注：原文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“ 極車志TopCar” 

作者：楊宇馳

15年來，一汽奔騰的發(fā)展猶如過山車，跌宕起伏。如今隨著吉利、長安、長城的自主頭部地位確立，車市格局固化，這家曾經(jīng)的自主品牌領(lǐng)頭羊，還有沒有機(jī)會繼續(xù)奔騰？  

2006年，當(dāng)?shù)谝惠vB70橫空出世的時候，許多人都認(rèn)為這個掛著“1”字標(biāo)的車型將會代表中國汽車品牌與跨國公司同臺競技，然而僅僅幾年之后，它就讓所有人失望了，就像另一款“民族驕傲”——中華尊馳一樣。

華晨與奔騰，一個在沈陽，一個在長春，兩家都曾是國內(nèi)自主品牌的佼佼者，中華尊馳與奔騰B70都曾被認(rèn)為是自主向上的利劍，欲與合資試比高。但后來的事實(shí)證明，這兩把劍都不太利，有些粗制濫造。而如今華晨中華的夢想已成泡影，一汽奔騰會奔它的后塵嗎？

顯然，一汽是不愿意看到的。

5月18日，一汽奔騰召集了全國媒體、經(jīng)銷商、用戶共聚長春，為品牌成立15周年“慶生”。

說是慶生，但本該歡樂輕松的場面，又多少給人感覺有些立誓要洗心革面、重新做人的味道，因為在剛過去的2020年里，一汽奔騰才經(jīng)歷了一次銷量暴跌，跌幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了行業(yè)平均。

今年一季度，當(dāng)大多數(shù)品牌都在去年的低基數(shù)下實(shí)現(xiàn)同比暴增時，一汽奔騰的同比跌幅仍然高達(dá)21.56%，累銷僅為16641輛（搜狐汽車數(shù)據(jù)），這樣的表現(xiàn)，很難讓人相信它還能再重振山河。

心有多大，口號就有多響

不過，糟糕的業(yè)績并不妨礙一汽奔騰繼續(xù)畫大餅。

據(jù)說在5月18日的發(fā)布會上，一汽奔騰轎車有限公司總經(jīng)理、黨委副書記隋忠劍信心滿滿地表示：“（一汽奔騰）2023年要實(shí)現(xiàn)30萬輛，2025年必達(dá)50萬輛，挑戰(zhàn)100萬輛。”

不知道說這句話的時候，他內(nèi)心懷著怎樣的心情，總之在剛過去的2020年，一汽奔騰年銷量只有7.3萬臺，和2019年的12萬相比跌了近四成，而在同一時間里，國內(nèi)乘用車市場的同比跌幅只有6.8%。

按著這個基數(shù)來算，三年之后的2023年，一汽奔騰必須做到銷量翻兩翻以上，這是一個讓多數(shù)人都會瞠目結(jié)舌的目標(biāo)，尤其車市緊縮的當(dāng)下。

事實(shí)上，類似打雞血的目標(biāo)，一汽奔騰曾發(fā)布過很多次。

遠(yuǎn)的不說，2018年5月末，時任一汽集團(tuán)副總經(jīng)理，主抓奔騰的王國強(qiáng)就曾公開表示：“新奔騰要力爭在今年（2018年）完成產(chǎn)銷48.13萬輛的‘小目標(biāo)’，并進(jìn)入自主品牌銷量榜前十。隨后將在2025年前后讓新奔騰品牌成為中國一流品牌，產(chǎn)銷規(guī)模進(jìn)入行業(yè)前五?！?

一年多后，這個目標(biāo)有了調(diào)整：“力爭在2020年達(dá)到20萬+臺，2021年挑戰(zhàn)40萬+臺，到2025年，要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷規(guī)模突破150萬輛，從而躋身中國自主乘用車品牌第一陣營。”

不管是2025年躋身中國一流品牌，或者產(chǎn)銷突破150萬輛/60萬輛，在外人看來，都多少有些魔幻的味道。不過，一汽奔騰對此可是十分認(rèn)真，還為之配套了一系列執(zhí)行方案。

比如，它發(fā)布了全新品牌LOGO，將2018年才發(fā)布的“世界之窗”進(jìn)行壓縮，使之更加簡潔化。

印象中，一汽奔騰在過去的15年里有過三次換標(biāo)，分別是2006年開始的“1”字標(biāo)，2011年的鷹標(biāo)，以及2018年的“世界之窗”。換名改命，換標(biāo)改運(yùn)，這一次一汽奔騰能不能改變命運(yùn)呢？只有時間知道。

