出品：觀察者網(wǎng)汽車(chē)頻道【官方號(hào)：引擎視線(xiàn)】

作者：婁兵、潘昱辰  編輯：婁兵

作為國(guó)內(nèi)最具標(biāo)志性的合資車(chē)企，在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)長(zhǎng)期風(fēng)光無(wú)限的上汽大眾，近兩年來(lái)的境況可謂如臨深淵。

今年1-7月，上汽大眾合計(jì)銷(xiāo)售汽車(chē)60.24萬(wàn)輛，同比下滑15.32%，相較今年1-6月降幅進(jìn)一步擴(kuò)大7.53個(gè)百分點(diǎn)。其中今年7月，上汽大眾僅銷(xiāo)售汽車(chē)7萬(wàn)輛，同比大跌47.76%。

兩年前，沒(méi)有人能夠想象到上汽大眾會(huì)的下滑會(huì)如此快速，在一直掌握優(yōu)勢(shì)的情況下將國(guó)內(nèi)乘用車(chē)銷(xiāo)量第一的位置拱手讓出，而即便是在上個(gè)月，也沒(méi)有多少人能夠想到上汽大眾下滑至此。

上汽大眾究竟怎么了？

大眾的鍋

自2019年起，上汽大眾全年汽車(chē)銷(xiāo)量就開(kāi)始陷入負(fù)增長(zhǎng)。2020年受新冠肺炎疫情影響進(jìn)一步下滑24.79%至150.56萬(wàn)輛。而今年前7個(gè)月的銷(xiāo)量表現(xiàn)僅僅達(dá)到去年全年的四成，2021年極大概率繼續(xù)處于負(fù)增長(zhǎng)中。

在中國(guó)這個(gè)最大的消費(fèi)市場(chǎng)，南北大眾兩家合資企業(yè)的處境可謂天壤之別。今年1-7月，一汽-大眾累計(jì)銷(xiāo)量約110萬(wàn)輛，在蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)第一車(chē)企的同時(shí)，領(lǐng)先同期上汽大眾約50萬(wàn)輛。

實(shí)際上自2017年起，南北大眾的市場(chǎng)表現(xiàn)即呈現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。2018年，上汽大眾年銷(xiāo)量尚且領(lǐng)先一汽-大眾不到3萬(wàn)輛，但僅僅過(guò)去一年，后者便以超過(guò)4萬(wàn)輛的優(yōu)勢(shì)首次超越前者。至2020年，疫情催化了兩者的劇變，上汽大眾與一汽-大眾的差距更是被拉大到近57萬(wàn)輛。

但就大眾品牌而言，2020年，上汽大眾大眾品牌以全系近140萬(wàn)輛的成績(jī)蟬聯(lián)年度單一品牌銷(xiāo)量榜首；即使在今年上半年，上汽大眾大眾品牌仍售出近67萬(wàn)輛汽車(chē)，同比增長(zhǎng)14%，領(lǐng)先一汽-大眾大眾品牌近10萬(wàn)輛。

上汽大眾與一汽-大眾差距擴(kuò)大至此，原因主要可歸結(jié)于三點(diǎn)：一是缺少豪華品牌；二是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)量成績(jī)出色的SUV市場(chǎng)中，大眾品牌車(chē)型遠(yuǎn)未能夠達(dá)到預(yù)期；其三是大眾品牌既有主力車(chē)型受此前一系列負(fù)面事件影響以及產(chǎn)品定位偏差，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力下滑。

在2018年之前，上汽大眾主要依托大眾和斯柯達(dá)兩大主流乘用車(chē)品牌，并擁有當(dāng)時(shí)大眾在華唯一一款國(guó)產(chǎn)SUV途觀。作為合資SUV中的銷(xiāo)量冠軍，途觀的銷(xiāo)量占據(jù)上汽大眾的近15%，并成為壓制北方同袍的關(guān)鍵之一。

