文 | 潘昱辰

日前，長城汽車公布了今年10月份的產(chǎn)銷情況。數(shù)據(jù)顯示上個月長城銷售汽車11.01萬輛，同比增長1.93%，其中主力車型哈弗H6銷量達(dá)到4.11萬輛，連續(xù)65個月奪得SUV車型銷量冠軍。在“金九銀十”成色不再的大背景下，哈弗SUV卻能帶動整體銷量增長，看似形勢一片大好。

長城今年10月銷售情況

但在這組光鮮數(shù)據(jù)的背后，是不少暗藏的危機(jī)：哈弗H6雖然銷量突破4萬輛，但比去年同期下滑了16.08%，其余H系列表現(xiàn)均十分慘淡；而旗下高端品牌WEY的銷量為1.01萬輛，更是出現(xiàn)32.68%的大滑坡。今年1-10月，長城汽車?yán)塾嬩N售汽車78.68萬輛，僅完成年初116萬輛目標(biāo)的67.82%。

就在幾天前，哈弗旗下F系列第二款車型——被定位為年輕化智能網(wǎng)聯(lián)運(yùn)動SUV的哈弗F7正式上市，售價區(qū)間為10.90萬-14.90萬元。而這一刻離同系列的F5上市僅僅過去一個半月。一連串動作在讓人感受到哈弗對F系列重視的同時，也流露出了長城的一絲焦慮。

哈弗F7上市

起早趕晚的年輕化之路

隨著國內(nèi)85后、90后成為消費(fèi)主體，汽車年輕化、運(yùn)動化已經(jīng)不再是小型轎車和SUV的專利，一些緊湊型車甚至中型車系都在嘗試對自身進(jìn)行年輕化改造。

哈弗F系列的推出，已經(jīng)是長城哈弗對于車型年輕化的第三次嘗試了。然而這條路長城走得并不順利。

2015年的上海車展上，為了吸引年輕用戶，長城在哈弗H6的基礎(chǔ)上稍加改動，推出了哈弗H6 Coupe車型，試圖以運(yùn)動跨界車的形式投入市場競爭，但由于哈弗H6自身的強(qiáng)勢，與之差異并不明顯的Coupe沒有帶動多少銷量。

藍(lán)標(biāo)H6并沒有很高的辨識度

此后，哈弗旗下數(shù)款車型于2016年推出了紅標(biāo)/藍(lán)標(biāo)版，試圖以差異化拉攏年輕消費(fèi)群體。但紅藍(lán)標(biāo)也僅僅是在現(xiàn)款H系列上進(jìn)行微調(diào)，并沒有起到實(shí)質(zhì)性作用，而長城也并未公布紅藍(lán)標(biāo)的具體銷量。最終，長城哈弗還是選擇將F系列作為獨(dú)立車系推上前臺。

事實(shí)上，早在2016年，有關(guān)F系列新車的傳言就出沒于媒體，哈弗F7的外觀，正是源自兩年前亮相于北京車展的哈弗HB-02概念車。不過彼時長城的重心在熾手可熱的H6和即將推出的WEY品牌身上，因而F系列未能引起足夠的關(guān)注。如今迫于形勢，哈弗又將逐漸被淡忘的F系列重新提了出來。只不過對于市面上鋪天蓋地的年輕化車型來說，長城已經(jīng)是起了大早趕個晚集。

哈弗F7的原型車：HB-02概念車

無法回避的“同室操戈”

今年10月，F(xiàn)系列首款車型哈弗F5的銷量達(dá)到6265輛，作為哈弗F系的首款車型，這個成績稱不上爆款，但還算差強(qiáng)人意。不過，隨著哈弗F7的上市，兩者的定位和售價區(qū)間又出現(xiàn)了高度重合，不可避免地回到過去同室操戈的窘境。

對于押寶車海戰(zhàn)術(shù)的哈弗來說，自身產(chǎn)品內(nèi)耗問題由來已久：在運(yùn)營H系列時期，哈弗陸續(xù)上市了從H1-H9全部的車型，其中有不少車型的定價區(qū)間高度重合。雖然產(chǎn)品密度極高，但大多數(shù)都迅速被市場“埋葬”，只有其賴以打天下的H6始終堅挺。