此外，一汽奔騰還發(fā)布了數(shù)量龐大的新車投放計劃。2021年，一汽奔騰要完成6款傳統(tǒng)能源產(chǎn)品布局，并以E01和NAT兩款新能源產(chǎn)品分別覆蓋C端和B端市場。2023年到2025年，要以每年兩款以上的全新車型推出節(jié)奏，完成8款傳統(tǒng)能源產(chǎn)品、5款新能源產(chǎn)品的布局，覆蓋A00到B級的主流乘用車市場。

奔騰的目標(biāo)是“成為優(yōu)秀主流的中國汽車品牌”。為此，隋忠劍特別用了一長串慷慨激昂的文字，來表明自己的信心與一汽奔騰逆風(fēng)翻盤的決心。

紅旗能成，奔騰就能成嗎？

一汽奔騰的目標(biāo)不可謂不大，信心也不可謂不足（至少表面看是如此）。然而一家年銷不足十萬臺的三線品牌，真能在短短5年內(nèi)躋身一流陣營嗎？

2017年9月，徐留平掛印一汽，隨即開始了大刀闊斧的改革，將紅旗之外的一汽自主品牌乘用車業(yè)務(wù)，包括奔騰、森雅、夏利等等，統(tǒng)統(tǒng)劃歸到了奔騰事業(yè)部，并于當(dāng)年底將一汽吉林、天津一汽的經(jīng)銷商全部整合進(jìn)一汽奔騰的網(wǎng)絡(luò)渠道，讓一汽奔騰的經(jīng)銷商數(shù)量瞬時擴(kuò)增到了超過700家。

然而，更多的渠道數(shù)量和資源傾斜并沒有讓奔騰的銷量實(shí)現(xiàn)增長，反而下降了。2018年，一汽奔騰的全年銷量僅為8.86萬輛，同比下跌23.2%。而當(dāng)年國內(nèi)乘用車市場的下滑幅度，只有6.3%。

糟糕的市場表現(xiàn)讓徐留平大失所望，所以他在2018年7月30日舉行的“中國一汽建廠65周年暨紅旗出車60周年”的活動現(xiàn)場，大方公布了紅旗和解放的上半年銷量，唯獨(dú)沒有奔騰。

2018年10月,一汽奔騰發(fā)布了全新品牌戰(zhàn)略，宣布致力于成為“物聯(lián)網(wǎng)汽車創(chuàng)領(lǐng)者”，積極探索互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能與汽車產(chǎn)業(yè)的深度融合。但回過頭來看，無論在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能的哪一個方面，如今一汽奔騰都不具備行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢。

2019年7月，一汽集團(tuán)曾提出每年為一汽奔騰提供8億元支持，其中5億用于品牌建設(shè)，3億用于產(chǎn)品研發(fā)，如此持續(xù)三年，一汽集團(tuán)希望用24億元資金扶持，讓奔騰品牌在三年后成功擠進(jìn)中國一流品牌之列。自然，這一計劃同樣沒有實(shí)現(xiàn)。

大約是對業(yè)績極度不滿，徐留平終于在2020年5月對一汽奔騰的人事動刀。柳長慶被調(diào)往集團(tuán)，主管營銷的楊大勇也被調(diào)往馬自達(dá)事業(yè)部。取而代之的，是曾任一汽-大眾質(zhì)量保證總監(jiān)的隋忠劍，和一汽-大眾東北區(qū)、華南區(qū)與銷量公司副總經(jīng)理的王勝利。顯然，徐留平是希望此二人在合資公司的成功經(jīng)驗，能盡早讓奔騰品牌煥發(fā)新生。

然而到目前為止，這個希望還沒有讓人看到達(dá)成的跡象。2020年，一汽奔騰銷量下滑40%，2021年一季度繼續(xù)下滑21.56%。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，重回起點(diǎn)

