作者：張家棟  編輯：婁兵

5月6日Aion S單車銷量破十萬；進(jìn)入6月2日，月銷量首次來到10395輛的廣汽埃安，又通過官方渠道高調(diào)宣布了終端銷量全面邁入萬臺時代。

在今年3月埃安正式發(fā)布旗下第五款車型Aion Y后，屬于埃安的增量時代真的要到來了嗎？

從時間線來看，作為比“蔚小理”更晚一些入局的新造車品牌，2019年推出首款車型Aion S至今，僅通過兩年時間便實現(xiàn)了從品牌創(chuàng)立，到新能源市場第二梯隊的主力軍，再到市場銷量的穩(wěn)步上升，埃安的市場表現(xiàn)無疑是值得外界稱道的。

同時，身為傳統(tǒng)品牌中最早嘗試獨立打造電動化的品牌之一，快速成長的廣汽埃安，也理應(yīng)成為傳授經(jīng)驗的前輩。

但面對整個新能源市場的全面增長態(tài)勢，埃安的銷量構(gòu)成，卻已經(jīng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的偏科現(xiàn)象。據(jù)乘聯(lián)會統(tǒng)計，埃安今年1-4月共完成25913輛銷量，其中主銷車型Aion S共售出19631輛，銷量占比高達(dá)75.7%。

“單腳跳”的銷量布局，不僅為埃安的銷量爬坡埋下了隱患，同時也證明了埃安對于用戶把控能力的逐漸失衡。

一如曾經(jīng)傳祺GS4在同級市場中的曇花一現(xiàn)，當(dāng)市場中越來越多的競品出現(xiàn)之時，埃安是否還有足夠的實力，將用戶穩(wěn)穩(wěn)掌握在自己手中。這個問題對于拘泥于B端市場的埃安品牌而言，似乎并不容易解決。

難以實現(xiàn)的“高端夢”

從誕生之日起，埃安品牌的發(fā)展路線便充斥著矛盾。

Aion S上市之初，時任廣汽新能源總經(jīng)理的古惠南曾表示：會堅持走中高端路線，面向更多城市布局。到2027年，廣汽新能源在整個集團(tuán)的銷量占比要至少到20％以上，目標(biāo)是進(jìn)入新能源汽車第一陣營。

然而截止到2020年，Aion S 的銷售結(jié)構(gòu)中有很大比例為非個人用戶，銷量以網(wǎng)約車、出租車相關(guān)企業(yè)為主。相關(guān)上險量數(shù)據(jù)顯示，Aion S大約占比60%，Aion LX及Aion V則基本全部在B端市場。

為了改變比例失衡的問題，埃安針對首任非營運車主推出了“三電終身免費質(zhì)保”服務(wù)，希望從服務(wù)端爭取到更多私家車主購買產(chǎn)品。

盡管從品牌獨立后的一系列操作，讓整個品牌在上險量方面看似有著銷售結(jié)構(gòu)的大幅轉(zhuǎn)換，但從媒體對于車主的采訪以及埃安論壇跟帖中不難發(fā)現(xiàn)，私人購車后，將Aion S、Aion Y作為網(wǎng)約車使用的消費者并不在少數(shù)，從實際用途來看，運營車輛作為埃安車型主戰(zhàn)場的現(xiàn)狀也沒有發(fā)生根本上的改變。

另一方面，埃安始終沒有放棄對于出行市場的追求，今年2月，埃安S還特意為出行市場新增了兩款車型炫 580出行標(biāo)準(zhǔn)版以及魅 580 出行標(biāo)準(zhǔn)版。而最新的埃安Y車型，也有一款針對出行市場打造的特別版車型出現(xiàn)，似乎是在暗示潛在消費者埃安更適用于網(wǎng)約車市場。

對于B端的不放手，致使了埃安的高端化變?yōu)橐患埧照?。?020年11月埃安品牌正式獨立后，改任廣汽埃安總經(jīng)理的古惠南重申打造高端智能電動車品牌的思路。廣汽埃安副總經(jīng)理肖勇還為激進(jìn)地設(shè)定了一個目標(biāo)：2021年廣汽埃安能夠成為高端智能純電動車品牌中的No.1，銷量增長50%。

半年后，再回頭來看這一目標(biāo)，埃安的確完成了月銷150%的同比增幅，然而，整體新能源市場的跑速，已經(jīng)不在埃安的掌控之中。在上汽乘用車憑借克萊威對其實現(xiàn)了超越后，在比亞迪EV車型全面換裝刀片電池后，肖勇口中的“細(xì)分市場”第一，越來越撲朔迷離。

作為埃安最早打造的高端化車型，彼時被視為最有望與Model 3、ES6等產(chǎn)品競爭的Aion LX月均不足100輛的銷量，也證實了埃安在高端化上的初步失敗。

“雖然我們定位是高端品牌，但這個高端指的是高附加值，能讓客戶的價值得到提升?！痹诠呕菽系难壑?，埃安的高端依舊是自主品牌最常談及的性價比路線，而今年3月上市的Aion Y再次證實了古惠南對于高端化的理解。用10.46萬的起步價，對標(biāo)特斯拉30萬+的Model Y等產(chǎn)品，首月銷量僅2000輛，確實令其有繼續(xù)向上爬坡的潛力。

