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反復(fù)無常，口無遮攔，傲嬌任性當(dāng)屬我宇宙網(wǎng)紅馬斯克：企業(yè)私有化、2019量產(chǎn)50萬、在線撕逼SEC、一夜降價(jià)30萬、關(guān)店裁員降成本、官方打臉“恢復(fù)原價(jià)”……

三月伊始，從不缺少話題的特斯拉和馬斯克再次被輿論推上了風(fēng)口浪尖。

四面楚歌，慌不擇路？

突破產(chǎn)能瓶頸后，特斯拉的關(guān)注重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了如何提高銷售業(yè)績(jī)，尤其是對(duì)于連年虧損的特斯拉來說，降價(jià)可能是其業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

3月1日，特斯拉宣布了全球大規(guī)模降價(jià)的戰(zhàn)略舉措，中國大陸地區(qū)的降價(jià)額度甚至達(dá)到30多萬元，傷透了老車主們的心。此外，特斯拉還宣布改變銷售策略，全球僅限線上銷售，大量增加服務(wù)中心。

8天后，特斯拉的態(tài)度發(fā)生了翻天覆地的變化，當(dāng)?shù)貢r(shí)間3月10日深夜，特斯拉官宣將凍結(jié)門店關(guān)閉計(jì)劃，為維持門店經(jīng)營(yíng)成本，除3．5萬美元Model 3以外的特斯拉全線產(chǎn)品將在3月18日提價(jià)3％，自動(dòng)駕駛儀的價(jià)格也將“恢復(fù)正?！?。

鋼鐵直男馬斯克也罕見地在Twitter上承認(rèn)，當(dāng)初降低Autopilot的價(jià)格是一個(gè)錯(cuò)誤。

馬斯克表示，在降價(jià)前購買了Autopilot的消費(fèi)者，將能夠繼續(xù)享受特斯拉的早期使用計(jì)劃（Early Access Program）服務(wù)。所有全自動(dòng)駕駛包的購買者也將會(huì)獲得即將到來的Autopilot 3．0軟件升級(jí)的推送。

3月12日，特斯拉被曝為削減成本，于周二早些時(shí)候解雇了其全球招聘團(tuán)隊(duì)內(nèi)的半數(shù)員工。最近幾周，特斯拉還進(jìn)行了一些頗具爭(zhēng)議的成本節(jié)約舉措，比如關(guān)閉門店和大幅削減零售員工薪酬。

此外，馬斯克和SEC曠日持久的撕逼大戰(zhàn)也是讓人們操碎了心，他甚至在采訪中公然表示“不尊重SEC，但是尊重法律體系”。

從馬斯克2018年宣布私有化，被指控涉嫌詐騙，不僅丟了董事長(zhǎng)的位子，還得支付4000萬美元罰款簽署和解協(xié)議。再到此前發(fā)推文聲稱2019將量產(chǎn)50萬輛汽車，隨后又被指控藐視法庭。日前，其辯護(hù)團(tuán)隊(duì)提出馬斯克上個(gè)月在社交平臺(tái)上發(fā)布的兩條關(guān)于特斯拉的內(nèi)容并無不妥，并駁斥了SEC向法院指控的其藐視法庭的請(qǐng)求……馬斯克的言論和做派正不斷受到政府和公司股東的譴責(zé)。

投資管理公司Gerber Kawasaki首席執(zhí)行官Ross Gerber在談到此事時(shí)憤怒地表示：“我希望他們拿走馬斯克的手機(jī)！”

Gerber直言：“看起來SEC似乎比馬斯克更在意特斯拉做正確的事。從理論上講，我完全支持這種壞小子的做派，但這畢竟是一項(xiàng)生意，他讓他的公司和股東損失了太多錢?！?

