俗話說，買車容易養(yǎng)車難。對(duì)于新老汽車用戶而言，跟4S店打交道是汽車全生命周期中必不可少的環(huán)節(jié)。然而，經(jīng)銷模式的逐漸固化，也使得用戶與傳統(tǒng)4S店之間的關(guān)系變得微妙，雙方產(chǎn)生維權(quán)糾紛的消息也時(shí)常見諸報(bào)端。

此外，在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代，汽車品牌、產(chǎn)品的營銷形式也在發(fā)生變革。對(duì)于汽車這樣作為大宗消費(fèi)，營銷之于車企塑造品牌形象、提升產(chǎn)品銷量意義重大。而車企和4S店的傳統(tǒng)營銷方式逐漸陷入瓶頸，銷售人員水平參差不齊，也使其難以吸引年輕消費(fèi)群體的青睞。

近年來，諸如特斯拉、蔚來等造車新勢(shì)力率先在渠道和營銷層面作出變化，放棄傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，而由車企統(tǒng)一管理直營門店，并通過線上線下多種進(jìn)行營銷創(chuàng)新。品牌直營店直屬企業(yè)，不僅保證前期的車型產(chǎn)品價(jià)格統(tǒng)一，同時(shí)也確保了后期維護(hù)以及營銷活動(dòng)的質(zhì)量。與依托于經(jīng)銷商的傳統(tǒng)車企相比，直營模式正在收獲更多年輕消費(fèi)群體的青睞。

2月25日，造車新勢(shì)力蔚來汽車通過線上、線下舉行發(fā)布會(huì)，與車主、網(wǎng)友和媒體分享蔚來在今年春節(jié)期間進(jìn)行的“全天候營銷”及成果。

所謂“全天候營銷”，用蔚來用戶運(yùn)營副總裁魏健的來說，就是不分時(shí)間、不分地點(diǎn)，通過線上線下渠道在各個(gè)地點(diǎn)地方開展活動(dòng)?！斑^年期間，每天都是24小時(shí)?！?

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在春節(jié)期間，蔚來全國累計(jì)開展428場(chǎng)迎新活動(dòng)。其中，上海萬象城的“親子花藝”、天津南京路的“醒獅燈籠”、東莞國貿(mào)中心的“冰糖葫蘆DIY”、成都萬象城的“新年信箋”等線下活動(dòng)，共計(jì)在全國30座城市直播158場(chǎng)，觀看次數(shù)超過28萬次。

而在用戶社區(qū)，蔚來于小年夜發(fā)起社區(qū)云過年活動(dòng)。蔚來邀請(qǐng)6位用戶作為活動(dòng)大使，發(fā)起“曬美食” 、“曬全家?！?、“曬健身”、“曬旅游”、“曬書影音”、“曬手作”六大話題，帶動(dòng)全社區(qū)氛圍，互動(dòng)超17000次。

同時(shí)，蔚來的原創(chuàng)生活方式品牌——NIO Life上新了16款“牛轉(zhuǎn)乾坤”牛年原創(chuàng)ip系列產(chǎn)品，通過蔚來APP、小程序, 和NIO House 一共賣出4.2萬件, 其中最受歡迎的nio-nio公仔, 上線一周內(nèi)賣出5500件。

此外，蔚來還在春節(jié)通過FOTA推送節(jié)日人機(jī)互動(dòng)節(jié)目，包括聯(lián)動(dòng)用戶共創(chuàng)錄制10首音樂，推出有向往感的車內(nèi)新春音樂會(huì)，收聽超35萬次；同時(shí)還推出第一款車機(jī)游戲，吸引超4萬用戶參與，游戲總次數(shù)超127萬次 車均游戲次數(shù)達(dá)32次。此外，蔚來積分紅包也首次應(yīng)用于車機(jī)。

受到新冠肺炎疫情影響，許多民眾都響應(yīng)了國家“就地過年”的號(hào)召。魏建認(rèn)為，去年和今年特殊的過年方式，恰好把蔚來有的很多獨(dú)有的特點(diǎn)發(fā)揮的淋漓盡致。

據(jù)蔚來方面統(tǒng)計(jì)，在“全天候營銷”下，春節(jié)期間蔚來門店留資趨勢(shì)明顯上漲。從除夕到初六的7天春節(jié)假期中，日均門店留資相比除夕前一周提高22.5%。

“為什么直營？因?yàn)槲覀円苯咏佑|用戶?！蔽航ㄈ缡钦f。

蔚來的門店絕大部分位于市區(qū)高端購物中心內(nèi)部，相較位于郊區(qū)的4S店在吸引客流上存有地段，同時(shí)相比朝九晚五的4S店，直營門店也更加契合。魏建表示，蔚來在春節(jié)期間舉行活動(dòng)大部分針對(duì)現(xiàn)有用戶，但參與活動(dòng)的不完全是蔚來用戶，還有包括許多新人。這是因?yàn)槲祦砼c購物中心實(shí)現(xiàn)了互利，購物中心給蔚來帶來的客流的同時(shí)，蔚來門店的自有客流，也可以延長客戶在商場(chǎng)里面的時(shí)間。

隨著汽車智能網(wǎng)聯(lián)化的深入，手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)汽車的聯(lián)系變得更加緊密。為此，傳統(tǒng)車企和新勢(shì)力紛紛開發(fā)關(guān)聯(lián)手機(jī)APP。但傳統(tǒng)車企的APP主要功能仍集中在車輛功能控制之上，缺乏線上社區(qū)的精細(xì)化運(yùn)營和社區(qū)內(nèi)容用戶共創(chuàng)。而這一點(diǎn)恰恰是蔚來等新勢(shì)力的優(yōu)勢(shì)所在。

同時(shí)，在去年疫情爆發(fā)期間，許多汽車經(jīng)銷商都開始了線上展廳、直播帶貨等新零售模式，不過這些新零售模式的主導(dǎo)者多為經(jīng)銷商自身，呈現(xiàn)出同一品牌多個(gè)經(jīng)銷商各自為戰(zhàn)的趨勢(shì)，從而產(chǎn)生內(nèi)耗。相比之下，直營店的新零售模式由車企總部統(tǒng)籌規(guī)劃，在營銷效果上獲得了更多保證。

另外，4S店一般集成銷售、售后等各項(xiàng)服務(wù)于一身，增加了店面的成本，但實(shí)際上，消費(fèi)者售后的頻率并不高，容易出現(xiàn)資源浪費(fèi)。而蔚來則將展廳和售后服務(wù)中心分開，設(shè)置在更有性價(jià)比的區(qū)域來覆蓋。同時(shí)，蔚來還大量提供的上門取送車的服務(wù)，免去了用戶前往售后中心的麻煩，用戶只要下單“一鍵維?！狈?wù)，從而節(jié)約了大量的資源。

此外，與傳統(tǒng)4S店銷售人員的考評(píng)機(jī)制不同，蔚來并沒有給直營店的Fellow制定銷售目標(biāo)，而是讓銷售按照自身勞動(dòng)成果獲取收入。但同時(shí)，蔚來Fellow需要成為用戶全生命周期的伙伴，從而提升用戶從買車、提車到售后的全方位體驗(yàn)。

隨著直營體系的完善和“全天候營銷”的深化發(fā)展，蔚來2020年新增用戶超4.3萬名，新建設(shè)換電站49座，超充站80座。隨著用戶數(shù)量的增加，以NIO Power和NIO Service為核心的蔚來服務(wù)體系也在持續(xù)完善中。

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