文 | 潘昱辰

將中國最重要城市的英文作為全新品牌名，并非品牌都有這樣的勇氣，但北汽做到了。

10月15日，北汽集團(tuán)正式發(fā)布了自主乘用車新品牌——BEIJING，作為北汽集團(tuán)整合旗下北汽新能源和北京紳寶的產(chǎn)品與技術(shù)資源打造的核心品牌，將以新能源、新技術(shù)為核心。

新品牌：BEIJING

同時(shí)，北汽還在發(fā)布會(huì)上公布了BEIJING品牌首款純電動(dòng)車EU7和首款概念車Illuminate。其中，作為首款BEIJING品牌的純電動(dòng)車型，BEIJING EU7此前已開啟網(wǎng)上銷售，補(bǔ)貼后售價(jià)為15.99萬-17.59萬元，綜合工況續(xù)航里程可達(dá)到451km。

BEIJING EU7

而首次亮相的Illuminate概念車，則代表了BEIJING品牌未來的高端產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念。

Illuminate概念車

發(fā)布會(huì)上，北汽集團(tuán)黨委書記、董事長徐和誼強(qiáng)調(diào)，全新的BEIJING品牌將打造成為世界級(jí)的中國汽車名片，“從北京走向世界?！?

BEIJING品牌的誕生，實(shí)質(zhì)是北汽集團(tuán)“高、新、特”戰(zhàn)略的延續(xù)。

目前，北汽集團(tuán)的營收和利潤仍依賴于合資品牌，特別是北京奔馳的市場表現(xiàn)。根據(jù)北汽2018年財(cái)報(bào)，北京奔馳所占集團(tuán)營收高達(dá)九成。

2019年4月，北汽集團(tuán)在上海車展上正式發(fā)布“高、新、特”戰(zhàn)略。其中“高”代表自主品牌向上，“新”代表全面新能源化，“特”則指保持北京越野汽車的特色，形成差異化發(fā)展優(yōu)勢。

相比小眾的“特”，“高”和“新”成為北汽自主品牌崛起的核心。此番BEIJING品牌的發(fā)布，代表了“高””新”兩項(xiàng)戰(zhàn)略的合并，從而改善原北汽紳寶、北汽新能源車型偏低端的品牌形象。

紳寶：老本能吃到幾時(shí)？

北汽旗下的自主品牌紳寶，與同屬“歸化洋品牌”的上汽榮威十分近似。然而，紳寶卻與榮威走上了截然不同的道路。

2009年，北汽以2億美元的價(jià)格收購瑞典薩博汽車的核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)。2012年北京車展上，作為“東道主”的北汽宣布對(duì)薩博技術(shù)完成消化、吸收、創(chuàng)新，而薩博也有了一個(gè)正式的中國化品牌名——“紳寶”。

北汽紳寶

不過，盡管宣稱新品牌“源于薩博，高于薩博”，但“洋標(biāo)簽”并沒有讓北汽紳寶搭上中國汽車市場蓬勃發(fā)展的便車，更沒有吃到SUV市場的紅利。

在推出榮威RX5后，榮威出現(xiàn)了第一個(gè)月銷量突破2萬輛的“爆款”車型。幾乎同一時(shí)間，2017年，在中國SUV市場發(fā)展的鼎盛時(shí)期，主營SUV車型的紳寶卻遭遇嚴(yán)重的銷量滑坡：全年銷量僅為10.5萬輛，同比下滑超過50%。

除了定位不夠準(zhǔn)確、營銷力度有限外，產(chǎn)品力的不足也成為了阻礙北汽紳寶向上等最大障礙。十年前北汽花2億美元取得的老薩博平臺(tái)，已經(jīng)明顯與時(shí)代脫節(jié)。

自2017年起，北汽紳寶屢屢發(fā)生汽車質(zhì)量投訴事件，原因包括發(fā)動(dòng)機(jī)異響、抖動(dòng)、漏油等故障。2017年4月，北汽紳寶召回1163輛X65車型，但不少消費(fèi)者認(rèn)為，實(shí)際存在質(zhì)量問題的紳寶車型更多。

2018年5月，為消化過剩產(chǎn)能，原用于生產(chǎn)北汽紳寶的北京順義基地進(jìn)行戰(zhàn)略重組，改為生產(chǎn)北京奔馳。

為挽救品牌，北汽紳寶于2018年9月發(fā)布了“2.0”戰(zhàn)略，并上市智行、智道兩款新車，但伴隨車市寒冬的到來，紳寶的銷量進(jìn)一步走低。

2018年，北汽紳寶年銷量僅為6.5萬輛、同比下降24.1%。今年上半年，北汽紳寶累計(jì)銷量僅為2.2萬輛，許多車型的月銷量僅為兩位數(shù)甚至個(gè)位數(shù)。

