作者：張進寶 婁兵

4月17日，在上海車展開幕前兩日，黃浦江畔燈光璀璨，2000多架無人機騰空而起，變換列隊，在夜空中閃爍出紅旗車標、紅旗H9、紅旗E-HS9等圖案，掀起了一場“旗”跡大秀，延續(xù)了當年一汽集團在人民大會堂宣布“新紅旗”出發(fā)時的莊重豪邁。

2017年至2020年，紅旗的銷量從4702輛增長到20萬輛，創(chuàng)造了三年增長42倍的產(chǎn)業(yè)奇跡。以紅旗之于中國汽車工業(yè)中的地位而言，這樣的紅旗正是所有汽車消費者和產(chǎn)業(yè)從業(yè)者心目中理想的樣子。

然而，站在歷史中最好的新起點之上，紅旗似乎又要犯錯誤了。

中國一汽董事、總經(jīng)理、黨委副書記邱現(xiàn)東在當晚的活動致辭中表示，如今的紅旗正在探討“2023年能否提前實現(xiàn)規(guī)劃的百萬輛目標”。而此時距離紅旗宣布“2030年銷量目標為80萬-100萬輛”銷量目標僅僅過去了1年零3個月，且將這個目標的實現(xiàn)時間再提前了7年。

這意味著紅旗在接下來三年時間里的復合增長率要超過70%！

而考慮到紅旗成功背后離不開一汽集團不計工本的投入，以及主銷車型售價多對標主流合資品牌車型，明顯低于奔馳、寶馬、奧迪同級別車型，再加上其營銷中仍帶有濃重的“官車”影子，在從研發(fā)到產(chǎn)品、從市場定位到產(chǎn)品營銷等方面，紅旗在產(chǎn)業(yè)鏈條中需要調(diào)整的環(huán)節(jié)仍然遠超對手。

站在年銷20萬輛的起點上，紅旗急需的不是銷量數(shù)字的上升，而產(chǎn)品、品牌價值、市場認可度等全方位的體系競爭力的提升！是經(jīng)營質(zhì)量的提升！

舉集團之力催生的20萬輛

如果說一汽是共和國工業(yè)長子，那么紅旗就是長子的臉面。

中國乘用車的發(fā)展，賦予了紅旗不一樣的歷史使命。作為全球第一大汽車市場，中國需要紅旗這樣一個國產(chǎn)豪華品牌來承擔家國情懷。因此，在中國汽車工業(yè)史的任何一個階段中，無論現(xiàn)狀如何，紅旗都沒有被考慮過放棄。

2013年，時任一汽副總經(jīng)理的孫國武表示，從2008年到2012年，一汽集團為包括紅旗、奔騰在內(nèi)的研發(fā)投入了223.4億元。在此之前，時任一汽集團的董事徐建一表示，截至2012年，一汽為紅旗投入了52億元，后續(xù)追加105億元。其中紅旗H7轎車開發(fā)耗資52億元。

當時紅旗還是一汽轎車旗下的一個事業(yè)部，受紅旗拖累，一汽轎車2016年上半年經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-1.8億元，賬面上貨幣資金1.9億元，短期借款高達25億元，扣非凈利潤虧損8.26億元。截至轉(zhuǎn)讓至一汽股份前，紅旗的固定資產(chǎn)和表面資產(chǎn)賬面價值則僅有3.2億元。僅紅旗H7技術升級項目就投資了2.77億元。

在一次次嘗試之后，紅旗終于在生命中的第三輪復興中鐵樹開花。

2017年，徐留平從長安北上后，把紅旗作為“一汽”的核心，打造“新紅旗”。這個過程中，不惜一切成本和代價幾乎成為了扶持紅旗的宗旨。

彼時，徐留平對其他子公司都是下硬指標，既要銷量又要利潤，不能實現(xiàn)就換人。但對紅旗品牌只要求銷量，別的“無條件支持”。

以渠道建設為例，紅旗撤出了老派的“紅館”，為經(jīng)銷商提供了“高于國內(nèi)其他車企建店”水準的支持政策，以50%現(xiàn)金折讓+ 50%提車折讓的建店方案，給予經(jīng)銷商100%的建店支持。此外還提出為經(jīng)銷商設置訂單制，并提供零保證金預約車輛，提升經(jīng)銷商資金周轉(zhuǎn)靈活性。

據(jù)了解，紅旗的單臺車建店返利在2500－6000元之間，這遠超行業(yè)標準的1000元，紅旗的經(jīng)銷商基本都可以在規(guī)定時間內(nèi)拿到所有返利。

紅旗飛速發(fā)展的三年，幾乎是一汽集團舉“全團”之力報送的結(jié)果。一汽集團某合資品牌（一汽集團利潤奶牛）內(nèi)部人士此前對觀察者網(wǎng)汽車表示：“我們掙的錢基本上都給紅旗了，我們要是有這樣的政策，早就起飛了”。