據(jù)統(tǒng)計(jì)，過去三個(gè)月以來，特斯拉股價(jià)已經(jīng)累計(jì)下跌21％。而本月，在馬斯克刷夠了存在感之后，特斯拉3月11日的股價(jià)上漲6．78美元，漲幅2．39％，與之前一路高歌猛進(jìn)的景象相比，簡(jiǎn)直是杯水車薪。

裁員降薪事件曝光后，特斯拉更是士氣大跌，據(jù)悉，特斯拉汽車全部在線銷售后，銷售人員只能拿到基本工資，無法獲得銷售傭金，這相當(dāng)于減薪50％甚至更多。

因此，最新的全球策略能夠幫助特斯拉提振銷量、增加盈利，還是個(gè)未知數(shù)。

知名咨詢及分析機(jī)構(gòu)Gartner分析師稱：“這一反轉(zhuǎn)匪夷所思，表明特斯拉早前的聲明缺乏切實(shí)計(jì)劃?！盧BC資本市場(chǎng)分析師Joe Spak認(rèn)為，特斯拉充滿戲劇性的戰(zhàn)略決策將繼續(xù)消磨投資者信心，因?yàn)樗屓擞X得，特斯拉是針對(duì)非常短期的因素倉促作出決定。

這樣如同小孩子過家家一般隨意調(diào)整定價(jià)，改變?nèi)蜾N售策略，卻著實(shí)寒了股東、車主、粉絲的心，引得外界一片嘩然，導(dǎo)致特斯拉形象大大受損。

那么是特斯拉慌不擇路了嗎？未必！

降價(jià)門背后的深謀遠(yuǎn)慮

埃隆·馬斯克常常受到“天才”的贊譽(yù)，他對(duì)科技洞察與判斷在業(yè)內(nèi)也是相當(dāng)知名。

去年夏天在特斯拉量產(chǎn)的高壓之下，馬斯克調(diào)侃：“壓力之下，有些人脫發(fā)，我只是發(fā)推而已。Twitter是個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，我不愛打嘴仗，但如果有人要跳進(jìn)戰(zhàn)場(chǎng)，那我肯定不在怕的?！?

可以說，作為一個(gè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，馬斯克的所作所為確實(shí)相當(dāng)?shù)爻龈窈腿涡?。甚至有鋪天蓋地的報(bào)道指責(zé)特斯拉內(nèi)部宛如“邪教”，但許多員工仍然認(rèn)為“在這里工作超級(jí)滿足、熱血沸騰”，這就不得不佩服馬斯克獨(dú)特的人格魅力了。

針對(duì)特斯拉此次的朝令夕改，我們可以揣摩一下特斯拉降價(jià)的邏輯。前文中提到，突破產(chǎn)能瓶頸后，特斯拉的關(guān)注重點(diǎn)是提振業(yè)績(jī)。

2017年特斯拉虧損22億美元，Model S／Model X銷售不振，Model 3產(chǎn)能不佳；2018年H1，虧損15．3億美元；2018年H2，Model 3突破產(chǎn)能瓶頸，全年交付24．5萬輛電動(dòng)車。2018年Q3、Q4，特斯拉連續(xù)兩個(gè)季度盈利，2019年有望實(shí)現(xiàn)全年盈利。

華爾街分析師認(rèn)為，在突破產(chǎn)能瓶頸后，特斯拉面臨著需求疲軟的困境。

2019年3月特斯拉大幅降價(jià)，雖然對(duì)老車主不那么友好，但其降價(jià)幅度足以吸引一大票潛在車主了。

我們猜測(cè)，降價(jià)實(shí)際上是特斯拉業(yè)務(wù)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，過去特斯拉的頭等大事是“能不能造出來”，而現(xiàn)在則是“能不能賣出去”。

因此，馬斯克在關(guān)注重點(diǎn)轉(zhuǎn)移之后，明顯擺了消費(fèi)者一道。

此外，有特斯拉內(nèi)部員工懷疑，暫停關(guān)閉門店、節(jié)省開支，與3月14日推出Model Y關(guān)系不大，更多是為了提振本季度末的銷售數(shù)據(jù)，以及投資者日益低迷的信心。

本土市場(chǎng)面臨需求困境，發(fā)力中國市場(chǎng)

