)為，與國(guó)產(chǎn)電影相比，好萊塢電影在質(zhì)量、票房(覆蓋范圍)和商業(yè)運(yùn)營(yíng)方面有很大優(yōu)勢(shì)?！泵捞厮拱钔放平?jīng)理謝偉曾公開(kāi)表示，在某種程度上，好萊塢意味著高科技、高票房和高質(zhì)量。