只不過，當(dāng)消費者習(xí)慣了性價比賦予的品牌價值后，埃安未來是否還有直面30萬元級市場的能力與勇氣?？纯慈缃癖弧拔敌±怼彼υ谏砗?、曾經(jīng)的新勢力銷量王、在泥潭中掙扎的威馬，埃安親近C端市場的代價，未免有些太大了。

迷惑操作“敗家底”

從新勢力入局開始，國內(nèi)的新能源車企，尤其是走高端化路線的車企，都免不了將營銷擺在首位。

除了極其喜歡在社交平臺上與消費者互動的馬斯克，李斌、李想、何小鵬都無一例外地喜歡通過各種場合針對自家產(chǎn)品做出“高調(diào)”營銷與發(fā)言。

盡管外界將這種做法視為互聯(lián)網(wǎng)跨界造車的“專屬技能”，但看到了“高調(diào)”營銷帶來的關(guān)注與銷量紅利，傳統(tǒng)車企自然也躍躍欲試想要從中學(xué)上一招半式。只不過，對于廣汽埃安來說，一系列迷惑操作不僅沒能把品牌抬升到新的層次，反而將自身置入了輿論漩渦當(dāng)中。

伴隨著Aion S的銷量提升，產(chǎn)品與營銷對應(yīng)的問題也越來越多，車主針對Aion S投訴量最大的問題便為續(xù)航虛標(biāo)。

為了在銷售端彰顯自身的續(xù)航能力，埃安自信滿滿地為自家產(chǎn)品打上了580、630的標(biāo)簽。然而，在Aion S全系車型中，NEDC綜合續(xù)航里程最高的車型僅為510km，“630”這組數(shù)字實則采用了車輛在60km/h等速巡航條件下的續(xù)航里程成績。

根據(jù)眾多車主反饋，Aion S 630車型在現(xiàn)實中就連350km的續(xù)航都難以實現(xiàn)，更不要說630km。也就是說，埃安對外營造的高續(xù)航假象，反而是搬起石頭砸了自己的腳。時至今日，當(dāng)絕大部分新能源廠商都取消了60km/h等速續(xù)航的宣傳時，埃安的官網(wǎng)車型參數(shù)列表中，依然延續(xù)著這一參數(shù)標(biāo)定，且Aion S在實際續(xù)航方面也沒能做出有效的提升。

對于Aion S續(xù)航問題的態(tài)度，展現(xiàn)了埃安對于營銷端的迷離。常在河邊走哪有不濕鞋，前腳Aion S續(xù)航問題還沒解決，今年埃安便又因為電池問題引發(fā)了業(yè)內(nèi)的廣泛討論。

1 月 15 日，廣汽埃安官微發(fā)布了全新動力電池科技預(yù)告，表示石墨烯基超級快充電池可在 8 分鐘充滿 80%，讓充電像加油一樣便捷，同時 NEDC 續(xù)航達(dá) 1000 公里，并即將量產(chǎn)搭配。

翌日，中國科學(xué)院院士、中國電動汽車百人會副理事長歐陽明高表示：" 如果有人說，他的電動車既能跑 1000 公里，又能幾分鐘充完電，而且還特別的安全、成本還非常低，大家不用相信，因為這在目前是不可能同時達(dá)到的，這方面近年來沒有大的突破。"雖然沒有指名道姓，不過這對號入座的精準(zhǔn)數(shù)字，還是狠狠給了埃安一巴掌。

盡管這系列操作在經(jīng)歷了春節(jié)后沒有影響到埃安的銷量上漲趨勢，但在營銷端始終沒能找到精準(zhǔn)的突破口，以及多次的用力過猛，讓埃安隨時面臨著反噬品牌的危險。

回歸用戶 長路漫漫

事實上，廣汽埃安手中并非沒有“好牌”。尤其對于汽車行業(yè)的“電動化”與“智能化”轉(zhuǎn)型，廣汽具備著前瞻性的眼光，同時也是手握眾多技術(shù)的車企之一。

作為國內(nèi)最早的純電專屬平臺，2018年便推出的第二代GEP平臺，賦予了埃安在新能源產(chǎn)品的制造技術(shù)上絕對的先發(fā)優(yōu)勢。自埃安首款車型上市后，埃安先后為廣汽體系內(nèi)的多個合資品牌做出了新能源技術(shù)的反向輸出。

在今年，與合作多年的科技巨頭所打造的多項技術(shù)成果也逐步實現(xiàn)落地，ADiGO 4.0智駕互聯(lián)生態(tài)系統(tǒng)、彈匣電池的發(fā)布，在一定程度上，成為了推動Aion Y走向C端市場的動力源泉。

但正如前文所說，廣汽新能源在剛剛推出埃安時，毫無顧忌地將其置于B端市場的做法，便已經(jīng)將品牌放在了消費者的對立面上。Aion S變形而來的iA4、EA6在擁有豐田、本田品牌背書的狀況下依然無人問津，證明了埃安在C端市場的尷尬。

在此基礎(chǔ)上，想要做C端轉(zhuǎn)型，對于已經(jīng)擁有5款車型的埃安而言并非易事，也絕不是Aion Y一款車型便能夠扭轉(zhuǎn)品牌形象的。雖然埃安日前趁銷量增長之勢又發(fā)布了全新車型Aion S Plus的官圖，不過面對理想破萬的銷量宣言，以及哪吒等新勢力車企在市場中對于市場的快速填補(bǔ)，留給埃安回歸用戶的時間，似乎已經(jīng)所剩不多了。

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