作為世界上歷史最為悠久的汽車品牌之一，誕生于1895年的捷克國民品牌斯柯達(dá)，迄今已經(jīng)走過了125年的歷史。20世紀(jì)90年代以后，斯柯達(dá)加入大眾汽車集團(tuán)，并在德系技術(shù)的助力下推出了明銳等一系列經(jīng)典車型。

15年前，斯柯達(dá)品牌進(jìn)入中國，并基于上汽大眾在產(chǎn)品端、營銷端進(jìn)行了全面的布局。目前為止，斯柯達(dá)品牌在中國已經(jīng)形成比較完整的產(chǎn)品架構(gòu)，在轎車領(lǐng)域推出了速派、明銳等車型，SUV則包括柯迪亞克家族、柯珞克和柯米克家族三大系列；同時(shí)，中國還是是斯柯達(dá)提供SUV車型數(shù)量最多的市場。

在今年7月的成都車展期間，斯柯達(dá)又迎來了國內(nèi)第300萬輛車交付，成為這家百年老店在中國市場的又一里程碑。

然而，如今的市場環(huán)境，與125年前斯柯達(dá)品牌誕生，30年前加入大眾汽車集團(tuán)，以及15年前進(jìn)入中國市場都不再相同。以90后為代表的新時(shí)代用戶為主已然成為消費(fèi)主力。同時(shí)，新用戶對汽車的需求也發(fā)生了很大改變。像斯柯達(dá)這樣的老字號(hào)，又該如何應(yīng)對錯(cuò)綜復(fù)雜的市場環(huán)境以及激烈的競爭環(huán)境呢？

作為今年4站品牌日的最后一站，上汽斯柯達(dá)品牌S-DAY蘇州站于日前正式完成收官。在S-DAY活動(dòng)期間，觀察者網(wǎng)汽車頻道采訪了上汽大眾斯柯達(dá)品牌營銷事業(yè)市場營銷高級(jí)總監(jiān)任云，了解斯柯達(dá)品牌未來在中國市場的產(chǎn)品規(guī)劃及營銷舉措。

問：斯柯達(dá)下一輪的產(chǎn)品投放會(huì)具備怎樣的特點(diǎn)？

任云：今年廣州車展期間，斯柯達(dá)啟動(dòng)了多款2021款車型預(yù)售，包括柯迪亞克GT、柯迪亞克和速派，并搭載了全新的斯柯達(dá)智慧車聯(lián)系統(tǒng)，在手機(jī)互聯(lián)、車內(nèi)的信息娛樂等方面都有豐富的功能，也為未來提供了很大的想象空間。同時(shí)，我們會(huì)在堅(jiān)持安全和可靠的基礎(chǔ)上，運(yùn)用更多的車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，讓用戶在車內(nèi)有互聯(lián)互通的體驗(yàn)。

在造型設(shè)計(jì)領(lǐng)域，我們非常關(guān)注品牌的基因和設(shè)計(jì)DNA怎樣進(jìn)一步延續(xù)，我們希望斯柯達(dá)的設(shè)計(jì)更多體現(xiàn)年輕、更具張力、更有視覺沖擊力，同時(shí)也更能體現(xiàn)環(huán)境和用車情景的氛圍感。對用戶來說，購買的不僅僅是車輛，也是對品牌的信任，是對自己喜好的映射。因此，斯柯達(dá)未來會(huì)更加注重有張力和表現(xiàn)力的造型設(shè)計(jì)，讓車輛朝著更動(dòng)感、前衛(wèi)的方向發(fā)展。

在空間方面，我們一直會(huì)堅(jiān)持用比較巧思的設(shè)計(jì)，無論在功能性還是審美層面都給用戶相對不一樣的體驗(yàn)。例如，轎車家族的明銳、速派一直在堅(jiān)持掀背式概念。從工程角度來講，掀背設(shè)計(jì)的成本是比較高的。但無論是整體流線型的造型設(shè)計(jì)，還是空間實(shí)用性，都是我們品牌希望去持續(xù)保留和持續(xù)作為一個(gè)DNA堅(jiān)持下來的。

在新產(chǎn)品推進(jìn)中，我們積極引入國內(nèi)優(yōu)秀的車輛互聯(lián)和駕駛輔助技術(shù)。在車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方面，中國相對比較領(lǐng)先。我們希望德系工藝與本土優(yōu)秀信息互聯(lián)技術(shù)相結(jié)合，能達(dá)到“1+1大于2”的功效。一方面，我們堅(jiān)持德系的品質(zhì)和造車的工藝。同時(shí)在本土用戶喜愛的信息娛樂、互聯(lián)互通技術(shù)方面，采用本土優(yōu)秀的技術(shù)解決方案。

