【采訪/觀察者網(wǎng) 嚴(yán)珊珊 周遠(yuǎn)方，文/嚴(yán)珊珊】“中國(guó)企業(yè)出海30強(qiáng)中，至少25家借勢(shì)體育營(yíng)銷，有的甚至跳過(guò)國(guó)內(nèi)直接去了目標(biāo)的歐美市場(chǎng)。”

體育營(yíng)銷，已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)走向國(guó)際化的重要一步。

2022-2023年，中國(guó)將迎來(lái)體育大年，北京冬奧會(huì)、杭州亞運(yùn)會(huì)、2023亞洲杯以及延期舉行的首屆新版世俱杯，不僅將提振世界的信心，也是對(duì)國(guó)家與城市治理、企業(yè)及品牌形象的一次考驗(yàn)。

面對(duì)體育賽事大年，體育營(yíng)銷頭部企業(yè)如何面對(duì)疫情的沖擊？如何幫助中國(guó)企業(yè)通過(guò)體育贊助持續(xù)拓展市場(chǎng)？如何發(fā)揮電競(jìng)這一新興體育賽事的影響力？如何應(yīng)對(duì)新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體和營(yíng)銷模式的沖擊？

10月19日，SPORTFIVE/拉加代爾體育作為全場(chǎng)唯一的國(guó)際體育娛樂(lè)集團(tuán)代表，受邀出席《財(cái)富》世界500強(qiáng)峰會(huì)。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，SPORTFIVE/拉加代爾體育大中華區(qū)董事總經(jīng)理兼全球高級(jí)副總裁李瑩（Echo Li）接受了觀察者網(wǎng)的專訪。

作為全球領(lǐng)先的體育娛樂(lè)集團(tuán)，SPORTFIVE/拉加代爾體育曾深度參與過(guò)奧運(yùn)會(huì)、世界杯、歐洲杯、亞洲杯、亞冠、非洲杯、F1（一級(jí)方程式）等綜合體育賽事和體育IP的商業(yè)拓展，并為2022杭州亞運(yùn)會(huì)提供相關(guān)海外市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)。

在李瑩看來(lái)，任何一個(gè)企業(yè)想要開(kāi)拓一個(gè)陌生市場(chǎng)，體育IP和體育賽事是品牌出海的“最佳營(yíng)銷工具之一”。而電競(jìng)營(yíng)銷，則是后疫情時(shí)代品牌用來(lái)?yè)屨荚隽渴袌?chǎng)的有力武器。 “電競(jìng)不是一個(gè)趨勢(shì)，它是未來(lái)。”

2021年10月19日，杭州，李瑩出席《財(cái)富》世界500強(qiáng)峰會(huì)

“體育營(yíng)銷是中國(guó)企業(yè)出海最強(qiáng)大的營(yíng)銷武器”

對(duì)很多中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，出海入局新興市場(chǎng)是發(fā)展過(guò)程中的關(guān)鍵一步，面對(duì)新興市場(chǎng)國(guó)家和地區(qū)之間的政治、歷史、文化及消費(fèi)行為的差異，需要探索有效的品牌傳播途徑。

而體育本身的競(jìng)技性、參與性、觀賞性和消費(fèi)性，有助于觀眾打破認(rèn)知壁壘，體育營(yíng)銷，已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)拓展海外市場(chǎng)的有力渠道。

尤其是今年開(kāi)賽的歐洲杯，中國(guó)企業(yè)在12家頂級(jí)贊助商中獨(dú)占4席，一度傳出歐洲杯中文廣告是“虛擬廣告”的謠言。

這一現(xiàn)象也引發(fā)了歐洲媒體的熱烈討論，法國(guó)知名日?qǐng)?bào)《巴黎人報(bào)》（Le Parisien）甚至發(fā)出疑問(wèn)：“如果今年歐洲杯的大贏家不是歐洲人，而是中國(guó)品牌呢？”

其實(shí)，中國(guó)品牌牽手國(guó)際頂尖體育賽事和豪門俱樂(lè)部，已經(jīng)不是新鮮事了。

2018年，海信、長(zhǎng)虹、OPPO等中企開(kāi)展俄羅斯世界杯創(chuàng)意營(yíng)銷；2019年，TikTok與德甲豪門多特蒙德達(dá)成合作；2020年，OPPO與波士頓馬拉松全球合作，快手與電競(jìng)豪門T1達(dá)成合作……這之中，都有SPORTFIVE/拉加代爾體育的身影。