中國對(duì)于車企來說絕對(duì)是不容錯(cuò)過的沃土，如今大眾、豐田、通用等品牌在中國的銷量動(dòng)輒幾十萬輛、上百萬輛，馬斯必然也是盯上了中國新能源汽車這塊肥肉。

2018年，特斯拉營(yíng)收214．6億美元，其中69．3％來自美國，8．2％來自中國。歐洲市場(chǎng)作為特斯拉的第二大銷售市場(chǎng)，也不是那么樂觀，由于近期出現(xiàn)的多個(gè)強(qiáng)勁競(jìng)品，特斯拉歐洲銷售業(yè)務(wù)在今年1月和2月大幅下滑，同比減少了40％，環(huán)比降幅更是高達(dá)63％。因此，中國市場(chǎng)對(duì)特斯拉的重要性將大幅提高。

從2018年11月以來，特斯拉產(chǎn)品價(jià)格一直處于大幅波動(dòng)狀態(tài)，目前已經(jīng)連續(xù)降價(jià)4次，無疑對(duì)特斯拉的品牌價(jià)值帶來了不利影響，并使得消費(fèi)者產(chǎn)生降價(jià)預(yù)期，延后購買決策。這樣的影響，馬斯克肯定能夠預(yù)測(cè)到，但為什么他還是如此“任性”呢？

公開信息顯示，特斯拉目前的全球銷量預(yù)估是25－30萬臺(tái)，他此前在推文中提到將這一數(shù)字提升至45－60萬臺(tái)。但若特斯拉的價(jià)位還是居高不下，那么除了漂亮的利潤(rùn)率之外，其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也不見得會(huì)多么好看。

畢竟，銷量上去了銷售額才會(huì)好看。能否以較低的價(jià)格，“薄利多銷”拓寬中國市場(chǎng)，快速清理庫存，可能就關(guān)乎特斯拉的生死存亡了。相比一下子降價(jià)30萬元 ，此次全線漲價(jià)3％相當(dāng)于漲價(jià)幅度在1．22萬至2．54萬元，只能算是微調(diào)。分析人士認(rèn)為，無論降價(jià)還是漲價(jià)，本質(zhì)上都是為了刺激消費(fèi)者的購買欲。

薄利多銷、降價(jià)，很可能只是個(gè)開始，因?yàn)樵隈R斯克眼里，特斯拉必須是大眾消費(fèi)品，量產(chǎn)之后必須拓寬銷量來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，所謂的品牌價(jià)值損失與老車主的不滿，只是其事業(yè)版圖的“短痛”。

早在2006年，馬斯克就在公開信《特斯拉的秘密宏圖（你知我知）》中明確闡明了這個(gè)觀點(diǎn)，并號(hào)稱要徹底改變?nèi)鐣?huì)的能源結(jié)構(gòu)。

《特斯拉的秘密宏圖》十分明確的提出了未來的規(guī)劃：生產(chǎn)跑車；用掙到的錢生產(chǎn)價(jià)格實(shí)惠的車；再用掙到的錢生產(chǎn)價(jià)格更實(shí)惠的車；在做到上述各項(xiàng)的同時(shí)，還提供零排放發(fā)電選項(xiàng)。

十年之后，馬斯克又發(fā)布了《特斯拉宏圖之第二篇章》，他的計(jì)劃包括：創(chuàng)造驚人高效的、配備集成儲(chǔ)電功能的、美觀的太陽能板；擴(kuò)充電動(dòng)汽車產(chǎn)品線，滿足各細(xì)分市場(chǎng)需求；通過大量的車隊(duì)學(xué)習(xí)功能，開發(fā)出比人類駕駛安全10倍的自動(dòng)駕駛技術(shù)；讓車輛在閑置的時(shí)候，通過分享來為你賺錢。

馬斯克不止瘋狂，有野心，更是在十多年前就下了一盤大棋，一點(diǎn)點(diǎn)布局，從未偏離。（是個(gè)狠人?。?