問：斯柯達(dá)在品牌年輕化方面有什么舉措？

任云：年輕化不僅僅是指年齡年輕，還包括心態(tài)的年輕。大家對品牌年輕化的感受，其實(shí)也跟品牌的行銷緊密關(guān)聯(lián)。

我們認(rèn)為顏值和品牌溝通是非常重要的支撐。在今天的市場上，顏值即正義。另外，我們會(huì)以年輕人喜愛的方式進(jìn)行溝通，這也是我們營銷工作的挑戰(zhàn)。用什么方式和今天的年輕人以及有年輕心態(tài)的中年人、老年人溝通？沒有人希望自己是一個(gè)老年人。

今天的市場是去中心化的。早年，品牌可以把CCTV作為核心的溝通渠道，想出一句讓所有人都記住的口號(hào)。但現(xiàn)在的市場發(fā)生了非常深刻的變化，媒體渠道、資訊平臺(tái)都在去中心化。面對這種情況，斯柯達(dá)專門成立了數(shù)字化營銷相關(guān)的業(yè)務(wù)部門，用數(shù)字化的手段打通渠道和內(nèi)部業(yè)務(wù)連接，最終目的是為了給用戶更好的服務(wù)和產(chǎn)品體驗(yàn)。

問：目前汽車市場同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，競爭越來越激烈，斯柯達(dá)在未來有什么計(jì)劃來應(yīng)對用戶的需求？

任云：在存量市場和同質(zhì)化競爭的環(huán)境下，怎么去形成差異化？這是所有品牌需要回答的問題。在原來的增量市場當(dāng)中，這個(gè)問題沒顯得這么緊迫，但在今天的存量市場，這個(gè)問題顯得非常緊迫。如何形成品牌的差異化？一方面是給用戶提供的價(jià)值能不能形成差異化？另一方面是在品牌以及服務(wù)層面能不能形成差異化？

具體來說，作為德系家族的一部分，斯柯達(dá)在德系品牌中也有著獨(dú)特的定位。例如，在設(shè)計(jì)風(fēng)格上，我們和其它德系產(chǎn)品有一定的區(qū)別。同時(shí)，我們有非常好的德系品質(zhì)基礎(chǔ)，反映在車輛的機(jī)械性能、駕駛操控、品質(zhì)和質(zhì)量等方方面面。

斯柯達(dá)在造型和空間方面已經(jīng)有一定的優(yōu)勢，未來有機(jī)會(huì)在設(shè)計(jì)領(lǐng)域打造更加有個(gè)性的特色。從已有的產(chǎn)品來看，柯迪亞克GT和柯米克GT等運(yùn)動(dòng)SUV車型，在造型元素的使用上就比較靈活。比如，柯米克GT的雙色車頂和頂部顏色拼色以及水晶切割元素設(shè)計(jì)。我們會(huì)不斷從產(chǎn)品端和傳播端打造斯柯達(dá)獨(dú)特的品牌特性。

問：現(xiàn)在很多人將年輕化和運(yùn)動(dòng)化綁在一起，斯柯達(dá)之前也推出過明銳RS車型，未來在中國會(huì)不會(huì)重拾運(yùn)動(dòng)車型？另外，斯柯達(dá)對電動(dòng)車的規(guī)劃是怎樣的？

任云：很多用戶對極限性能的追求是運(yùn)動(dòng)化車型市場的重要支撐，現(xiàn)在一些三廂車也越來越往動(dòng)感的方向上走。另一方面，如今的排放法規(guī)也比較嚴(yán)格。

主機(jī)廠在推新產(chǎn)品時(shí)，可以從產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及動(dòng)力總成升級(jí)等方面落實(shí)運(yùn)動(dòng)化，也可以推出專屬的高性能版本。在今后斯柯達(dá)的產(chǎn)品中，大家可以看到更多運(yùn)動(dòng)化的元素。

關(guān)于電動(dòng)車，斯柯達(dá)在歐洲已經(jīng)發(fā)布了ENYAQ iV純電動(dòng)車。未來，在國內(nèi)，斯柯達(dá)也會(huì)推出相應(yīng)的電動(dòng)車。具體的發(fā)布計(jì)劃還在制定中。

問：斯柯達(dá)如何通過服務(wù)，開發(fā)300萬的基盤用戶？在營銷網(wǎng)絡(luò)上如何進(jìn)一步優(yōu)化？

任云：今年斯柯達(dá)對服務(wù)端和營銷網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整。希望用更加整合的方式提供營銷網(wǎng)絡(luò)端口，去服務(wù)用戶。

現(xiàn)在，大家對服務(wù)方面的要求越來越高，確實(shí)會(huì)成為今后競爭的關(guān)鍵領(lǐng)域。這不僅包括物理平臺(tái)上的數(shù)字化升級(jí)，還包括用戶體驗(yàn)的優(yōu)化。

今年，斯柯達(dá)還和蘇寧進(jìn)行了合作，在不同層級(jí)的城市中，采用形式更加豐富的網(wǎng)絡(luò)布局和實(shí)體店的形式，以此推進(jìn)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和提升。一方面優(yōu)化布局，另一方面也讓網(wǎng)點(diǎn)的形式更加靈活。此外，斯柯達(dá)還在進(jìn)行7S店的升級(jí)改造，讓用戶擁有更多數(shù)字化、共享化和智能化的體驗(yàn)。