然而，早期缺乏SUV車(chē)型一直是一汽-大眾的硬傷。此后，隨著大眾在中國(guó)全面布局SUV市場(chǎng)領(lǐng)域，一汽-大眾在這一細(xì)分市場(chǎng)完成了對(duì)上汽大眾的反超。

而伴隨更多SUV競(jìng)品加入市場(chǎng)爭(zhēng)奪，上汽大眾在途觀失守的同時(shí)，也正在飽受此前一系列產(chǎn)品決策失誤的困擾。

2016年，上汽大眾做出了一個(gè)重要決定，在非豪華品牌鮮有涉足，且沒(méi)有成功案例的行政級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)推出一款挑戰(zhàn)豪華品牌的產(chǎn)品：輝昂。這被認(rèn)為是一個(gè)標(biāo)志：在豪華品牌產(chǎn)品線(xiàn)不斷下壓的趨勢(shì)下，上汽大眾要通過(guò)產(chǎn)品的向上布局和豪華品牌掰掰手腕，以便維護(hù)大眾品牌的高端形象。

讓大眾品牌成為準(zhǔn)豪華似乎成為了當(dāng)時(shí)一個(gè)心照不宣的目標(biāo)。因此，途觀L了，朗逸PLUS了，SUV產(chǎn)品線(xiàn)途昂了。這時(shí)，比同級(jí)別對(duì)手大半級(jí)、價(jià)格貴一點(diǎn)幾乎成為了上汽大眾新產(chǎn)品的共性。

業(yè)內(nèi)人士對(duì)觀察者網(wǎng)汽車(chē)頻道表示：“這樣的策略或許起到了較大的負(fù)面作用。當(dāng)上汽大眾大眾品牌的標(biāo)桿產(chǎn)品已經(jīng)劍指30萬(wàn)~40萬(wàn)元細(xì)分市場(chǎng)，原朗逸、途觀等大眾銷(xiāo)量最高的產(chǎn)品再次提升準(zhǔn)入級(jí)別，這個(gè)品牌隱約向外傳遞的信息給了消費(fèi)者一個(gè)暗示：上汽大眾大眾品牌要做準(zhǔn)豪華品牌。而上汽大眾大眾品牌本已是國(guó)內(nèi)非豪華品牌中品牌價(jià)值最高、溢價(jià)能力最強(qiáng)的，當(dāng)這樣的信息被傳遞出來(lái)以后，消費(fèi)者可能不覺(jué)得品牌方有問(wèn)題，但起碼自己和大眾的距離變得更大了。”

隨后，發(fā)生于去年年初的帕薩特A柱彎折事件，更為上汽大眾的“德系品質(zhì)”蒙上了一層揮之不去的陰影。

今年1-7月，上汽大眾僅有朗逸、途觀兩款車(chē)型躋身各細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)量前十，即使是朗逸這樣常年霸占轎車(chē)銷(xiāo)量榜首位置的車(chē)型，近年來(lái)也屢屢遭到日產(chǎn)軒逸、豐田卡羅拉等日系對(duì)手的挑戰(zhàn)，今年7月的單月銷(xiāo)量甚至跌出轎車(chē)市場(chǎng)前三；途觀L則因面臨中期改款，7月銷(xiāo)量未能躋身SUV市場(chǎng)前十五。

而擁有125年悠久歷史的斯柯達(dá)，盡管長(zhǎng)期以性?xún)r(jià)比著稱(chēng)，但在上汽大眾公司內(nèi)部一直活在大眾品牌的陰影之下。當(dāng)下，無(wú)論是面對(duì)一汽-大眾獨(dú)立的低端品牌捷達(dá)，還是產(chǎn)品力日漸上升的自主品牌，斯柯達(dá)的車(chē)型均無(wú)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品生命的老化則比大眾品牌更甚，明銳、柯迪亞克等一度有能力參與市場(chǎng)角逐的車(chē)型，如今幾乎到了無(wú)人問(wèn)津的地步。