2015年，當(dāng)時(shí)在拉加代爾體育集團(tuán)亞太總部新加坡任職的李瑩接受集團(tuán)委托，回國(guó)從零開(kāi)始打造團(tuán)隊(duì)。2016年，拉加代爾體育正式進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，將上海設(shè)為大中華區(qū)總部。

李瑩認(rèn)為，體育營(yíng)銷，可能是中國(guó)企業(yè)出海最強(qiáng)大的營(yíng)銷武器，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，“體育不僅僅是輸血性的工具，更是造血性的為品牌加持的工具”。

“在國(guó)內(nèi)，雖然體育營(yíng)銷被看作藍(lán)海市場(chǎng)，品牌還在一個(gè)接受的過(guò)程中，但我們過(guò)去54年都在做體育營(yíng)銷這件事情，從我們的角度去看，不僅是中國(guó)企業(yè)，任何一個(gè)企業(yè)踏足一個(gè)陌生的市場(chǎng)，想要快速地得到新市場(chǎng)的認(rèn)知，然后耐心地培育目標(biāo)用戶認(rèn)可品牌，去實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)換，體育IP和體育賽事肯定是最佳營(yíng)銷工具之一?！?

李瑩稱，團(tuán)隊(duì)曾做過(guò)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)企業(yè)出海30強(qiáng)中，有超過(guò)25家借勢(shì)體育營(yíng)銷進(jìn)軍海外市場(chǎng)，其中有的甚至還沒(méi)在中國(guó)做過(guò)體育營(yíng)銷，就直接去了品牌目標(biāo)的歐美市場(chǎng)開(kāi)展活動(dòng)。

“所以我覺(jué)得這（體育營(yíng)銷）對(duì)于去提升，或者說(shuō)去改變一些海外市場(chǎng)對(duì)中國(guó)品牌的固有甚至錯(cuò)誤的印象，有非常大的幫助?！?

針對(duì)品牌的體育營(yíng)銷可能在目標(biāo)市場(chǎng)收獲抵觸情緒的情況，李瑩坦言：“其實(shí)不僅是當(dāng)?shù)厍蛎钥吹街袊?guó)品牌后，多多少少會(huì)有一些思考，甚至在很多營(yíng)銷中，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)厍蛎钥吹奖就疗放迫ベ澲?dāng)?shù)刭愂?，他也?huì)皺一下眉頭，因?yàn)槎鄶?shù)鐵感粉絲會(huì)有一個(gè)執(zhí)念，就是‘體育要純粹’，這本身對(duì)任何一個(gè)贊助體育賽事的品牌來(lái)講都會(huì)增加難度?！?

面對(duì)這一難題，李瑩表示，他們?cè)谶@個(gè)過(guò)程中扮演的角色，就是幫助企業(yè)去面對(duì)潛在隱患?！氨热缥覀冮_(kāi)一場(chǎng)贊助發(fā)布會(huì)之前，會(huì)去思考各種潛在的公關(guān)危機(jī)，多維度統(tǒng)籌設(shè)計(jì)所有營(yíng)銷活動(dòng)，在企業(yè)想要講其產(chǎn)品和故事、球迷真正想看的比賽，以及贊助商如何賦能球迷觀賽體驗(yàn)三者中，達(dá)到一個(gè)平衡?！?

李瑩透露，團(tuán)隊(duì)的服務(wù)內(nèi)容不僅是后期執(zhí)行及創(chuàng)意呈現(xiàn)，有時(shí)候還要站在品牌訴求角度，幫助他們篩選和匹配最適合贊助的資源。

但達(dá)成了贊助合作，還不夠。要用好這些贊助商權(quán)益，就得根據(jù)賽程、戰(zhàn)況的變化，結(jié)合球迷和消費(fèi)者的心理變化，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷內(nèi)容和節(jié)奏。畢竟，實(shí)現(xiàn)品牌的消費(fèi)增長(zhǎng)才是終極目的。