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文|藝婧

3月12日，現(xiàn)代汽車集團（中國）對外發(fā)布了人事任免公告，現(xiàn)代汽車集團（中國）副總裁兼東風悅達起亞總經(jīng)理李峰不再擔任東風悅達起亞總經(jīng)理一職，由柳昌昇接棒。

李峰在2019年9月正式接棒東風悅達起亞總經(jīng)理一職，同時兼任現(xiàn)代汽車（中國）副總裁，全面負責東風悅達起亞在華本土化生產(chǎn)、銷售、企劃等業(yè)務。當時李峰的上任，在整個汽車圈都引起了不小的轟動。畢竟這是東風悅達起亞第一次啟用中國籍職業(yè)經(jīng)理人作為“一把手”。

現(xiàn)代汽車集團（中國）副總裁、原東風悅達起亞總經(jīng)理李峰

然而，僅僅過了1年半，帥印在短暫的流轉之后又迅速重新回到韓國人手中。

難道，李峰不行嗎？柳昌昇能夠解決他們眼中的問題嗎？

東風悅達起亞新任總經(jīng)理柳昌昇

臨危受命尋生路

2014年，東風悅達起亞全年累計銷售汽車64.6萬輛，以18%的同比增幅刷新企業(yè)年產(chǎn)銷紀錄。然而，從2015年開始，東風悅達起亞幾乎在毫無防備的情況下觸碰到了阻礙其高歌猛進的墻壁。

經(jīng)歷了2016年的銷量和利潤頂峰之后，東風悅達起亞在中國的表現(xiàn)一路滑坡。2017年，隨著市場宏觀格局的多方位變化，東風悅達起亞銷量持續(xù)低迷；2019年全年銷量下滑至28.9萬輛，為近十年以來的銷量新低。

5年的時間，急速下滑的東風悅達起亞不斷尋找解決問題的方法，但所有的操作都猶如石沉大海，幾乎沒有激起任何浪花。

此時此刻，東風悅達起亞面臨的是不得不做出重大轉變的生死局面。在汽車巨頭向中國靠攏的浪潮中更加中國化。2019年9月，李峰正式執(zhí)掌東風悅達起亞。所以李峰的就任，更像是臨危受命。

甫一上任，李峰便大刀闊斧了一系列較為激進的改革，比如對壓庫式銷售模式的變革，改為單式生產(chǎn)，以此幫助經(jīng)銷商降低庫存，改善和優(yōu)化與經(jīng)銷商之間的依存關系；再比如在產(chǎn)品布局上高端化，營銷方面年輕化，以及向“新四化”不斷變軌靠近，甚至提出未來東風悅達起亞不再生產(chǎn)10萬元以下車型。

起亞凱酷（全新一代K5）是李峰任上推出的代表作品

今年年初，東風悅達起亞公布的2020年業(yè)績顯示，東風悅達起亞全年銷量達249,256輛，盡管銷量下滑13.2%，但是營收同比增長2.6%。這意味著東風悅達起亞僅用86.8%的銷量就創(chuàng)造了超過102.6%的營業(yè)額。

同時，東風悅達起亞在Tier2市場（合資品牌第二陣營）占有率達到11.8%，同比提升1.3個百分點；該公司銷售車型平均單價達12.87萬元，同比提升2.1萬元。

這意味著東風悅達起亞在2020年實現(xiàn)了市場份額以及車型售價的雙向提升。

但，對現(xiàn)代集團的韓方股東來說，這還不夠，或者太慢了。

一年半左右的時間，東風悅達起亞并沒有明顯地扭轉市場局面，縱然李峰先前已經(jīng)再三強調，東風悅達起亞需要過“三年的苦日子”，在韓方看來，或是李峰給自己留足了空間。但他們等不及，綜合考量還是換回了“自己人”。

不必要的變動

參考大眾以及別克的成功經(jīng)驗不難發(fā)現(xiàn)，中國化的轉型起到了至關重要的作用。時至今日，“拿來主義”已經(jīng)不適合中國市場，這里需要的是“為中國市場而生”的產(chǎn)品和理念。

2015年，全國私家車保有量已達1.24億輛，平均每百戶家庭擁有31輛。中國在成為全球第一大汽車市場之后，市場和消費者都變得日益成熟，對汽車品牌和產(chǎn)品的訴求開始迅速轉變。

當國內市場消費開始出現(xiàn)升級的征兆時，東風悅達起亞仍對其中低端產(chǎn)品線“愛不釋手”，同時，多代同堂的產(chǎn)品和銷售策略已然落后于消費者的消費觀念。當東風悅達起亞祭出“降價”策略之后，本就不強的品牌價值變得更加羸弱。

實現(xiàn)品牌價值的突圍成為了關鍵所在。否則，鈴木、雷諾就是前車之鑒。

韓系的品牌價值在中國市場想要實現(xiàn)突圍，這一點將成為關鍵。但東風悅達起亞在這一關鍵步驟上恐怕很難在中短期內有所建樹。

現(xiàn)代汽車集團

目前，起亞乃至韓系車企在全球、中國、本土都面臨市場份額退縮的窘境，起亞在產(chǎn)品方面對于區(qū)域市場中的適用性做的并不夠充分。尤其中國市場已經(jīng)躍居全球第一大市場，并且進入快速轉軌變革期時，起亞仍守舊挪步，不肯轉舵。顯然，起亞進入現(xiàn)在的困局并不奇怪。

李峰上任后，不僅給沉悶的東風悅達起亞注入了活力和戰(zhàn)斗欲望，其所采取的“戰(zhàn)略、決策、行動”這些藥方都是對癥的，是受到了業(yè)內的認可的。

曾經(jīng)，東風悅達起亞沒有能夠從根本上痛下刮骨療毒的決心，從而失去了最為關鍵的轉型窗口。而在李峰問診500多天后，治療過程又被匆忙畫上了休止符。韓國方面對于李峰的調整可謂斬釘截鐵，但東風悅達起亞的問題，又怎是李峰一人能在短時間內就能帶領脫困的？

是否真的能扭轉局面，首先需要“讓子彈再飛一會兒”。畢竟市場的反饋是有周期性和遲滯性的，需要放在更長的時間軸內去驗證。在戰(zhàn)略高速發(fā)展期換帥，并非明智之舉。是否由李峰掛帥，或許并不是核心問題，但新帥帶領起亞何去何從，或許會是一個值得審慎的問題。

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