破局沒(méi)有特效藥

毋庸置疑，上汽大眾的業(yè)績(jī)不僅關(guān)系著企業(yè)本身的生存環(huán)境，同樣也是上汽集團(tuán)的命脈所在。為扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，今年上海車(chē)展前夕，在上汽乘用車(chē)公司表現(xiàn)良好的俞經(jīng)民接替賈鳴鏑任上汽大眾銷(xiāo)售公司總經(jīng)理，而賈鳴鏑則成為上汽奧迪品牌事業(yè)部經(jīng)理，以推動(dòng)公司整體的變革。

對(duì)于既有車(chē)型，上汽大眾主要通過(guò)中期改款來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力的蛻變。就在上海車(chē)展期間，上汽大眾上市了新款途昂/途昂X；其后，加長(zhǎng)款的斯柯達(dá)明銳PRO也登陸市場(chǎng)；今年8月初，上汽大眾新款帕薩特和途觀家族先后上市，新車(chē)型們最大的特點(diǎn)莫過(guò)于更加年輕化的外觀設(shè)計(jì)，以吸引日漸增長(zhǎng)的“90”后消費(fèi)群體。

然而在當(dāng)下選擇如此眾多的市場(chǎng)環(huán)境中，僅憑造型的變化，就能夠讓這些昔日的絕對(duì)霸權(quán)重返一線(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)了嗎？恐怕連上汽大眾自己都不敢打包票。

對(duì)于德系合資巨頭而言，推出類(lèi)似當(dāng)年朗逸、途觀等車(chē)型的爆款是扭轉(zhuǎn)形勢(shì)的關(guān)鍵?？紤]到豪華汽車(chē)市場(chǎng)尚有增長(zhǎng)空間，上汽奧迪項(xiàng)目的落地顯得至關(guān)重要。盡管該項(xiàng)目因各方利益分配而一拖再拖，首款車(chē)型A7L的預(yù)售時(shí)間還是敲定在今年9月。

但值得注意的是，國(guó)產(chǎn)后的A7L因軸距加長(zhǎng)失去了進(jìn)口車(chē)型掀背運(yùn)動(dòng)的亮點(diǎn)，與在售的一汽-大眾奧迪A6L同質(zhì)化明顯，并因此受到了諸多質(zhì)疑，市場(chǎng)前景目前仍是一片迷茫。

除豪華品牌外，上汽大眾的另一份賭注來(lái)自于新能源汽車(chē)。作為傳統(tǒng)汽車(chē)制造商中電氣化轉(zhuǎn)型最為堅(jiān)決的企業(yè)，大眾汽車(chē)集團(tuán)依托上汽大眾建立了中國(guó)首個(gè)生產(chǎn)MEB平臺(tái)車(chē)型的工廠，并提出2025年在華銷(xiāo)售150萬(wàn)輛新能源車(chē)的目標(biāo)。

然而，理想很豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)很骨感。由于合資品牌在布局上的落后，當(dāng)下中國(guó)的新能源汽車(chē)市場(chǎng)早已被自主品牌和特斯拉瓜分，主流合資品牌純電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)份額僅有7%左右，即使在表現(xiàn)較好的插電混動(dòng)市場(chǎng)，其占有率也在逐年下滑，今年累計(jì)不到20%。

在電動(dòng)技術(shù)、智能化以及關(guān)鍵的性?xún)r(jià)比層面，大眾ID.系列面對(duì)自主品牌和不斷“割韭菜”的特斯拉并無(wú)優(yōu)勢(shì)?！癡W”標(biāo)在燃油時(shí)代的品牌溢價(jià)，并未在電氣化時(shí)代為上汽大眾提供太多助力。在ID.系列上市前夕，上汽大眾曾給自己定下了新能源年銷(xiāo)30萬(wàn)輛的目標(biāo)，可從目前表現(xiàn)看來(lái)不過(guò)是紙上談兵。

一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)是：如今的上汽大眾已是積勞成疾，變革絕非一日之功。對(duì)德系合資巨頭而言，上半年的慘狀是否是觸底尚未可知，但要想反彈，上汽大眾的慢病還需慢藥治，期待著短時(shí)間內(nèi)就能下床并健步如飛，是不太可能了。

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