事必躬親，口無遮攔的“邪教頭子”

至于他是如何精準(zhǔn)規(guī)劃事業(yè)軌跡的，我想這和他的管理風(fēng)格也有很大的關(guān)系，他就好像是行業(yè)內(nèi)的稀有物種，凡事喜歡親力親為。在Model 3成功量產(chǎn)之前，馬上恨不得住在工廠，每周工作120個(gè)小時(shí)來獨(dú)自解決特斯拉的問題。

終于在這種絕對(duì)自律，絕對(duì)熱情的工作狀態(tài)下，特斯拉終于走出了“量產(chǎn)地獄”。毫不夸張的說，工作幾乎就是他的氧氣，除了睡覺，他幾乎每分每秒都在構(gòu)思和執(zhí)行自己的想法。

馬斯克不止對(duì)自己極其嚴(yán)苛，對(duì)于團(tuán)隊(duì)部也有著高要求和高期望，是個(gè)不折不扣的完美主義者。有些人覺得不懂妥協(xié)，甚至不近人情，因?yàn)樗麜?huì)把自己認(rèn)為不滿意的工作成果推倒重來，并從不諱于批評(píng)自己身邊表現(xiàn)不好的同僚。在量產(chǎn)期間，他甚至開掉了一百多位員工。

特斯拉高管評(píng)價(jià)說：“一旦出現(xiàn)問題，馬斯克會(huì)第一時(shí)間沖在最前線，開掉出錯(cuò)的員工，然后自己睡在工廠里面親自擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理，直到將問題解決掉?！?

神奇的是，每次他解雇一個(gè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，并親自接手對(duì)方的項(xiàng)目后，他都能出色地完成這個(gè)項(xiàng)目。

如果說特斯拉內(nèi)部宛如“邪教”，那馬斯克就是不折不扣的“邪教頭子”，他對(duì)自己的品牌，有一種狂熱，或者說是一種信仰。這種信念，激發(fā)了更多人對(duì)特斯拉和其它品牌的信任，甚至是崇拜。還有粉絲錄制了一段名為“Fireflies”的視頻，來證明對(duì)特斯拉的熱情。這比任何付費(fèi)廣告都來得有效。

從特斯拉誕生至今，有推崇和贊美，也必然有冷水和質(zhì)疑，以特斯拉Model S起火爆炸為例，馬斯克親自撰寫文章，發(fā)表在特斯拉的博客上，并詳細(xì)解釋了技術(shù)事故的細(xì)節(jié)，并進(jìn)一步探討了汽車的安全措施，捍衛(wèi)了自身和企業(yè)的利益。

而馬斯克本人，作為業(yè)內(nèi)的稀有物種，絕對(duì)是一塊行走的招牌，不甘平庸，最終脫穎而出。

不過馬斯克的“大嘴巴子”真的是太容易壞事兒了，每次與美國證監(jiān)會(huì)起沖突，都是他口無遮攔惹的禍。他的所作所為早已引起了股東的不滿和質(zhì)疑，紛紛質(zhì)疑馬斯克是否適合擔(dān)任一家上市公司的高管。難不成，丟了董事長(zhǎng)的位子，這下連CEO都保不住了？

美國證券交易委員會(huì)執(zhí)行局的前律師Elliot Lutzker表示，這看起來對(duì)馬斯克相當(dāng)不妙，他能輕易的看出來會(huì)有一筆巨額的罰款，還有可能會(huì)被停職，那一條推特可能會(huì)導(dǎo)致他暫時(shí)失去CEO這一職務(wù)。

我們不禁替他捏了把汗。當(dāng)年喬布斯被驅(qū)逐，不就是因?yàn)槭袌?chǎng)不振、創(chuàng)始人言論不當(dāng)么？

2019，特斯拉面臨著重重考驗(yàn)，馬斯克個(gè)人也陷入了新的困境。但是，成也蕭何敗蕭何，沒有馬斯克的特斯拉還能叫做特斯拉嗎？