1.66萬臺的季度銷量，尚不及吉利博越一個月的表現(xiàn)。而事實(shí)上，這個銷量早在十幾年前奔騰B70就達(dá)成過。

2006年8月，奔騰B70正式上市?；谂c馬自達(dá)的合作關(guān)系，B70的平臺、動力總成以及諸多零部件都與馬自達(dá)6高度共享。

由于技術(shù)與性能的高度一致，B70一登場就驚艷了眾人，即使入門價超過15萬元，依然不影響它的市場表現(xiàn)，初期最高月銷突破5000臺。2007年，奔騰僅靠B70一款車就締造了2.3萬臺年銷記錄，2008年，進(jìn)一步飆至5萬臺，直接沖進(jìn)了B級車銷量前十。

2008年的中高級車銷量排名（圖表來源于網(wǎng)絡(luò)）

不過這樣的好日子并沒有延續(xù)太久，從2009年開始，奔騰B70的銷量劇烈震蕩，只不過得益于第二款新車奔騰B50的上市，一汽奔騰才延續(xù)了上升勢頭。

后面的幾年里，一汽奔騰依靠B50、X80等新車效應(yīng)不斷實(shí)現(xiàn)銷量增長，2010年的全年銷量達(dá)到13.2萬輛，同比增長近60%。但在銷量快速增長的過程中，也伴隨著奔騰品牌力極速下滑的隱痛，B70的指導(dǎo)價格從一開始的15.18萬-20.88萬元（2006款）逐步跌到9.98萬-14.98萬元（2014款），奔騰B50也從9.88萬起（2009款）跌到6.98萬起（2013款），最后甚至退出了市場。

從2015年開始，隨著吉利、長城、長安依靠SUV車型實(shí)現(xiàn)快速增長，輪流坐莊自主品牌頭把交椅，作為曾經(jīng)的領(lǐng)頭羊——一汽奔騰卻始終動蕩不堪。2015年全年，一汽奔騰的銷量僅為14.32萬輛，同比下滑30.8%；2016年全年銷量10.73萬輛，同比下滑29.3%。

奔騰SENIA R9，2018年5月上市，然后，就沒有然后了。

與之形成鮮明對比的，是2015年和2016年的國內(nèi)乘用車市場總銷量分別增長7.30%和14.9%，其中，自主品牌市場份額快速擴(kuò)大至43.2%。

2020年，一汽奔騰總銷量跌至7.32萬輛，甚至不及十年前的水平。反觀吉利、長城等從無到有，從有到優(yōu)，都成了年銷百萬輛級的巨鱷，足以與合資品牌平起平坐。

奔騰失敗的原因是什么？缺錢？顯然不是，背靠一汽集團(tuán)不可能缺錢。網(wǎng)上可查的數(shù)據(jù)顯示，2008年-2014年間，一汽集團(tuán)為奔騰品牌產(chǎn)品的投資金額每年動輒數(shù)十億計，僅2014年全新奔騰B50的技術(shù)改造項目就投了7個億。

2016年7月15日，全新奔騰B50正式上市。上市后的不到兩年，它的月銷量就幾乎清零了。

沒有技術(shù)？一汽集團(tuán)與全球前二的汽車巨頭豐田、大眾都有合資項目，在奔騰品牌產(chǎn)品的開發(fā)過程中都得到了大量技術(shù)支持，比如B70就得到了馬自達(dá)的技術(shù)，但即使如此，也阻止不了奔騰旗下產(chǎn)品一款接著一款的沉沒。

2019年12月，中保研公布了當(dāng)年度的碰撞測試成績，奔騰最重磅的產(chǎn)品之一——T77的表現(xiàn)令人失望，尤其是耐撞性與維修經(jīng)濟(jì)性指數(shù)獲得了“P”（較差），車內(nèi)乘員安全指數(shù)也只拿到“M”（一般），這樣的安全系數(shù)足以讓多數(shù)準(zhǔn)車主望而卻步。

事實(shí)上，網(wǎng)上我們可以看到大量車主們對奔騰系列產(chǎn)品的吐槽，投訴不斷，這是市場對奔騰品牌最真實(shí)的反饋。

在國內(nèi)某汽車投訴平臺上，關(guān)于奔騰車型的投訴一個月能積攢數(shù)十起，其他平臺也同樣不少。

據(jù)說在隋忠劍的計劃里，奔騰品牌不僅要成為“優(yōu)秀主流的中國汽車品牌”，還要成為“中國主流汽車市場的中高端品牌”。在車市競爭壓力越來越大，自主品牌日益艱難的背景下，要做到前者已經(jīng)不易，還要做到后者，很好奇，他是如何理解“中高端品牌”的呢？