在這種不計成本的研發(fā)、投入和營銷資源支持下，紅旗的網(wǎng)點從22家紅館增加到192家經(jīng)銷門店，其中191家都是4S店，對比同為二線豪華品牌的凱迪拉克有228家店、雷克薩斯有212家店、沃爾沃有217家店。

銷量方面，紅旗去年全年年銷量達到20萬輛，今年一季度累計銷量7萬輛，同比增速高達180%。同時，相繼超越沃爾沃、凱迪拉克、雷克薩斯，在豪華品牌銷量榜中排名第四，僅次于奔馳、寶馬、奧迪。

經(jīng)營質(zhì)量的缺失

如果說2020年1月份提出2030年達到80萬—100萬輛的銷量目標在當時還能被人所勉強接受，在紅旗提出2021年年銷40萬輛的目標時，即便是內(nèi)部人士，在彼時也已經(jīng)私下提出了嚴重的質(zhì)疑。

2020年廣州車展期間，紅旗內(nèi)部人員曾向筆者表示：“2020年目標的達成只有我們自己知道是多么艱難。在現(xiàn)在的產(chǎn)品、渠道和銷量構(gòu)成基礎上，明年40萬輛是絕對不可能的?！?

首先，紅旗仍然亟待加強該品牌的“民用”成色。

去年上半年的上險數(shù)顯示，紅旗H5和紅旗HS5以私人消費為主，約9成為私人消費者購買，中大型轎車紅旗H7有80%為機構(gòu)所購買。SUV車型紅旗HS7在私人消費市場的比重在7成多點。而本身銷量較低的新能源車E-HS9、E-QHS和EHS3則主要租賃運營，廣州和天津銷售最多。

雖然從數(shù)據(jù)上來看，紅旗面向個人用戶的銷量比例相當高，但其實，由于個人名下的二手車保值率比單位車輛高，許多單位會選擇將單位車輛產(chǎn)權(quán)登記在個人名下。

據(jù)此前媒體的調(diào)查顯示，紅旗產(chǎn)品個人用戶中公務員占主要比例。這是因為紅旗針對國企、事業(yè)單位人員或者是教師、軍人等職業(yè)人群，能在現(xiàn)有優(yōu)惠的基礎上給予2%的優(yōu)惠，約為每輛車優(yōu)惠3000元左右，只要單位能開出工作證明就能拿到該優(yōu)惠。

其次，紅旗需要提升銷量占比最高的入門級產(chǎn)品的產(chǎn)品價值和成交價格。

目前，紅旗的在售車型主要有8款。其中，被定義為明星車型的H5和HS5依舊是銷量的主力，占到了全部銷量的78%。而這兩款主銷車型的價格均在主流合資競品范圍內(nèi)，甚至夠不著BBA同級別產(chǎn)品的入門款價格。

以貢獻了一季度四成銷量的HS5為例，其價格區(qū)間在18.38萬-24.98萬元，與一汽-大眾探岳、昂科威、途觀L、本田CR-V和領克05高度重疊，而豪華車中奧迪Q5L(38.78萬-49.80萬元）、奔馳GLC （39.78萬-58.78萬元）和寶馬X3（38.98萬-47.98萬元）則高高在上。

此外，紅旗采用了奧迪A6的MLB模塊化平臺的旗艦車型H9，配置雖比同級別奧迪A6L、奔馳E級和寶馬5系更為豐富，但其價格仍然要比BBA同級競品低一截。且與終端折扣力度較大的凱迪拉克CT6和沃爾沃S90相比，其價格優(yōu)勢也大幅削弱。

某機構(gòu)對去年上半年豪華車銷量的統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn)，一般來說，一線城市是豪華車消費市場的主陣地，份額約為32%，而紅旗在一線城市的銷售比重僅有16%，其主要銷售陣地在二線城市和三線城市。這表明，紅旗的品牌競爭力仍然不足。

顯然，紅旗的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍不夠豐富，市場競爭策略也仍需調(diào)整，品牌價值仍需提升。由此可見，紅旗當先應當首先解決的，不是充滿了“大躍進”式的銷量目標，而是守住20萬輛的現(xiàn)有份額，在接下來的時間內(nèi)打造出真正高水平、高穩(wěn)定性、高盈利能力的高質(zhì)量發(fā)展。

以國內(nèi)豪華品牌陣營結(jié)構(gòu)而論，20萬輛已經(jīng)能夠確保紅旗身處豪華品牌第二陣營中的佼佼者。在這樣的市場基礎上，紅旗此時應當追求從“量”到“質(zhì)”的變化。