北汽紳寶智道

今年7月，紳寶品牌被正式停用，包括EU7在內(nèi)的北汽自主品牌新車全部悄悄更換“BEIJING”新標(biāo)。

新能源：“斷奶”后路在何方？

相比主營燃油汽車的北汽紳寶，北汽新能源攫取了更大的市場份額與利潤。根據(jù)2019年上半年財(cái)報(bào)，北汽新能源母公司北汽藍(lán)谷2019上半年凈利潤為9524萬元，同比增長9.7%。

不過，扣除非經(jīng)常性損益后，北汽藍(lán)谷反而虧損1.23億元。非經(jīng)常性損益主要來自政府補(bǔ)助，財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)北汽藍(lán)谷獲政府補(bǔ)貼達(dá)2.08億元。

以往在補(bǔ)貼紅利的支撐下，中國新能源汽車呈現(xiàn)出良好等發(fā)展勢頭，即使車市開始下行，新能源汽車依然維持著兩位數(shù)的增長率。然而隨著政策紅利的減弱，補(bǔ)貼持續(xù)退坡，新能源汽車自今年下半年起已出現(xiàn)連續(xù)3個(gè)月的大幅下降，且下滑幅度也在持續(xù)擴(kuò)大。

北汽新能源相當(dāng)依賴于政府補(bǔ)貼

進(jìn)入9月，北京新能源當(dāng)月銷量為10009輛，同比下降13.4%。今年前三個(gè)季度，北汽新能源累計(jì)銷量為9.8萬輛，相比年前定下的22萬輛的銷量目標(biāo)，目前北汽新能源的完成率僅為44.7%。

相比北汽紳寶，北汽新能源雖然市場占有率更大，但車型定位不僅不夠高端，且頻頻出現(xiàn)質(zhì)量問題。2018年，中國新能源汽車共計(jì)召回13.8萬輛，其中北汽新能源就占到總量的一半。

2019年已經(jīng)進(jìn)入最后一個(gè)季度，已經(jīng)觸底的北汽紳寶、補(bǔ)貼退坡后直面沖擊的北汽新能源將共同抵御車市寒冬，整合品牌、抱團(tuán)取暖成為北汽自主品牌正確且唯一的出路。

強(qiáng)敵環(huán)伺 何以破局？

對(duì)于新的品牌向上，北汽集團(tuán)展露出極大的雄心：以往集中于小型、緊湊型車的BEIJING品牌將向15萬-30萬元的價(jià)格區(qū)間突破，與主流合資品牌“直接對(duì)話”。

而與北汽新能源不同的是，BEIJING品牌不僅將覆蓋燃油車與新能源車，在新能源車中也同時(shí)囊括純電動(dòng)和插電混動(dòng)車型。

對(duì)此北汽宣布，將在未來5年內(nèi)投入200億元，研發(fā)兩個(gè)高端平臺(tái)，一個(gè)是針對(duì)燃油車型開發(fā)的油電混動(dòng)平臺(tái)BMFA平臺(tái)，另一個(gè)是針對(duì)純電的高端平臺(tái)BE22平臺(tái)。

北汽集團(tuán)黨委書記、董事長徐和誼

此外，北汽整合新品牌，還將加強(qiáng)營銷體系的建設(shè)。根據(jù)北汽自主品牌目前的線下渠道布局，北汽新能源、北汽紳寶經(jīng)銷商融合后，將形成超過700家以上的龐大渠道體系，從而進(jìn)一步提振銷量。

北汽集團(tuán)營銷業(yè)務(wù)委員會(huì)主任李一秀表示，新品牌將打造“一個(gè)渠道”“一個(gè)品牌”“一個(gè)團(tuán)隊(duì)”，實(shí)現(xiàn)北汽自主品牌的順利融合。

然而，要在這個(gè)基礎(chǔ)上真正實(shí)現(xiàn)品牌向上，僅憑一場發(fā)布會(huì)、一個(gè)品牌、幾款車型顯然還不夠。

與吉利領(lǐng)克、長城WEY不同的是，北汽自主品牌本身不具備吉利、長城等“領(lǐng)頭羊”的市場基礎(chǔ)，直接試水中高端車型的難度也就更大。事實(shí)上，在車市寒冬席卷下，領(lǐng)克、WEY等自主高端品牌紛紛上演銷量大跳水，原本品牌力十分有限的北京汽車要想突圍，面臨著更為嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

同時(shí)，后補(bǔ)貼時(shí)代的新能源車市競爭將愈發(fā)激烈。除了搶先一步的自主品牌，過往在燃油汽車領(lǐng)域占據(jù)強(qiáng)勢地位等合資車企也紛紛開始了新能源車轉(zhuǎn)型。此外，造車新勢力們也同樣在“負(fù)重前行”。整合了北汽新能源的BEIJING品牌，面對(duì)將是強(qiáng)敵環(huán)伺的新局面。

想真正做大、做強(qiáng)自主品牌，徐和誼們能有足夠的決心和務(wù)實(shí)的行動(dòng)嗎？時(shí)間會(huì)證明一切。

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