9月底才上市的哈弗F5

特別是曾被基于厚望的哈弗H2/H2s——作為由原寶馬M系列設(shè)計總監(jiān)皮埃爾?勒克萊克親自操刀設(shè)計的產(chǎn)品，H2起初銷量走勢不錯，經(jīng)常能排進(jìn)SUV銷量榜前十；但其作為一款小型SUV由于定價頗高，隨著競品的陸續(xù)上市，哈弗H2慢慢失去了往昔的地位。

哈弗除H6以外的產(chǎn)品屢屢遭遇銷售瓶頸，究其原因，在于長城對于推出產(chǎn)品的誠意不足。

在第三代本田CR-V的技術(shù)基礎(chǔ)上，長城打造了哈弗H6這樣一個“爆款”神車。此后，包括哈弗H6 Coupe、M6、H4以及WEY的VV5、VV6多款車型全部基于這一平臺，三大件與H6如出一轍。而此次出品的F系列哈弗F7在動力系統(tǒng)上依舊搭載1.5T和2.0T發(fā)動機(jī)，匹配7速雙離合變速箱，底盤仍舊是前麥迪遜、后雙橫臂式獨(dú)立懸架。在不少人看來，F(xiàn)7只不過又是H6等車型的換皮車，早已出現(xiàn)審美疲勞。

同質(zhì)化的三大件，高度重合的定價區(qū)間，不僅阻礙了H系列SUV的發(fā)展，也為F系列的前景蒙上了一陰影。更加不妙的是，從F系列的設(shè)計上，人們依稀看到了WEY的影子，隨著這兩款新車的上市，銷量陷入僵局的WEY品牌處境也變得更加微妙。

與WEY相比，哈弗F系列的差異化并不明顯

數(shù)據(jù)背后難掩多事之秋

2017年9月，在長城工作長達(dá)三年的設(shè)計副總裁皮埃爾離職。此后，WEY的產(chǎn)品設(shè)計開始走下坡路，新車進(jìn)程放緩，并在與吉利領(lǐng)克的直接競爭中逐漸落于下風(fēng)。

WEY品牌的失利，使得長城的產(chǎn)品戰(zhàn)略出現(xiàn)迷茫。今年10月，WEY品牌CEO嚴(yán)思也宣布因個人原因辭職。嚴(yán)思曾任奧迪全球副總裁和產(chǎn)品總監(jiān)，對豪華車品牌管理頗具經(jīng)驗，他的離開對于WEY品牌又是一次不小的損失。

如果說WEY的失利只是一時挫折，那伴隨車市整體遇冷，特別是SUV市場熱度漸退，形勢對過于依賴這一市場的長城汽車愈發(fā)不利。哈弗H6看似依舊雄霸天下，但隨著市場競爭的激化，比之巔峰5萬-6萬輛的月銷量，如今的哈弗H6僅能徘徊在3萬輛左右，接近腰斬。而哈弗的新車M6上個月盡管銷量破萬，同比增長74%，但這其實(shí)是長城在9月通過2.4萬元的官降換來的。

哈弗H6仍然是長城賴以生存的命脈

對于長城汽車來說，哈弗SUV的失守是不可逾越的底線。10月15日，原北汽集團(tuán)副總經(jīng)理、北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理劉智豐出任長城汽車副總裁兼哈弗品牌營銷總經(jīng)理，統(tǒng)管H系列和F系列產(chǎn)品的發(fā)展與規(guī)劃。劉智豐此前見證了北京現(xiàn)代年銷100萬輛和累計銷量800萬輛的黃金時代。不過，H與F系列雙線并進(jìn)的品牌策略，無疑對劉智豐提出了不小的考驗。

此外，長城在新能源車的布局上也落后于其他自主品牌。首款插電混動車WEY P8不足支撐其新能源陣容，而長城的獨(dú)立新能源品牌歐拉于今年8月才姍姍來遲，面對鋪天蓋地的國產(chǎn)新能源競品，長城又不得不扮演起追趕者的角色。

今年年初，由于2017年的總銷量未能完成年度目標(biāo)，長城汽車董事長魏建軍自罰300萬元年薪，以此來表明“壯士斷腕”的決心。然而在還剩不到兩個月的2018年里，看著不到七成的目標(biāo)完成率，魏建軍們恐怕需要更進(jìn)一步的反思了：如果產(chǎn)品依舊停留在小打小鬧式的改款上，那長城終將積勞成疾，后果也將無可挽回。

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